HelloFresh, “Hareketli Ortada” Müşterileri Nasıl Başarılı Bir Şekilde Eğitti ve Dönüştürdü?

Cesur bir yeni logo iyi görünebilir ancak - kabul edelim ki - müşteriyi elde tutma sorunlarınızı çözmeyecektir. Bununla birlikte, müşterilerinizi ürününüzün onları daha sağlıklı, evde yemek konusunda daha az stresli hale getirmenin yolları konusunda eğitebilir ve ardından bu mesajı eve götüren güzel bir marka bilinci oluşturmayı başarabilirseniz, o zaman bina tarifini almış olursunuz. Hangi pazara girerseniz girin sadık bir kitle.

On yılı aşkın bir süredir yapılan araştırma, iş stratejisi firması APCO Insight'ın "marka seçimi ve davranışının en güvenilir yordayıcısının rasyonel niteliklerin bilişsel farklılaşması değil, duygusal bağlılık olduğunu" kanıtlamasına izin verdi. Araştırma, insanların markalara karşı sahip olduğu sekiz duygusal duyguyu belirledi: anlayış, ulaşılabilirlik, alaka düzeyi, hayranlık, merak, özdeşleşme, yetkilendirme ve gurur.

Noktaları birleştirin ve bunlar aynı zamanda markaların müşteri bağlantısını ve güvenini sağlamak için iletişim kurması gereken özellikler ve niteliklerdir.

Bu, dünya çapında hızla büyüyen yemek seti sağlayıcısı HelloFresh'in Küresel Yaratıcı Hizmetler Direktörü Emma Baines'in görüşüdür. Baines, 14 ülkede beş marka için TV ve ev dışı reklamcılık (OOH) kampanyaları, paketleme ve dijital performans pazarlamasında çalışan kurum içi kreatif ajansı yönetiyor ve artmaya devam ediyor. En son, küresel bir pandeminin ortasında cesur bir hareket olan HelloFresh'in yeniden markalaşmasına öncülük etti.

Strateji, temettü ödedi, müşteri katılımını ve nihayetinde kâr rakamlarını artırdı. 2021'in ilk yarısını kapatan HelloFresh, dünya çapında yemek dağıtım hizmetini kullanan aktif müşterilerin sayısında yıldan yıla %83.7 artış ve ayrıca işinin yeni ve mevcut pazarlara doğru küresel genişlemesinin devam ettiğini bildirdi.

Anlamlı müşteri katılımı sağlayan pazarlama liderleriyle röportaj yaptığımız podcast/video serimiz CleverTap Engage'in bu bölümünde, ev sahibi Peggy Anne Salz ve John Koetsier, mesajlaşma ve pazarlamanın neden tüm temas noktalarında tutarlı olması gerektiğini ve nasıl olması gerektiğini tartışmak için Emma Baines ile bir araya geliyor. reklam öğeleri, üzerinde düşünme aşamasından aboneliğe kadar olan müşteri yolculuğunu birbirine bağlar.

Paket Servisler

Ölçek Konuları

Bir yılda nasıl %84 büyüyüp dünya çapında 600 milyon öğün yemek sunabilirsiniz? Baines, şirketinizin operasyonlarda ve iletişimde markayla bağlantılı olarak esnek olmasını sağlayan bir “sütun yaklaşımına” bağlı olduğunu söylüyor. HelloFresh söz konusu olduğunda, müşterilerin ilgisini çeken şey marka ve ana kireç logosudur, ancak aynı zamanda küresel operasyonları da kolaylaştırır. “Bu, operasyonlar ve paketleme ile ilgili” diye açıklıyor. Paketledikleri sepetler için öğeleri seçen toplayıcılar genellikle okumazlar, bu nedenle logo kılavuzdur ve bir öğeyi diğerinden nasıl ayırt ettikleridir.

Tüketicilerin Beğendiği Şekilde Markalama

Baines, 2020'de marka değişikliğine geri dönerek, bir markanın görünüm ve hissinin müşteri tercihleriyle uyumlu olması gerekse de operasyonları nasıl destekleyebileceğini açıklıyor . Baines, müşterilerin "anlaşılması kolay" logolara yöneldiğini söylüyor. "[Marka] çok basit ve çok temiz görünüyor, ancak tüketicilerin aradığı da bu."

Hareketli Ortada Büyük Fırsat

Pazarlamacılar, başarıyı ölçmek için uygun ölçütlerle mümkün olan en geniş erişimi hedeflemeye alışkındır. Ancak Baines, pazarlamacıların katılımı, bağlılığı ve nihayetinde tekrar satın almaları artırmak için planlamaları gereken bir başarı döngüsü olduğunu söylüyor. Yine de bir püf noktası var: Ürünlerinizi satın almayacak kişilere reklam vermek kârsızdır, bu nedenle kampanyaları ortadaki tüketicilere, yani alıcılarınıza en çok benzeyen tüketicilere odaklamak bazen daha etkilidir.

Pazarlama düşünce lideri Joel Rubinson tarafından "hareketli orta" olarak adlandırılan bu segment, güçlü bir odak noktasıdır - ancak oldukça kolay bir kazanç değildir.

Baines, "Ortada devasa bir alan var ve bu bizim oyun alanımız," diye açıklıyor. “Hedeflememiz gereken kişi bu… ve onları sürecimiz ve bunu yaratıcılığımız aracılığıyla nasıl yaptığımız konusunda eğitmek çok önemlidir.” Odak noktasının müşteri eğitimi olduğunu söylüyor . Her şey pazarlamayı kullanmak ve müşterilerin HelloFresh'in nasıl çalıştığı ve neler sunduğu arasında bağlantı kurmasına yardımcı olmak için müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmakla ilgilidir.

“Tüketiciyi anlamamızın veya en azından bu ürünün [onlara] nasıl fayda sağladığını göstermemizin gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Bu hayatınıza nasıl sığabilir? Bu şekilde daha duygusal duygudan faydalanabileceğiz” diye ekliyor. "Ve bu, son üç yıldır TV reklamlarımızla yaptığımız ve bu yıl gurur duyduğum bir şey."

Tutmanın Altın Kuralı

Odak gruplarından edindiği bilgileri paylaşan Baines, segmentler arasındaki ilginç farklılıklar ve reklamlara nasıl tepki verdikleri konusunda da bize yol gösteriyor.

Hedef kitlenizle bir akor vurmak , marka iletişiminiz için seçtiğiniz tona bağlıdır . Baines, tüketicilerin mesajlaşma ve pazarlamada kişiselleştirmeye olumlu yanıt verdiğini söylüyor. Ancak küçümseyici hissettiren iletişimleri reddetmekte hızlıdırlar. Baines, "Kimse küçümsenmek istemiyor ve biz de bunu görüyoruz," diye açıklıyor. “Tüketicilerimizle konuşurken bu çok ama çok önemli… Sizin gibi kelimeler kullanmıyoruz , [dediği gibi] biz bunu yapıyoruz ve siz de bunu yapıyorsunuz.” Kısaca tavsiyesi: alçakgönüllü olun.

Baines ayrıca, elde tutmayı artırmak için bize değerli tavsiyelerde bulunuyor: “ çok tutarlı bir tüketici yolculuğu ve müşteri deneyimi ” sunmak. İster yeni edinilmiş müşterileri hedefliyor olun, ister hareketli orta kısmı tekrar sipariş vermeye ikna etmeye çalışıyor olun, “ilk reklamdan veya ilk ağızdan ağıza alabileceğiniz en iyi müşteri deneyimini yaşarsanız… teslim edildi… o zaman bu, elde tutmanın altın kuralıdır.” Organizasyon ve çaba gerektirdiğini söylüyor. “Ama doğru anlarsanız, o kişi sadık bir müşteridir ve buna kesinlikle değer. İşte bu yüzden markanın tutarlılığını sağlamak için her gün yaptığımız şeyi yapıyoruz.”

Şimdi… Podcast'e Abone Olun

Video serisi harika, ancak bazen hareket halindeyken bir şeye ihtiyacınız olabilir. Ya da sadece antrenmanınız sırasında dinlemek istiyorsunuz.

Yeni favori podcast'iniz CleverTap Engage'i burada bulabilirsiniz . Veya aşağıdakilere doğrudan bağlantılar alın:

• Apple Podcast'leri
• Spotify
• Google Podcast'ler

Ayrıca, yeni içerik yüklediğimizde bilgilendirileceğiniz YouTube kanalımıza abone olmak harika bir fikir .