Bons formulaires, bonnes pistes : comment utiliser les formulaires Web de manière stratégique

Afin de construire une relation avec votre public, vous avez besoin de contenu - beaucoup de contenu - et vous devez le rendre disponible sur différents médias et plusieurs canaux. De nombreuses organisations commettent une erreur courante : elles attendent qu'un client potentiel ait parcouru 80 à 90 % du processus d'achat avant de créer une opportunité d'obtenir des informations sur ce prospect en utilisant un formulaire "Contactez-nous".

Dans une stratégie de marketing conventionnelle (surtout si vous avez un long cycle de vente), cela peut sembler logique, mais cela peut fondamentalement paralyser votre capacité à identifier, segmenter et cibler ce prospect afin que vous puissiez le nourrir grâce à un cycle de marketing et de vente plus rapide. .

Pour capturer ces prospects et les transformer en prospects, vous devez obtenir un formulaire Web soumis ou un clic par e-mail afin de transformer quelqu'un d'un visiteur anonyme en un véritable acheteur potentiel en direct avec un nom et une adresse e-mail, et peut-être même un un peu plus d'informations.

Visiteurs connus

Avant qu'ils ne décident qu'ils vous font confiance et qu'ils ont besoin de ce que vous vendez suffisamment pour vous faire savoir qui ils sont, votre public est composé de numéros anonymes dans un rapport d'analyse. Mais derrière chaque visiteur mystérieux du site Web se cache une personne réelle ayant un besoin commercial urgent. La clé d'un marketing numérique réussi est de pouvoir identifier ces personnes, afin que vous puissiez leur parler avec des messages personnalisés.

Si vous pouvez convertir le trafic du site Web en visiteurs connus le plus tôt possible dans le cycle, vous disposerez d'une plus grande fenêtre pour déterminer ce qui les intéresse et l'urgence de leur besoin. Cela vous aide à vous engager avec du contenu et des messages adaptés à leur stade d'entonnoir. Vous pourrez créer des segments ciblés, entretenir des campagnes et bien plus encore pour ajouter de la personnalisation dans la mesure du possible.

Au fur et à mesure que ces visiteurs connus interagissent avec vos campagnes par e-mail, vos pages de destination, vos formulaires, vos pages de destination, vos publications sur les réseaux sociaux, vos fichiers multimédias et votre site Web, vous pouvez noter leurs actions en fonction de celles qui, historiquement, signifient une vente probable. Les prospects les plus qualifiés sont généralement ceux qui se font remarquer avec des scores de prospects plus élevés.

Mais d'abord, avant de pouvoir interagir avec des visiteurs connus, vous devez leur permettre de vous dire facilement qui ils sont. C'est là qu'interviennent les formulaires Web.

Stratégie de formulaire

L'objectif principal de votre contenu sera probablement soit de créer de nouveaux prospects, soit d'aider un prospect au milieu de l'entonnoir à passer à l'étape suivante. Vous devez faire de la phase de prospection un facteur majeur dans votre stratégie de formulaire, afin de pouvoir appliquer le bon contenu pour obtenir plus de conversions.

Remarque : Il est essentiel que les informations que vous demandez dans un formulaire soient appropriées à l'étape de l'entonnoir.

Le contenu conçu pour l'intérêt général (haut de l'entonnoir) doit être déployé en tant que contenu gratuit (ce qui signifie qu'il n'est pas nécessaire que le prospect donne des informations pour le voir). Ce contenu doit fournir des raisons convaincantes à votre public de vouloir plus d'informations. Une fois que vous avez établi votre marque comme une source de contenu de qualité, offrez-en davantage et faites en sorte que ces informations supplémentaires nécessitent un simple formulaire demandant le prénom, le nom et l'adresse e-mail. Cela convertira votre prospect en visiteur connu.

Le contenu qui fait la promotion d'un produit ou d'un service (milieu de l'entonnoir) est plus précieux pour votre public, et par conséquent le prix d'entrée devrait être plus élevé. Afin de créer un retour sur investissement maximal pour vous, les formulaires que vous utilisez pour ce contenu peuvent être plus robustes. À cette étape, vous demanderez souvent le prénom, le nom, l'adresse e-mail, le nom de l'entreprise et le titre. Vous pouvez également chercher à capturer davantage d'informations démographiques, telles que la taille de l'entreprise.

Le contenu conçu pour les acheteurs sérieux (bas de l'entonnoir) aura des formulaires plus longs et plus détaillés. De bons exemples de ce type de contenu incluent les prix, les démos, les tarifs, les études comparatives et l'inventaire. Si un prospect recherche ces informations, il y a de fortes chances qu'il termine la phase de recherche du processus d'achat et passe à la délibération. À ce stade, il est parfaitement raisonnable de rechercher des informations spécifiques auprès de votre public sur le budget, le rôle, les besoins de l'entreprise et le calendrier d'achat.

Types de formulaires

Il existe plusieurs types de formulaires de base que vous souhaiterez probablement déployer dans votre stratégie de marketing de contenu :

• Formulaires d'inscription
• Accéder aux formulaires
• Formulaires de contact
• Formes de profil progressif

Formulaires d'inscription

Les formulaires d'inscription sont présentés à côté du contenu et permettent au prospect de s'inscrire ou de s'inscrire à une ressource ou à un événement qui se produira plus tard ou qui sera livré plus tard . Les exemples courants de formulaires d'inscription incluent l'inscription aux newsletters, aux webinaires, aux flux de blogs, aux salons professionnels et aux événements récréatifs.

Accéder aux formulaires

Les formulaires d'accès permettent aux utilisateurs d'accéder immédiatement au contenu , par exemple un webinaire à la demande, une vidéo ou un eBook téléchargeable. Les formulaires d'accès utilisent des pages Web ou des pages de destination pour fournir un résumé du contenu proposé, une proposition de valeur expliquant pourquoi le prospect devrait vouloir l'information, et l'appel à l'action consiste à soumettre le formulaire visible à l'écran.

Contactez-nous Formulaires

Les formulaires Contactez-nous sont généralement utilisés au bas de l'entonnoir et sont une indication très claire d'un intérêt sérieux. Les formulaires Contactez-nous demandent souvent des informations détaillées aux prospects en ce qui concerne un achat potentiel.

URL fermées/formulaires de profil progressifs

Lorsque les formulaires sont cachés derrière un lien, ils sont décrits comme des "URL fermées". Un prospect cliquera sur un lien ou un bouton de navigation dans le but d'accéder aux informations, auquel cas un formulaire sera présenté au prospect, avec une exécution requise pour terminer la navigation vers l'actif.

Les formulaires de contenu fermés vous permettent également d'utiliser le profilage progressif. Cela signifie qu'au fur et à mesure que vous fournissez des formulaires successifs à un prospect, les informations demandées peuvent être progressivement différentes. Par exemple, supposons que le formulaire 1 demande le prénom, le nom et l'adresse e-mail. Lorsque le prospect interagit ensuite avec quelque chose de fermé, votre solution d'automatisation du marketing doit vérifier et voir si cette information est déjà connue. Si c'est le cas, il affichera le deuxième formulaire de la série demandant le nom et le titre de l'entreprise. Cela vous permet d'accumuler les informations que vous connaissez sur un prospect au fil du temps, sans les submerger avec une longue liste d'informations requises.

Meilleures pratiques pour les formulaires aux premières étapes de l'entonnoir

Les formulaires sont les plus précieux dans les premières parties du cycle de vie du client, où ils font un travail qu'aucune autre tactique ne peut faire.

Au milieu de l'entonnoir de conversion, lorsque vous développez des prospects, vous pouvez choisir de vous passer de formulaires pour certains actifs, en fournissant du contenu gratuit pour aider à maintenir l'engagement des prospects. Vous pouvez le faire en parallèle avec un contenu sécurisé de plus grande valeur, peut-être des événements tels que des webinaires (qui offrent de bonnes opportunités d'appliquer un profilage progressif).

Au bas de l'entonnoir, vous êtes moins susceptible de trouver des formulaires utiles, car vous avez déjà établi une relation solide avec le prospect (grâce au déploiement antérieur du formulaire).

Pour aborder ces premières étapes de l'entonnoir :

Attirer : L'objectif des programmes de marketing ciblés pour accroître la notoriété et l'intérêt pour les produits et/ou services d'une entreprise.

Capture : La génération d'une enquête sur les produits ou services d'une entreprise ; la création d'un lead dans le processus d'une entreprise.

Si le contenu est considéré comme étant principalement destiné à la génération de prospects, il doit toujours être associé à un formulaire, et il est prudent d'envisager d'utiliser un formulaire pour gérer votre contenu.

Voici un organigramme simple pour vous aider à décider si vous devez utiliser un formulaire ou une porte :

Dois-je utiliser des URL fermées ou des formulaires d'affichage ?

Avec la possibilité d'utiliser un formulaire affiché ou une URL fermée, de nombreuses personnes demandent : "Quand dois-je utiliser des liens fermés au lieu d'un formulaire affiché ?" Pour y répondre, considérez ce qui suit :

Comment déployer des formulaires

La méthode la plus courante pour déployer des formulaires consiste à utiliser un Iframe. Avec Iframes, vous pouvez intégrer le formulaire dans n'importe quel support en ligne, tel qu'une page Web ou une page de destination, sans avoir à écrire de code spécifique.

Vous avez également la possibilité de diriger les personnes vers l'URL de votre formulaire ou de connecter des formulaires existants de votre site à un formulaire, à l'aide de publications externes.

En utilisant la même méthodologie, les formulaires peuvent être utilisés lors d'événements en direct ou dans la distribution de contenu syndiqué. En utilisant des formulaires ou des URL fermées dans vos promotions, vous obtiendrez un aperçu précoce des degrés de qualification et d'engagement de votre public.

Il s'agit d'une méthode très efficace pour obtenir un retour sur investissement rapide en alimentant d'abord votre équipe de vente avec les meilleurs prospects.

Apprendre à composer, concevoir et créer des formulaires efficaces et faciles à remplir est essentiel au succès de vos efforts de marketing numérique et peut avoir un impact important sur vos taux de conversion. Pour plus de conseils sur la façon d'augmenter vos conversions et de permettre à vos clients de dire "oui" plus facilement, consultez notre eBook - Formulaires sans friction, et découvrez tous les trucs et astuces pour de meilleures conversions de formulaires.