HelloFresh가 "움직이는 중간"에서 고객을 성공적으로 교육하고 전환한 방법

대담한 새 로고가 보기에는 좋아 보일 수 있지만 실제로는 고객 유지 문제를 해결하지 못합니다. 그러나 제품이 고객을 더 건강하게 만들고 집에서 식사에 대한 스트레스를 덜 받는 방법에 대해 고객을 교육할 수 있고 이 메시지를 집으로 이끄는 아름다운 브랜딩을 추가할 수 있다면 구축 방법이 있습니다. 어떤 시장에 진입하든 충성도 높은 청중을 확보할 수 있습니다.

10년 이상의 연구를 통해 비즈니스 전략 회사인 APCO Insight 는 "합리적인 속성의 인지적 차별화가 아니라 감정적 애착이 브랜드 선택 및 행동에 대한 가장 신뢰할 수 있는 예측 변수"임을 증명할 수 있었습니다. 이 연구는 사람들이 브랜드에 대해 갖는 8가지 감정적 감정(이해, 접근 가능성, 관련성, 감탄, 호기심, 동일시, 권한 부여 및 자부심)을 식별했습니다.

점을 연결하면 브랜드가 고객 연결과 신뢰를 이끌어내기 위해 전달해야 하는 특성과 자질이기도 합니다.

이것은 전 세계적으로 빠르게 성장하는 밀키트 공급업체인 HelloFresh 의 크리에이티브 서비스 글로벌 디렉터인 Emma Baines 의 견해입니다. Baines는 14개국에 걸쳐 5개 브랜드의 TV 및 옥외 광고(OOH) 캠페인, 패키징 및 디지털 성능 마케팅 전반에 걸쳐 작업하는 사내 크리에이티브 에이전시를 이끌고 있습니다. 가장 최근에 그녀는 HelloFresh의 리브랜딩을 이끌었습니다. 이는 세계적 대유행의 한가운데서 용감한 움직임입니다.

이 전략은 배당금을 지불하고 고객 참여를 높이고 궁극적으로 수익을 증가시켰습니다. 2021년 상반기를 마감하면서 HelloFresh는 전 세계적으로 식사 배달 서비스를 사용하는 활성 고객 수가 전년 대비 83.7% 증가 했으며 신규 및 기존 시장으로 비즈니스의 지속적인 글로벌 확장을 보고했습니다.

의미 있는 고객 참여를 달성하는 마케팅 리더를 인터뷰하는 팟캐스트/비디오 시리즈인 CleverTap Engage의 이번 에피소드에서는 공동 진행자인 Peggy Anne Salz와 John Koetsier가 Emma Baines와 함께 모든 접점에서 메시징과 마케팅이 일관되어야 하는 이유와 방법에 대해 논의합니다. 광고 크리에이티브는 고려에서 구독까지의 고객 여정을 연결합니다.

테이크어웨이

규모의 문제

1년에 84% 성장하고 전 세계적으로 6억 끼의 식사를 배달하는 방법은 무엇입니까? Baines는 브랜드별로 연결된 운영 및 커뮤니케이션에서 회사가 유연하게 운영할 수 있도록 하는 "기둥 접근 방식"이 핵심이라고 말합니다. HelloFresh의 경우 브랜드와 주요 라임 로고가 고객을 참여시키는 동시에 글로벌 운영을 간소화합니다. “운영과 포장에 관한 것입니다.”라고 그녀는 설명합니다. 자신이 포장하는 바구니에 넣을 물건을 고르는 피커는 종종 읽지 않기 때문에 로고는 가이드이자 한 항목을 다른 항목과 구별하는 방법입니다.

소비자가 좋아하는 브랜딩

2020년의 리브랜딩을 되돌아보면서 Baines는 브랜드의 모양과 느낌이 고객 선호도와 일치 해야 하지만 어떻게 운영에 도움이 될 수 있는지 설명합니다 . 고객은 "이해하기 쉬운" 로고에 끌린다고 Baines는 말합니다. "[브랜드]는 매우 단순하고 매우 깨끗해 보이지만 소비자가 찾는 것이기도 합니다."

움직일 수 있는 중간에 있는 엄청난 기회

마케터는 성공을 측정하기 위한 적절한 지표를 사용하여 가능한 가장 광범위한 도달 범위를 목표로 하는 데 익숙합니다. 그러나 마케팅 담당자가 참여도와 충성도를 높이고 궁극적으로 반복 구매를 계획해야 하는 전체 성공 주기가 있다고 Baines는 말합니다. 하지만 함정이 있습니다. 귀하의 제품을 구매하지 않을 사람들에게 광고하는 것은 수익성이 없으므로 중간에 있는 소비자, 즉 귀하의 구매자와 가장 비슷하게 보이는 소비자에게 캠페인을 집중하는 것이 때때로 더 효과적입니다.

마케팅 사상가인 Joel Rubinson 이 "움직이는 중간" 이라고 칭한 이 부문 은 강력한 초점이지만 쉽지는 않습니다.

Baines는 "중간에 이 거대한 영역이 있고 그것이 우리의 놀이터입니다."라고 설명합니다. "우리가 목표로 삼아야 하는 대상은 바로 그 지점입니다. 우리의 프로세스와 크리에이티브를 통해 이를 수행하는 방법에 대해 교육하는 것이 매우 중요합니다." 그녀는 초점이 고객 교육에 있다고 말합니다 . 마케팅을 사용하고 고객 여정을 매핑하여 고객이 HelloFresh의 작동 방식과 제공하는 내용을 연결하는 데 도움이 됩니다.

“저는 우리가 소비자를 이해하거나 적어도 이 제품이 [그들]에게 어떤 혜택을 주는지 보여주는 것이 정말 중요하다고 생각합니다. 이것이 어떻게 당신의 삶에 맞을 수 있습니까? 그것이 우리가 더 감정적 인 느낌을 활용할 수 있는 방법입니다.”라고 그녀는 덧붙입니다. “이것은 우리가 지난 3년 동안 TV 광고를 통해 해온 일이며 올해 매우 자랑스럽게 생각하는 일입니다.”

보존의 황금률

포커스 그룹에서 얻은 통찰력을 공유하는 Baines는 세그먼트 간의 흥미로운 차이점과 광고에 대한 반응 방식을 설명합니다.

타겟 청중의 마음을 사로잡는 것은 브랜드 커뮤니케이션을 위해 선택한 어조 에 달려 있습니다 . 소비자들은 메시징 및 마케팅의 개인화에 긍정적으로 반응한다고 Baines는 말합니다. 그러나 그들은 겸손하게 느껴지는 커뮤니케이션을 재빨리 무시합니다. 베인스는 “아무도 말을 듣고 싶어하지 않으며 그것이 바로 우리가 보고 있는 것”이라고 설명합니다. "그것은 우리 소비자에게 말할 때 매우, 매우 중요합니다... 우리는 당신 과 같은 말을 사용하지 않습니다 . 우리는 이것을 하고 당신 은 이것을 합니다." 그녀의 조언은 한마디로 겸손합니다.

또한 Baines는 " 매우 일관된 소비자 여정과 고객 경험 "을 제공하여 유지율을 높일 수 있는 귀중한 조언을 남겼습니다 . 새로 확보한 고객을 대상으로 하든 이동식 중간을 설득하여 반복 주문을 하든, “첫 광고나 입에서 나온 첫 입에서 얻을 수 있는 최상의 고객 경험을 경험한다면… 전달… 그렇다면 이것이 보존의 황금률입니다.” 조직과 노력이 필요하다고 그녀는 말합니다. “하지만 제대로 이해한다면 그 사람은 충성도가 높은 고객이며 그만한 가치가 있습니다. 그래서 우리는 브랜드의 일관성을 보장하기 위해 매일 하는 일을 합니다.”

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비디오 시리즈는 훌륭하지만 때때로 이동 중에 무언가가 필요합니다. 또는 운동 중에 듣고 싶을 수도 있습니다.

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