Como a HelloFresh educou e converteu com sucesso os clientes no “meio móvel”

Um novo logotipo ousado pode parecer bom, mas - convenhamos - não resolverá seus problemas de retenção de clientes. No entanto, se você for capaz de educar os clientes sobre as maneiras como seu produto pode torná-los mais saudáveis, menos estressados ​​com as refeições em casa e, em seguida, adicionar uma bela marca na parte superior que leva essa mensagem para casa, então você tem a receita para construir um público fiel, não importa em que mercado você entre.

Mais de uma década de pesquisa permitiu à empresa de estratégia de negócios APCO Insight provar que “o apego emocional, não a diferenciação cognitiva de atributos racionais, é o preditor mais confiável da escolha e do comportamento da marca”. A pesquisa identificou oito sentimentos emocionais que as pessoas têm em relação às marcas: compreensão, acessibilidade, relevância, admiração, curiosidade, identificação, empoderamento e orgulho.

Conecte os pontos, e essas também são as características e qualidades que as marcas devem comunicar para impulsionar a conexão e a confiança do cliente.

Esta é a opinião de Emma Baines , Diretora Global de Serviços Criativos da HelloFresh , a fornecedora de kits de refeição que cresce rapidamente em todo o mundo. Baines lidera a agência de criação interna que trabalha em campanhas de TV e publicidade fora de casa (OOH), embalagens e marketing de desempenho digital para cinco marcas em 14 países e contando. Mais recentemente, ela liderou o rebrand de HelloFresh – uma jogada corajosa em meio a uma pandemia global.

A estratégia pagou dividendos, aumentando o envolvimento do cliente e, em última análise, os números finais. Fechando o primeiro semestre de 2021, a HelloFresh relatou um aumento ano a ano de 83,7% no número de clientes ativos usando o serviço de entrega de refeições em todo o mundo, bem como a contínua expansão global de seus negócios em mercados novos e existentes.

Neste episódio do CleverTap Engage — nossa série de podcasts/vídeos em que entrevistamos líderes de marketing alcançando um engajamento significativo do cliente — os co-apresentadores Peggy Anne Salz e John Koetsier conversam com Emma Baines para discutir por que as mensagens e o marketing devem ser consistentes em todos os pontos de contato e como os criativos de anúncios unem a jornada do cliente desde a consideração até a assinatura.

As dicas

A Escala é Importante

Como você cresce 84% em um ano e entrega 600 milhões de refeições globalmente? Baines nos diz que se trata de uma “abordagem de pilar” que permite que sua empresa seja flexível em operações e comunicações, conectada por marca. No caso da HelloFresh, a marca e o logotipo principal da lime é o que engaja os clientes, mas também agiliza as operações globais. “Trata-se de operações e embalagens”, explica ela. Os catadores que estão escolhendo os itens para as cestas que embalam geralmente não lêem, então o logotipo é o guia e como eles distinguem um item do outro.

Branding como os consumidores gostam

Olhando para o rebranding em 2020, Baines explica como a aparência de uma marca pode impulsionar as operações – embora deva estar alinhada com as preferências do cliente . Os clientes gravitam em torno de logotipos “fáceis de entender”, diz Baines. “[A marca] parece muito simples e muito limpa, mas também é isso que os consumidores estão procurando.”

Grande oportunidade no meio móvel

Os profissionais de marketing estão acostumados a buscar o alcance mais amplo possível com métricas apropriadas para medir o sucesso. Mas há todo um ciclo de sucesso que os profissionais de marketing precisam planejar para aumentar o engajamento, a fidelidade e, finalmente, repetir as compras, diz Baines. Mas há um porém: não é lucrativo anunciar para pessoas que não vão comprar seus produtos, então às vezes é mais eficaz focar campanhas nos consumidores intermediários – aqueles que mais se parecem com seus compradores.

Esse segmento, apelidado de “meio móvel” pelo líder de pensamento de marketing Joel Rubinson , é um forte foco – mas não é uma vitória fácil.

“Há uma área enorme no meio, e esse é o nosso tipo de campo de jogo”, explica Baines. “É para isso que precisamos direcionar… e é aí que educá-los sobre nosso processo e como fazemos isso por meio de nossa criatividade é fundamental.” O foco, diz ela, está na educação do cliente . Trata-se de usar o marketing e mapear a jornada do cliente para ajudá-los a fazer a conexão entre como o HelloFresh funciona e o que ele oferece.

“Acho muito importante entendermos o consumidor ou pelo menos mostrar como esse produto os beneficia. Como isso pode se encaixar em sua vida? É assim que seremos capazes de explorar esse sentimento mais emocional”, acrescenta ela. “E isso é algo que temos feito nos últimos três anos com nossos anúncios de TV e algo de que estou muito orgulhoso este ano.”

A regra de ouro da retenção

Baines, que compartilha seus insights de grupos focais, também nos mostra as diferenças interessantes entre os segmentos e como eles reagem à publicidade.

Alcançar um acorde com seu público-alvo depende do tom que você escolher para a comunicação da sua marca . Os consumidores respondem positivamente à personalização em mensagens e marketing, diz Baines. Mas eles são rápidos em descartar comunicações que parecem condescendentes. “Ninguém quer ser humilhado e é isso que vemos”, explica Baines. “Isso é muito, muito importante quando falamos com nossos consumidores… Nós não usamos palavras como você , [como em] nós fazemos isso, e você faz isso.” Seu conselho, em suma: seja humilde.

E Baines também nos deixa conselhos valiosos para impulsionar a retenção: oferecer uma “ jornada do consumidor e experiência do cliente muito consistentes ”. Esteja você visando clientes recém-adquiridos ou tentando persuadir o intermediário móvel a fazer um pedido repetido, “se você experimentar a melhor experiência possível do cliente que pode obter desde o primeiro anúncio ou o primeiro boca a boca… entregue... então essa é a regra de ouro da retenção.” Requer organização e esforço, diz ela. “Mas se você acertar, essa pessoa é um cliente fiel, e isso vale a pena. E é por isso que fazemos o que fazemos todos os dias para garantir a consistência da marca também.”

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