Comment HelloFresh a réussi à éduquer et à convertir les clients dans le «Movable Middle»

Un nouveau logo audacieux peut sembler attrayant mais, avouons-le, il ne résoudra pas vos problèmes de fidélisation de la clientèle. Cependant, si vous êtes en mesure d'éduquer les clients sur la façon dont votre produit peut les rendre plus sains, moins stressés par les repas à la maison, puis ajoutez une belle image de marque sur le dessus qui fait comprendre ce message, alors vous avez la recette pour construire un public fidèle, quel que soit le marché sur lequel vous pénétrez.

Plus d'une décennie de recherche a permis à la société de stratégie commerciale APCO Insight de prouver que "l'attachement émotionnel, et non la différenciation cognitive des attributs rationnels, est le prédicteur le plus fiable du choix et du comportement de la marque". La recherche a identifié huit sentiments émotionnels que les gens ont envers les marques : compréhension, accessibilité, pertinence, admiration, curiosité, identification, autonomisation et fierté.

Reliez les points, et ce sont également les traits et les qualités que les marques doivent communiquer pour favoriser la connexion et la confiance des clients.

C'est le point de vue d' Emma Baines , directrice mondiale des services créatifs chez HelloFresh , le fournisseur mondial de kits de repas en pleine croissance. Baines dirige l'agence de création interne travaillant sur les campagnes de publicité télévisée et extérieure (OOH), l'emballage et le marketing de performance numérique pour cinq marques dans 14 pays et plus. Plus récemment, elle a dirigé le changement de nom de HelloFresh – un geste courageux au milieu d'une pandémie mondiale.

La stratégie a porté ses fruits, augmentant l'engagement des clients et, en fin de compte, les résultats nets. À la clôture du premier semestre 2021, HelloFresh a signalé une augmentation de 83,7 % d'une année sur l'autre du nombre de clients actifs utilisant le service de livraison de repas dans le monde, ainsi que la poursuite de l'expansion mondiale de ses activités sur des marchés nouveaux et existants.

Dans cet épisode de CleverTap Engage - notre série de podcasts/vidéos où nous interviewons des leaders du marketing réalisant un engagement client significatif - les co-animateurs Peggy Anne Salz et John Koetsier s'assoient avec Emma Baines pour discuter des raisons pour lesquelles la messagerie et le marketing doivent être cohérents sur tous les points de contact et comment les créations publicitaires relient le parcours du client, de la considération à l'abonnement.

Les plats à emporter

L'échelle compte

Comment faire une croissance de 84 % en un an et livrer 600 millions de repas dans le monde ? Baines nous explique qu'il s'agit d'une « approche par piliers » qui permet à votre entreprise d'être flexible dans ses opérations et ses communications, connectée par marque. Dans le cas de HelloFresh, la marque et le logo principal de citron vert sont ce qui engage les clients, mais cela rationalise également les opérations mondiales. « C'est une question d'opérations et d'emballage », explique-t-elle. Les cueilleurs qui sélectionnent les articles pour les paniers qu'ils emballent ne lisent souvent pas, donc le logo est le guide et la façon dont ils distinguent un article d'un autre.

Branding comme les consommateurs l'aiment

En repensant au changement de marque en 2020, Baines explique comment l'apparence d'une marque peut stimuler les opérations, même si elle doit être alignée sur les préférences des clients . Les clients sont attirés par les logos «faciles à comprendre», explique Baines. "[La marque] a l'air très simple et très propre, mais c'est aussi ce que les consommateurs recherchent."

Opportunité massive dans le milieu mobile

Les spécialistes du marketing sont habitués à viser la portée la plus large possible avec des mesures appropriées pour mesurer le succès. Mais il y a tout un cycle de réussite que les spécialistes du marketing doivent planifier pour accroître l'engagement, la fidélité et, en fin de compte, les achats répétés, explique Baines. Il y a cependant un hic : il n'est pas rentable de faire de la publicité auprès de personnes qui n'achèteront pas vos produits, il est donc parfois plus efficace de concentrer les campagnes sur les consommateurs du milieu, ceux qui ressemblent le plus à vos acheteurs.

Ce segment, surnommé le "moyen mobile" par le leader d'opinion en marketing Joel Rubinson , est un objectif fort, mais pas tout à fait une victoire facile.

"Il y a cette immense zone au milieu, et c'est notre genre de terrain de jeu", explique Baines. "C'est qui nous devons cibler… et c'est là que les éduquer sur notre processus, et comment nous le faisons à travers notre créativité, est essentiel." L'accent, dit-elle, est sur l'éducation des clients . Il s'agit d'utiliser le marketing et de cartographier le parcours client pour aider les clients à faire le lien entre le fonctionnement de HelloFresh et ce qu'il offre.

"Je pense qu'il est vraiment important que nous comprenions le consommateur ou au moins montrions comment ce produit profite [lui]. Comment cela peut-il s'intégrer dans votre vie ? C'est ainsi que nous pourrons puiser dans ce sentiment plus émotionnel », ajoute-t-elle. "Et c'est quelque chose que nous avons fait au cours des trois dernières années avec nos publicités télévisées et quelque chose dont je suis extrêmement fier cette année."

La règle d'or de la rétention

Baines, qui partage ses idées de groupes de discussion, nous explique également les différences intéressantes entre les segments et comment ils réagissent à la publicité.

Trouver une corde sensible auprès de votre public cible dépend du ton que vous choisissez pour vos communications de marque . Les consommateurs réagissent positivement à la personnalisation de la messagerie et du marketing, déclare Baines. Mais ils sont prompts à rejeter les communications qui semblent condescendantes. "Personne ne veut être méprisé et c'est ce que nous voyons", explique Baines. "C'est très, très important lorsque nous parlons à nos consommateurs… Nous n'utilisons pas de mots comme vous , [comme dans] nous faisons ceci, et vous faites cela." Son conseil, en bref : soyez humble.

Et Baines nous laisse également de précieux conseils pour favoriser la fidélisation : offrir un « parcours client et une expérience client très cohérents ». Que vous cibliez des clients nouvellement acquis ou que vous essayiez de persuader le mobile middle de passer une nouvelle commande, "si vous vivez la meilleure expérience client possible que vous puissiez obtenir de cette première annonce ou de ce premier bouche à oreille... jusqu'au moment où c'est livré… alors c'est la règle d'or de la rétention. Cela demande de l'organisation et des efforts, dit-elle. «Mais si vous faites les choses correctement, cette personne est un client fidèle, et cela en vaut vraiment la peine. Et c'est pourquoi nous faisons ce que nous faisons tous les jours pour assurer également la cohérence de la marque.

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