С нуля: три (более) стратегии построения списков для агентств (и не только)

Опубликовано: 2016-08-23

В нашем последнем посте мы рассмотрели четыре (бесплатных) стратегии построения списка для маркетологов агентств, которые должны составить собственный список для клиентов или для себя. В этом посте мы рассмотрим стратегии построения списков, требующие бюджета, которые современные маркетологи могут использовать при поиске «похожих» контактов, использовании платных медиа, подготовке и посещении мероприятий и торговых выставок, приобретении современных списков контактов и дополнении их существующие формы.

Сначала освойте основы

Небольшое напоминание о том, что ваши стратегии построения платных списков требуют тех же основополагающих элементов, о которых мы говорили ранее, но теперь они еще более важны. (Деньги вашего клиента должны быть потрачены с умом, иначе вы будете искать свое следующее выступление раньше, чем вы ожидаете.)

  1. Вы глубоко понимаете своих покупателей?
  2. Контент-стратегия и тактика вашего бренда должны быть продуманными
  3. Эти тактики действительно зависят от существующих контактных данных вашего клиента.
  4. Владение основными принципами цифрового маркетинга

Из этих четырех основополагающих элементов пункты 1, 2 и 3 необходимы для добросовестного построения списка оплачиваемых клиентов и успеха в маркетинге.

Три платных стратегии построения списка

Вот три модели оплаты за игру для стратегий построения списка:

  • Платные медиа (Google AdWords, спонсируемый контент LinkedIn, рекламные баннеры и т. д.)
  • Мероприятия и выставки
  • Инструменты для покупки и увеличения списка

1. Платные медиа — Google AdWords, спонсируемый контент LinkedIn, мобильная реклама и т. д.

Платные СМИ — старейшая форма построения списков в наборе инструментов маркетолога. Есть риски:

На некоторых рекламных платформах вы можете быстро спустить большие деньги в унитаз, если:

  • Вы недостаточно активно управляете своими ключевыми словами и целями (пункт 1 выше).
  • Вы не предлагаете отличный образовательный или развлекательный контент в обмен на контактную информацию в своих объявлениях (пункт 2 выше).

Рассмотрим следующее:

  • Согласно исследованию, проведенному Goo Technologies/Harris Interactive, 82% американцев игнорируют онлайн-рекламу, что более чем в два раза превышает показатель, игнорирующий телевизионную рекламу (37%).
  • На вопрос, какие улучшения заставят их уделять больше внимания онлайн-рекламе, более половины американцев (58%) — и целых 69% миллениалов (в возрасте от 18 до 34 лет) — предложили следующее:
    • Сделать рекламу смешной — 40%
    • Сделать это интересным — 32%
    • Добавить потрясающую графику — 19%

Сравните эту статистику (а не предложения) с результатами недавнего квартального отчета Facebook, основанного на доходах от мобильной рекламы. В репортаже на CNBC они отметили:

«Основной денежный поток Facebook, доход от рекламы, достиг 6,24 млрд долларов против ожидаемых 5,8 млрд долларов… Доходы от мобильной рекламы заняли львиную долю (84 процента) и составили 5,42 млрд долларов против ожидаемых 4,84 млрд долларов».

AdWords

Большинство людей думают о Google AdWords, когда думают о платной рекламе. Самое замечательное в рекламе Google заключается в том, что вы фиксируете людей, которые ищут ваш продукт или услугу в момент повышенного интереса. А с помощью расширений объявлений местные компании с приличным рейтингом объявлений могут дополнять свои объявления дополнительной информацией о своем бизнесе, например номерами телефонов, часами работы и адресами.

Убедитесь, что каждый клик по объявлению ведет вашего потенциального клиента на целевую страницу, которая выполняет обещание рекламы и предлагает что-то замечательное в обмен на этот адрес электронной почты.

Платформа Google AdWords значительно изменилась за последние несколько месяцев, и стало меньше объявлений, доступных по популярным ключевым словам, поэтому планка поднялась. Цены на ваши объявления будут выше, а требования к показателю качества – более строгими, чтобы ваша реклама хорошо отображалась.

Именно из-за шума, затрат и накладных расходов на управление эффективными кампаниями AdWords сегодня я обратился к платформам социальных сетей для рекламы. Два моих фаворита — LinkedIn (для контента B2B) и Facebook (для B2C и некоторых B2B).

Реклама в LinkedIn

LinkedIn позволит вам предстать перед широкой целевой профессиональной аудиторией в социальном, но профессиональном контексте. А спонсируемые посты — отличный способ привлечь потенциальных клиентов, используя предложения высококачественного контента, которые (опять же) обучают и/или развлекают ваших потенциальных клиентов, побуждая их к богатому обмену контактами на контент.

LinkedIn подтвердила, что их спонсируемый контент является наиболее эффективным с точки зрения рекламы на платформе LinkedIn, в отличие от их рекламы справа (см. снимок экрана ниже). И, согласно LinkedIn, посты с контентом привлекают в 15 раз больше внимания, чем посты о вакансиях.

Я рекомендую клиентам начать с варианта самообслуживания минимум за 1000 долларов в месяц для тестирования. LinkedIn в среднем платит 5-8 долларов за клик и 50 долларов за лид у всех своих ранних рекламодателей, поэтому 1000 долларов в месяц — это мой рекомендуемый минимум, если вы можете потратить 50 долларов за лид.

Для рекламы самообслуживания LinkedIn рекомендует ориентироваться на аудиторию в 100 000–300 000 участников. Попробуйте запустить три или четыре кампании и предложения, чтобы проверить актуальность вашего предложения и помочь определить и установить сообщения, которые больше всего резонируют с вашими целями.

LinkedIn имеет ограничение частоты показов, что означает, что они будут показывать одну и ту же рекламу одной и той же группе только пару раз, поэтому у вас должно быть несколько предложений, работающих одновременно.

Названия должностей, вероятно, будут иметь более высокую цену за клик (CPC), чем старшинство/функции, поэтому, если вы можете, протестируйте оба варианта, чтобы увидеть, какой из них работает лучше.

По оценкам LinkedIn, средний CTR для предложений контента в LinkedIn составляет 0,34%, а средний контрольный показатель вовлеченности в LinkedIn составляет 0,37%, поэтому вы можете сравнить свои результаты и установить ожидания, используя эти контрольные показатели.

Отметки «Нравится», комментарии и публикации — это дополнительная ценность, поэтому ваши клиенты ничего не будут платить, если только их потенциальные клиенты не перейдут на целевую страницу, где вы сможете сохранить их контактную информацию. Отслеживание конверсий в LinkedIn стало доступно в июле 2016 года, но (на момент написания этой статьи) вы еще не можете покупать рекламу для контактов или регистраций (как вы можете делать это на Facebook). Купить можно только за клики или показы.

Обратите внимание, что, как и в Facebook, 70% трафика LinkedIn поступает с планшетов и мобильных устройств, а 30% — с настольных компьютеров или ноутбуков; поэтому ваши целевые страницы должны быть оптимизированы для мобильных устройств. (Конечно, если вы используете Act-On, вам не о чем беспокоиться!)

Реклама в Facebook

Две основные вещи, которые мне нравятся в рекламе на Facebook — с точки зрения создания списков — это:

  1. Что вы можете ориентироваться на очень конкретных потенциальных клиентов, используя широкий спектр инструментов платформы, которые Facebook делает невероятно простыми в использовании. От географического до демографического и поведенческого таргетинга и таргетинга по интересам вы можете точно настроить таргетинг по нескольким атрибутам одновременно. И вы можете настроить таргетинг только на тех, кто еще не знает/не любит вашу Страницу.
  2. Что вы можете платить за контакты на вашем сайте, используя их методологию стоимости за регистрацию , платя только за регистрации на вашем сайте в результате вашей рекламы в FB. Таким образом, если вы правильно настроите таргетинг, вы будете платить только за те контакты, которые обменивают свою контактную информацию на ваш контент. И у вас будет хорошее представление о том, что они делают, как они думают, где они живут — даже с кем они связаны.

Опять же, в зависимости от вашего продукта или услуги, я рекомендую начать с минимума в 1000 долларов в месяц для тестирования.

Вы можете A/B-тестировать те же предложения на LinkedIn, что и на Facebook, если хотите, и посмотреть, какая платформа работает лучше всего для вас. Конечно, этот платформенный A/B-тест — это не яблоки к яблокам. Поэтому, если вы используете расширенный таргетинг Facebook и его цены CPR, вы захотите посмотреть, как контакты с обеих платформ проходят весь путь вашего клиента (до покупки), прежде чем вы определите, какая платформа наиболее эффективна для вашего клиента.

2. Мероприятия и торговые выставки — увеличение числа потенциальных клиентов с помощью не только аквариумов

Мероприятия и выставки могут быть самыми дорогими источниками потенциальных клиентов. Но есть много причин, чтобы стиснуть зубы и тратить деньги и время на участие и участие в нескольких важных выставках в год. Некоторые важные соображения:

  • Будут ли там их конкуренты? Если да, будет ли заметно отсутствие вашего клиента?
  • Будет ли у торговых представителей возможность встретиться со своими и потенциальными клиентами на мероприятии?
  • Есть ли объявление (данные/продукт/услуга/встреча с руководителем), которое вы могли бы использовать на мероприятии?

Любое из этих соображений может заставить потратить деньги. И как только ваш клиент сделает это, вы, как его агентство, можете помочь увеличить количество потенциальных клиентов на мероприятии.

Мой любимый способ произвести сильное впечатление на мероприятии — выглядеть великолепно до, во время и после мероприятия с помощью социальных сетей и продуманного контента (пункт 2 выше).

Мероприятия перед мероприятием

Если вы ориентируетесь на несколько учетных записей, которые будут на мероприятии, и хотите рекламировать свое присутствие на мероприятии, чтобы они знали, что вы будете там, прежде чем они уйдут, вы можете развернуть рекламу, ориентированную на их посетителей, в LinkedIn. .

Если вы будете следовать идеям, которые я изложил выше, вы можете ориентироваться, например, на сотрудников на уровне должности или на основе навыков, используя правильную шкалу и ценообразование на основе показов. Таким образом, ваша цель может увидеть вашу рекламу, объявляющую, что вы будете на предстоящем шоу, никогда не нажимать на нее, но знать — и предвидеть — что вы там будете.

Если вы можете организовать специальное объявление — новости о ваших продуктах, публикацию данных, важных для вашего рынка, даже награду «Клиент года», — которое может совпадать с событием, рассмотрите возможность создания импульса для вашего клиента через Twitter, LinkedIn, Instagram. , и посты в Facebook, призывающие подписчиков (используя хэштег мероприятия) следить за объявлением.

Чем больше вы делитесь своими новостями и предвкушением события (вместе с вашим образовательным контентом на вашем рынке), тем большее присутствие вы будете развивать и продвигать. Организаторы тоже заметят (и оценят) (из-за хэштега).

Во время мероприятия:

Во время мероприятия убедитесь, что кто-то из вашей команды, который имеет опыт работы в социальных сетях, делится в прямом эфире ключевыми моментами и фотографиями во время ключевых докладчиков и сессий мероприятия. Опять же, используя хэштег мероприятия и другие соответствующие хэштеги, ваш бренд будет ассоциироваться с идейным лидерством внутри самого мероприятия и охватит дополнительную аудиторию тех, кто не посещает мероприятие, но заинтересован в том, чтобы следить за новостями — и от – событие.

Попросите их поделиться, как бродячий репортер, и в качестве бонуса для вашего бренда и тех, кто следит за ним, подведение итогов дня, в котором вы публикуете основные моменты — и ваши мысли о них — повысит вашу читательскую аудиторию, идейное лидерство, и ведет.

Последующие действия после события:

Каждый торговый представитель будет следить за лидами, за сбор которых вы заплатили. Где вы можете повысить качество обслуживания своего клиента, так это упаковать специальное резюме контента после мероприятия (Сцены из мероприятия) с наблюдениями их руководителей, которые станут еще одним ценным образовательным (и развлекательным) контентом, который они могут использовать после того, как они вернуться в офис. Это могут быть посты в блогах и/или информационные бюллетени.

Ваш продуманный контент после мероприятия, доставленный прямо в их почтовый ящик, будет иметь большое значение для превращения контента в звонок о продаже, когда придет время.

3. Список инструментов для покупки, аренды и расширения

Если вы продаете свои продукты маркетологам или специалистам по ИТ, или у вас есть определенный набор технологических инструментов, на которые вы ориентируетесь в своих продуктах и ​​услугах, у вас есть несколько интересных вариантов.

Плохие и хорошие стороны покупки или аренды данных (список):

Плохое: (Покупатель, будьте осторожны!) Данные и списки покупки и аренды эволюционировали, как и технологии и методы, облегчающие распространение данных. Теперь, как никогда раньше, у вас есть доступ ко многим организациям (как авторитетным, так и сомнительным), которые могут предоставить вам приобретенные или арендованные данные. Получение имен, которые могли быть скопированы с веб-сайтов (которые являются незаконными для отправки по почте в соответствии с CAN-SPAM и НЕ являются передовой отраслевой практикой) и без согласия, приведет к большему количеству жалоб на спам и прямому удару по репутации отправителя вашего клиента.

Достоинства: те из нас, кто видел развитие и зрелость цифрового канала, знают, что в результате нашего все более цифрового следа и человеческого фактора контроля и цифровых расследований на самом деле возможно получить конечные данные, состоящие из (но не ограничивается) маркетологами, инженерами и ИТ-специалистами и руководителями в любой компании или демографической группе, которую вы можете себе представить.

(Примечание редактора: Act-On не рекомендует покупать списки. Тем не менее, мы знаем профессионалов, среди них и автор этого поста, которые считают, что при должном усердии и большой осторожности покупка списков — это тактика, которую следует учитывать, если ваш клиент запускаете новую компанию и еще не имеете списка. Будьте внимательны .)

Инструменты увеличения данных

Когда вы собираете потенциальных клиентов с помощью Act-On или на своем веб-сайте, существует множество поставщиков дополнений, которые могут помочь вашим клиентам понять не только демографические ключи к их потенциальным клиентам, но и — и это отлично подходит для людей, которые продают продукты и услуги, зависящие от на технологии — вы можете увидеть, какие технологии они используют, и (это круто!) предполагаемые даты их внедрения, чтобы вы также могли видеть, когда их контракты вот-вот закончатся.

Используя Datanyze, например, на снимке экрана ниже вы можете увидеть профиль того, как theonion.com реализовал свой технологический стек. Например, если бы я продал продукт, который конкурирует с DoubleClick, я мог бы найти все компании в моем регионе, которые используют DoubleClick, а затем определить, когда каждая из них собиралась пересмотреть свой контракт.

Нет лучшего способа составить умный список, чем уметь сказать — за три месяца вперед — когда потенциальный клиент созрел для альтернативного решения.

Пример Datanyze Insider:

Другой набор инструментов для увеличения данных — это тот, который проверяет и добавляет контактную информацию ваших потенциальных клиентов и информацию о компании, когда они отправляют информацию через ваши формы. Примером этого является SmartForms от ReachForce. Он добавит до 100 соответствующих точек данных в режиме реального времени, как только потенциальный клиент нажмет кнопку отправки.

Эта функциональность устраняет необходимость в прогрессивном профилировании и может быть полезна компаниям, которые хотят быстрее узнать больше о своих лидах при самом раннем контакте.

Это всего лишь несколько идей, чтобы продемонстрировать скорость, глубину и широту, с которой вы можете обслуживать усилия ваших клиентов по созданию списка. От идей до технологий и тактик — вы можете создавать высококачественные списки, используя новые инструменты для повышения эффективности существующих каналов.