كيف نجح HelloFresh في تعليم وتحويل العملاء في "الوسط المتحرك"

قد يبدو الشعار الجديد الجريء جيدًا ولكن - دعنا نواجه الأمر - لن يحل مشاكل الاحتفاظ بالعملاء. ومع ذلك ، إذا كنت قادرًا على تثقيف العملاء حول الطرق التي يمكن لمنتجك من خلالها أن يجعلهم أكثر صحة ، وأقل توتراً بشأن الوجبات المنزلية ، ثم أضفت علامة تجارية جميلة في الأعلى توصل هذه الرسائل إلى المنزل ، فلديك وصفة لبناء جمهور مخلص بغض النظر عن السوق الذي تدخله.

على مدى عقد من البحث ، سمحت شركة APCO Insight لاستراتيجيات الأعمال بإثبات أن "الارتباط العاطفي ، وليس التمايز المعرفي للسمات المنطقية ، هو المتنبئ الأكثر موثوقية لاختيار العلامة التجارية وسلوكها." حدد البحث ثمانية مشاعر عاطفية لدى الناس تجاه العلامات التجارية: التفاهم ، وإمكانية الوصول ، والملاءمة ، والإعجاب ، والفضول ، وتحديد الهوية ، والتمكين ، والفخر.

قم بتوصيل النقاط ، وهذه هي أيضًا السمات والصفات التي يجب على العلامات التجارية التواصل معها لزيادة التواصل مع العملاء وثقتهم.

هذا هو رأي إيما بينز ، المدير العالمي للخدمات الإبداعية في HelloFresh ، مزود أدوات الوجبات السريعة النمو في جميع أنحاء العالم. تقود شركة Baines الوكالة الإبداعية الداخلية التي تعمل عبر حملات الإعلان التلفزيوني والخارجي (OOH) ، والتغليف ، وتسويق الأداء الرقمي لخمس علامات تجارية في 14 دولة ومازالت مستمرة. في الآونة الأخيرة ، قادت عملية إعادة تسمية العلامة التجارية HelloFresh - وهي خطوة شجاعة في خضم جائحة عالمي.

لقد دفعت الإستراتيجية أرباحًا ، وزادت من مشاركة العملاء ، وفي النهاية ، أرقام المحصلة النهائية. في نهاية النصف الأول من عام 2021 ، أعلنت HelloFresh عن زيادة بنسبة 83.7٪ على أساس سنوي في عدد العملاء النشطين الذين يستخدمون خدمة توصيل الوجبات في جميع أنحاء العالم ، بالإضافة إلى التوسع العالمي المستمر لأعمالها في الأسواق الجديدة والحالية.

في هذه الحلقة من CleverTap Engage - سلسلة البودكاست / الفيديو الخاصة بنا حيث نجري مقابلات مع قادة التسويق الذين يحققون مشاركة هادفة مع العملاء - يجلس المضيفان المشاركان بيغي آن سالز وجون كوتسير مع إيما باينز لمناقشة لماذا يجب أن تكون الرسائل والتسويق متسقة عبر جميع نقاط الاتصال وكيف تربط تصميمات الإعلانات رحلة العميل من التفكير إلى الاشتراك.

الوجبات الجاهزة

مقياس المسائل

كيف تنمو 84٪ في السنة وتقدم 600 مليون وجبة على مستوى العالم؟ يخبرنا Baines أن الأمر يرجع إلى "نهج الركيزة" الذي يتيح لشركتك أن تكون مرنة في العمليات والاتصالات ، ومتصلة بالعلامة التجارية. في حالة HelloFresh ، العلامة التجارية وشعار الجير الرئيسي هما ما يجذب العملاء ، ولكنه أيضًا يبسط العمليات العالمية. تشرح قائلة: "يتعلق الأمر بالعمليات والتعبئة". غالبًا ما لا يقرأ الملتقطون الذين ينتقون العناصر للسلال التي يقومون بحزمها ، لذا فإن الشعار هو الدليل وكيف يميزون عنصرًا عن الآخر.

العلامة التجارية كيف يحبها المستهلكون

بالنظر إلى إعادة العلامة التجارية في عام 2020 ، يشرح Baines كيف يمكن أن يكون مظهر العلامة التجارية وشكلها بمثابة دفعة للعمليات - على الرغم من أنه يجب أن يتماشى مع تفضيلات العملاء . يقول بينز إن العملاء ينجذبون نحو شعارات "سهلة الفهم". "[العلامة التجارية] تبدو بسيطة جدًا ونظيفة جدًا ، ولكن هذا أيضًا ما يبحث عنه المستهلكون."

فرصة هائلة في الوسط المنقول

اعتاد المسوقون على السعي للوصول إلى أوسع نطاق ممكن باستخدام المقاييس المناسبة لقياس النجاح. لكن هناك دورة كاملة من النجاح يجب على المسوقين التخطيط لها لزيادة المشاركة والولاء وتكرار عمليات الشراء في نهاية المطاف ، كما يقول بينز. ومع ذلك ، هناك مشكلة: من غير المربح الإعلان للأشخاص الذين لن يشتروا منتجاتك ، لذلك يكون من الأفضل أحيانًا تركيز الحملات على المستهلكين في المنتصف - أولئك الذين يشبهون المشترين أكثر.

هذا الجزء ، الذي أطلق عليه قائد الفكر التسويقي جويل روبنسون اسم "الوسط المتحرك" ، هو تركيز قوي - ولكنه ليس فوزًا سهلاً.

يوضح بينز: "هناك منطقة ضخمة في المنتصف ، وهذا هو نوع ملعبنا". "هذا هو من نحتاج إلى استهدافه ... وهنا يكون تثقيفهم حول عمليتنا ، وكيف نقوم بذلك من خلال إبداعاتنا ، أمر بالغ الأهمية." وتقول إن التركيز ينصب على تعليم العملاء . يتعلق الأمر كله باستخدام التسويق ورسم خرائط رحلة العميل لمساعدة العملاء على إجراء اتصال بين كيفية عمل HelloFresh وما تقدمه.

"أعتقد أنه من المهم حقًا أن نفهم المستهلك أو على الأقل نظهر كيف يفيدهم هذا المنتج. كيف يمكن أن يتناسب هذا مع حياتك؟ هذه هي الطريقة التي سنتمكن من الاستفادة من هذا الشعور العاطفي "، تضيف. "وهذا شيء كنا نقوم به على مدار السنوات الثلاث الماضية من خلال إعلاناتنا التلفزيونية وشيء أفخر به كثيرًا هذا العام."

القاعدة الذهبية للاحتفاظ

Baines ، التي تشارك رؤيتها من مجموعات التركيز ، ترشدنا أيضًا من خلال الاختلافات المثيرة للاهتمام بين القطاعات وكيفية تفاعلها مع الإعلانات.

يعتمد ضرب وتر حساس مع جمهورك المستهدف على النغمة التي تختارها لاتصالات علامتك التجارية . يقول بينز إن المستهلكين يستجيبون بشكل إيجابي للتخصيص في المراسلة والتسويق. لكنهم يسارعون في رفض الاتصالات التي تبدو متعالية. يشرح بينز: "لا أحد يريد أن يتم التحدث إليه بدقة وهذا ما نراه". "هذا مهم جدًا جدًا عند التحدث إلى عملائنا ... نحن لا نستخدم كلمات مثلك ، [كما في] نفعل هذا ، وأنت تفعل هذا." باختصار نصيحتها: كوني متواضعة.

كما أن شركة Baines تترك لنا أيضًا نصائح قيمة لدفع الاحتفاظ: تقديم " رحلة متسقة للغاية للمستهلك وتجربة العميل ". سواء أكنت تستهدف العملاء المكتسبين حديثًا أو تحاول إقناع الوسط المتحرك بإجراء طلب متكرر ، "إذا واجهت أفضل تجربة ممكنة للعميل يمكنك الحصول عليها من هذا الإعلان الأول أو تلك الكلمة الشفوية الأولى ... تسليمها ... فهذه هي القاعدة الذهبية للاحتفاظ ". تقول إنها تتطلب التنظيم والجهد. "ولكن إذا فهمت الأمر بشكل صحيح ، فإن هذا الشخص هو عميل مخلص ، وهذا يستحق كل هذا العناء. وهذا هو سبب قيامنا بما نقوم به كل يوم لضمان اتساق العلامة التجارية أيضًا ".

الآن ... اشترك في البودكاست

سلسلة الفيديو رائعة ، لكن في بعض الأحيان تحتاج إلى شيء أثناء التنقل. أو تريد الاستماع فقط أثناء التمرين.

يمكنك العثور على CleverTap Engage ، البودكاست المفضل الجديد لديك ، هنا . أو احصل على روابط مباشرة إلى:

• آبل بودكاست
• سبوتيفي
• جوجل بودكاست

بالإضافة إلى ذلك ، من الجيد الاشتراك في قناتنا على YouTube ، حيث سيتم إعلامك عندما نقوم بتحميل محتوى جديد.