ハローフレッシュが「可動ミドル」で顧客を成功裏に教育し、転換した方法

大胆な新しいロゴは見栄えがするかもしれませんが、それに直面しましょう。それは顧客維持の問題を解決しません。 ただし、製品が顧客をより健康にし、家庭での食事についてのストレスを軽減する方法について顧客を教育し、このメッセージを伝える美しいブランドを上に追加することができれば、構築のレシピが得られます。どんな市場に参入しても、忠実な聴衆。

10年以上にわたる調査により、ビジネス戦略会社APCO Insightは、「合理的な属性の認知的差別化ではなく、感情的な愛着がブランドの選択と行動の最も信頼できる予測因子であること」を証明することができました。 この調査では、人々がブランドに対して抱く8つの感情、つまり、理解、親しみやすさ、関連性、賞賛、好奇心、識別、エンパワーメント、プライドを特定しました。

点をつなぐと、これらは、顧客とのつながりと信頼を促進するためにブランドが伝えなければならない特性と品質でもあります。

これは、世界中で急成長しているミールキットプロバイダーであるHelloFreshのクリエイティブサービスのグローバルディレクターであるEmmaBainesの見解です。 Bainesは、14か国の5つのブランドのテレビおよび家庭外広告（OOH）キャンペーン、パッケージング、デジタルパフォーマンスマーケティングにまたがる社内クリエイティブエージェンシーを率いています。 最近では、彼女はハローフレッシュのブランド変更を主導しました。これは、世界的大流行の真っ只中での勇敢な動きです。

この戦略は配当を支払い、顧客エンゲージメントを増やし、最終的には最終的な数字を増やしました。 2021年上半期を締めくくると、ハローフレッシュは、世界中で食事配達サービスを利用するアクティブな顧客の数が前年比で83.7％増加し、新規および既存の市場への事業の継続的なグローバル展開を報告しました。

CleverTap Engageのこのエピソード（有意義な顧客エンゲージメントを達成するマーケティングリーダーにインタビューするポッドキャスト/ビデオシリーズ）では、共同ホストのPeggy AnneSalzとJohnKoetsierがEmmaBainesと座り、メッセージングとマーケティングがすべてのタッチポイントで一貫している必要がある理由とその方法について話し合います。広告クリエイティブは、検討からサブスクリプションまでのカスタマージャーニーを結び付けます。

要点

スケールの問題

1年で84％成長し、世界中で6億食を提供するにはどうすればよいですか？ ベインズ氏によると、ブランドごとに接続された運用とコミュニケーションにおいて、企業が柔軟に対応できるようにするのは「柱のアプローチ」にかかっているとのことです。 ハローフレッシュの場合、ブランドとメインのライムのロゴが顧客を引き付けるだけでなく、グローバルな業務を合理化します。 「それは操作とパッケージングについてです」と彼女は説明します。 パックするバスケットのアイテムを選んでいるピッカーは読まないことが多いので、ロゴはガイドであり、アイテムを区別する方法です。

ブランディング消費者がそれをどのように好むか

2020年のブランド変更を振り返ると、ベインズは、ブランドのルックアンドフィールがどのように運用を後押しできるかを説明しますが、顧客の好みに合わせる必要があります。 顧客は「わかりやすい」ロゴに引き寄せられるとベインズ氏は言います。 「[ブランド]はとてもシンプルでとてもきれいに見えますが、それは消費者が探しているものでもあります。」

移動可能なミドルでの大きなチャンス

マーケターは、成功を測定するための適切な指標を使用して、可能な限り広い範囲を目指すことに慣れています。 しかし、マーケターがエンゲージメント、忠誠心を高め、最終的には購入を繰り返すために計画しなければならない成功のサイクル全体があります、とベインズは言います。 ただし、落とし穴があります。商品を購入しない人に宣伝するのは不採算なので、キャンペーンを真ん中の消費者、つまり購入者に最も似ている消費者に集中させる方が効果的な場合があります。

マーケティングの思想的リーダーであるジョエル・ルービンソンによって「可動ミドル」と呼ばれるこのセグメントは、強い焦点ですが、簡単な勝利ではありません。

「真ん中にこの広大なエリアがあり、それが私たちの一種の遊び場です」とベインズは説明します。 「それが私たちがターゲットにする必要がある人です…そしてそれは私たちのプロセスについて彼らを教育するところです、そして私たちが私たちのクリエイティブを通してそれをどのように行うかが重要です。」 彼女によると、焦点は顧客教育にあります。 それはすべて、マーケティングとカスタマージャーニーのマッピングを使用して、顧客がHelloFreshの動作と提供内容を結び付けるのに役立つことです。

「私たちが消費者を理解すること、または少なくともこの製品がどのように利益をもたらすかを示すことが非常に重要だと思います。 これはあなたの人生にどのように適合しますか？ そうすることで、私たちはそのより感情的な感情を利用できるようになります」と彼女は付け加えます。 「そして、これは私たちが過去3年間、テレビ広告で行ってきたことであり、今年は私が非常に誇りに思っていることです。」

保持の黄金律

フォーカスグループからの洞察を共有するベインズは、セグメント間の興味深い違いと、それらが広告にどのように反応するかについても説明します。

ターゲットオーディエンスと和音を打つことは、ブランドコミュニケーションのために選択したトーンに依存します。 消費者はメッセージングとマーケティングのパーソナライズに積極的に反応します、とベインズは言います。 しかし、彼らは見下していると感じるコミュニケーションをすぐに却下します。 「誰も話を聞きたくないのですが、それが私たちの目に見えることです」とベインズは説明します。 「それは私たちの消費者と話すときに非常に重要です…私たちはあなたのような言葉を使いません、私たちはこれをします、そしてあなたはこれをします。」 要するに、彼女のアドバイスは謙虚であることです。

また、ベインズは、保持を促進するための貴重なアドバイスを私たちに残しています。「非常に一貫した消費者の旅と顧客体験」を提供することです。 新たに獲得した顧客をターゲットにしている場合でも、可動ミドルを説得してリピート注文をしようとしている場合でも、「最初の広告または最初の口コミから得られる最高の顧客体験を体験した場合は、そのときまで配信された…それが保持の黄金律です。」 それには組織と努力が必要だと彼女は言います。 「しかし、あなたがそれを正しく理解すれば、その人は忠実な顧客であり、それは絶対に価値があります。 だからこそ、ブランドの一貫性を確保するために毎日行っていることも行っています。」

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