Foire aux questions sur la délivrabilité des e-mails

Garantir des niveaux élevés de délivrabilité est la pierre angulaire de toute campagne de marketing par e-mail réussie. Que pouvez-vous faire pour vous assurer que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception et comment pouvez-vous empêcher les plaintes pour spam de votre public ? Nous avons récemment organisé un webinaire mettant en évidence les bases de la délivrabilité et les meilleures pratiques pour réussir les e-mails. Au cours de l'événement, les membres du public ont posé plusieurs questions portant sur une variété de sujets extrêmement importants. Nous les partageons ici avec nos lecteurs pour fournir un aperçu approfondi de certains des problèmes de délivrabilité les plus urgents auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing par e-mail aujourd'hui.

Nous avons divisé les questions en cinq catégories : infrastructure, réputation, problèmes juridiques, meilleures pratiques et ressources. Et si vous avez des questions ou des préoccupations concernant la délivrabilité de votre e-mail, assurez-vous de nous le faire savoir dans les commentaires.

Infrastructure

Q : Que signifie DKIM ? Qu'est-ce que le FPS ?

R : DKIM signifie messagerie identifiée par clés de domaine et SPF signifie cadre de politique de l'expéditeur. Ce sont les deux formes d'authentification avec lesquelles Act-On vous recommande de signer vos e-mails. Ils indiquent aux fournisseurs de services Internet (tels que Yahoo et Gmail) et aux récepteurs mondiaux (tels que les domaines d'entreprise privés) que vous avez donné à un tiers (tel qu'Act-On) la permission d'envoyer du courrier en votre nom.

Q : Qu'est-ce que le RFC ?

R : RFC signifie demande de commentaires. Il s'agit d'une publication de l'Internet Engineering Task Force (IETF) et de l'Internet Society, les principaux organismes de développement technique et de normalisation pour Internet. Les mémos de la série de documents RFC contiennent des notes techniques et organisationnelles sur Internet. Ils couvrent de nombreux aspects des réseaux informatiques, y compris les protocoles, les procédures, les programmes et les concepts, ainsi que les notes de réunion, les opinions et parfois l'humour. Les différentes pages RFC peuvent être trouvées ici.

Q : Comment obtenir une adresse IP dédiée pour envoyer vos e-mails ?

R : Contactez votre représentant des ventes Act-On (RSM) ou votre représentant de la réussite client (CSM) et demandez une adresse IP dédiée. Ils organiseront un appel avec l'équipe de délivrabilité pour vous aider tout au long du processus de configuration.

Q : Intégrez-vous des outils de surveillance de la boîte de réception ? Ou s'agit-il d'un service distinct que nous devrions utiliser pour envoyer nos e-mails avant de les envoyer via Act-On ?

R : Act-On s'associe à 250ok. Si vous êtes sur une adresse IP dédiée, nous vous fournissons une liste de départ à envoyer (avec vos autres envois) pour voir quel pourcentage arrive dans la boîte de réception par rapport au dossier spam. Cette fonctionnalité n'est pas intégrée à Act-On pour le moment ; notre équipe de délivrabilité réalise un rapport pour vous et vous donne les résultats.

Réputation

Q : Qu'est-ce qu'un spam trap ?

R : De nombreux fournisseurs de messagerie Web et organisations de filtrage de spam prennent des adresses e-mail inutilisées ou abandonnées (ou domaines B2B) et les convertissent en pièges à spam. Un piège à spam est une adresse e-mail utilisée pour attirer le spam, afin que le spam puisse être identifié, puis ajouté à une liste noire ou à un autre mécanisme de blocage. En théorie, un piège à spam est une adresse qui ne s'est jamais inscrite à aucun e-mail commercial, de sorte que tout courrier qu'il reçoit est considéré comme un spam.

Q : Dans Act-On, existe-t-il un moyen de voir si les e-mails arrivent dans la boîte de réception ou s'ils sont livrés au domaine mais pas à la boîte de réception ? En règle générale, nous examinons simplement les ouvertures/clics pour déterminer un taux de livraison.

R : Pour le moment, il n'existe aucun moyen d'afficher ces informations sur la plate-forme elle-même. Si vous utilisez une adresse IP dédiée et que vous avez le package de support, ce service en fait partie. Il comprend une liste de graines que vous enverriez régulièrement. Nous travaillons en partenariat avec 250ok, un fournisseur de réputation de messagerie, pour vous fournir un rapport séparé en dehors de l'application Act-On.

Q : Un client m'a contacté pour me dire que nos e-mails étaient bloqués. Le client sait que nous envoyons, son adresse est réelle, mais nous sommes toujours bloqués. Que dois-je faire?

R : Assurez-vous d'être authentifié avec DKIM/SPF. Si vous connaissez bien le client, demandez-lui de vous ajouter à la liste blanche. Si vous avez fait tout cela et que vous rencontrez toujours des problèmes, ouvrez un ticket avec votre CSM et nous pourrons travailler à une résolution.

Q : Comment savoir quel protocole bloque mes e-mails ?

R : Pour voir si votre domaine ou IP (associé à votre site Web) est sur la liste noire, accédez à MxToolbox et effectuez une vérification de la liste noire. S'il est répertorié, suivez les étapes de suppression. S'il n'est pas répertorié, alors quelque chose d'autre fait probablement rebondir votre message - peut-être votre contenu, ou des images, ou des liens, ou des plaintes de spam que vous avez reçues.

Aussi : Consultez vos rapports de campagne Act-On. Si vous rencontrez de nombreux rebonds temporaires (plus de 10 %), vous devez ouvrir un ticket d'assistance et/ou contacter votre CSM pour obtenir de l'aide. Si vous êtes sur un pool d'adresses IP partagées, des blocages peuvent se produire au niveau IP en raison d'autres expéditeurs. Nous aurions besoin d'enquêter plus avant pour comprendre si un blocage est dû à vos actions ou à celles de quelqu'un d'autre.

Q : Comment puis-je corriger mes e-mails afin qu'ils ne soient pas étiquetés à tort comme spam ?

R : Les FAI ont des algorithmes privés mis à jour presque toutes les heures, vous devez donc continuer à vous adapter. Vérifiez votre contenu et passez en revue votre liste de bonnes pratiques pour vous assurer que vous êtes en conformité avec les facteurs dont vous savez qu'ils peuvent causer des problèmes.

La meilleure chose à faire est que les destinataires prennent l'action de vous ajouter à leur liste d'expéditeurs sûrs. Il s'agit de la forme d'engagement la plus élevée et peut généralement éviter que votre e-mail ne soit étiqueté de manière incorrecte. Une autre option consiste à segmenter les destinataires engagés par rapport aux destinataires non engagés. Ensuite, envoyez d'abord aux destinataires engagés, attendez une ou deux heures, puis envoyez aux destinataires non engagés.

Q : Quel est le meilleur moyen de surveiller notre réputation d'envoi ?

R : La meilleure façon de surveiller votre réputation (adresse IP de domaine et de site Web) est de vous inscrire auprès de MxToolbox. La configuration pour un domaine ou une adresse IP est gratuite et ils vous enverront des rapports hebdomadaires afin que vous restiez au courant des problèmes. Vous pouvez également obtenir un compte SenderScore gratuit pour surveiller régulièrement. SenderBase est également gratuit et vous pouvez également y vérifier votre réputation globale.

Q : Une fois qu'une réputation est endommagée, est-elle réparable ?

R : Dans la plupart des cas, oui, vous pouvez réparer votre réputation. Les cas où vous ne pouvez pas le faire sont très rares et se produisent généralement parce que vous n'avez pas modifié vos pratiques d'envoi ou amélioré l'hygiène de vos données.

Si vous vous demandez quelle est votre réputation ou si elle est entachée, nous proposons des audits de réputation pour fournir une vue complète. De nombreux facteurs ont un impact sur votre réputation. Certains vous pouvez voir; d'autres sont attribués par un FAI et vous ne pourrez pas les voir. Les domaines d'entreprise peuvent en avoir d'autres que vous ne pouvez pas voir.

Q : Je sais que nous ne pouvons pas supprimer les plaintes pour spam de notre base de données, mais y a-t-il des mesures que nous pouvons prendre pour traiter ces plaintes avec les fournisseurs de services Internet afin d'améliorer notre réputation ?

R : La meilleure façon de réduire les plaintes pour spam est de déplacer votre "désinscription" du pied de page de l'e-mail vers le pré-en-tête de l'e-mail (à côté de "Afficher ceci dans un navigateur"). Cela réduira le nombre de plaintes pour spam, ce qui contribuera à votre réputation.

Gardez également à l'esprit que les FAI accordent également beaucoup d'importance à l'engagement des abonnés pour déterminer la réputation de l'expéditeur. Cela signifie que vous avez besoin d'une stratégie pour retirer ou supprimer les anciennes adresses qui ne s'ouvrent plus ou ne cliquent plus activement - avant qu'elles ne commencent à nuire à la délivrabilité de vos abonnés actifs. Fournir un contenu plus personnalisé augmentera également les chances que les destinataires ouvrent votre prochain e-mail.

Pour savoir ce que les fournisseurs d'accès Internet (FAI) et les autres destinataires d'e-mails pensent de votre programme d'e-mail marketing, rendez-vous sur SenderScore.org. Sur ce site, vous obtenez un accès gratuit aux données que les FAI et autres destinataires de courrier électronique utilisent pour décider d'accepter ou de rejeter vos e-mails. Vous entrez simplement un domaine ou une adresse IP et, en retour, vous obtiendrez un score de 1 à 100 (100 étant le meilleur). Avec ce score, vous saurez si vous devez continuer à suivre les meilleures pratiques de messagerie pour protéger votre meilleur score ou prendre des mesures pour améliorer votre réputation.

Q : Ces conseils fonctionnent-ils lorsque vous traitez avec le secteur public ?

A: Oui, ils le font absolument. Cependant, les entreprises qui envoient vers le secteur public (business-to-government, ou B2G) doivent absolument être sur une adresse IP dédiée. Le secteur public possède certains des filtres les plus puissants (ce qui est logique), mais si vous n'êtes pas sur une adresse IP dédiée, vous avez un risque plus élevé de ne pas passer à travers leurs filtres.

Probleme juridique

Q : Que sont CAN-SPAM et CASL ?

CAN-SPAM est l'acronyme d'une loi américaine, la Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003. Celle-ci a établi les premières normes nationales américaines pour l'envoi d'e-mails commerciaux et oblige la Federal Trade Commission (FTC) à appliquer ses dispositions.

La Loi canadienne anti-pourriel (LCAP) s'applique à tous les messages électroniques (p. ex. courriels, textos) que les organisations envoient dans le cadre d'une « activité commerciale ». Sa principale caractéristique exige que les organisations canadiennes et mondiales qui envoient des messages électroniques commerciaux (MEC) au Canada, en provenance ou à destination du Canada obtiennent le consentement des destinataires avant d'envoyer des messages. Elle est considérée comme l'une des lois les plus sévères de ce type au monde, et elle stipule que les dirigeants et administrateurs de l'entreprise sont personnellement responsables des infractions. Les messages électroniques transactionnels ne relèvent pas des mêmes règles.

Il existe deux types de consentement en vertu de la LCAP :

• Le consentement est « exprès » lorsqu'une personne accepte clairement de recevoir des messages électroniques commerciaux, soit verbalement, soit par écrit. Le consentement écrit peut être électronique et il n'expire pas.
• Le consentement peut être « implicite » à bien des égards : en vertu de la LCAP, si des personnes publient leur adresse de façon visible ou vous la donnent ; si vous avez déjà une relation d'affaires existante, et ainsi de suite. La « relation d'affaires existante » qui a été établie avant que la LCAP ne devienne loi persiste pendant quelques années, puis expire.

La LCAP prévoit également une exemption partielle pour les messages de recommandation de tiers qui permettra aux entreprises d'envoyer un seul message pour obtenir le consentement pour les messages futurs.

Q : Comment fonctionne la loi anti-spam si l'adresse e-mail d'un collègue vous est fournie ?

R : Sous CAN-SPAM, tant que vous incluez un lien de désabonnement bien étiqueté, vous avez le droit de leur envoyer un courrier. Mais c'est une très bonne pratique de les mettre dans une campagne opt-in pour essayer d'obtenir leur consentement. En vertu de la LCAP, il est illégal d'envoyer un e-mail à l'adresse e-mail, car vous n'avez ni implicite - ni exprimé - votre consentement.

Q : Les contacts actuels bénéficient-ils de droits acquis dans le consentement tacite de la LCAP ?

R : Selon la LCAP, si vous avez obtenu l'adresse e-mail avant le 1er juillet 2014, ils ont alors un consentement tacite. Toute adresse électronique obtenue à compter du 1er juillet 2014 doit faire l'objet d'un consentement exprès.

Q : Qu'est-ce qui est considéré comme la meilleure pratique pour obtenir le consentement d'une personne qui s'inscrit à votre liste de diffusion ? Une case à cocher sur le formulaire d'opt-in ? Un e-mail de suivi avec un lien de consentement ?

R : Vous pouvez avoir une case à cocher dans le formulaire. Pour CAN-SPAM, il peut être pré-vérifié.

En vertu de la LCAP, il ne peut pas être pré-vérifié ; le destinataire doit prendre des mesures spécifiques pour vous dire ce qu'il souhaite recevoir. Toujours en vertu de la LCAP, étant donné que le destinataire accepte de recevoir vos e-mails, vous pouvez lui envoyer un e-mail de suivi confirmant son consentement avec un lien de vérification (opt-in confirmé), car il s'agit d'un message transactionnel.

Q : En ce qui concerne l'opt-in par e-mail et la CASL, Act-On propose-t-il un modèle d'e-mail qui permet aux destinataires de s'inscrire aux futurs e-mails via un bouton dans l'e-mail, et créera-t-il/suivra-t-il une liste d'opt-in pour moi ?

R : Act-On peut partager avec vous plusieurs exemples de ce que font certains de nos clients pour obtenir leur consentement. Vous devrez contacter votre CSM pour les obtenir. Ce ne sont pas des modèles d'e-mails prédéfinis, mais plutôt des exemples.

Les meilleures pratiques

Q : Quel est le meilleur format à utiliser pour les demandes de carnet d'adresses "expéditeur sûr" ? Pouvez-vous partager quelques exemples de la langue d'ajout au carnet d'adresses que vous recommandez ?

R : Le langage que nous donnons généralement aux clients est très générique, tel que « Pour vous assurer de continuer à recevoir nos e-mails dans votre boîte de réception, veuillez ajouter <adresse de l'expéditeur> à votre liste d'expéditeurs autorisés ». Voici à quoi ressemble celui qui utilise également bien le pré-en-tête du message :

Si vous envoyez à des adresses e-mail Gmail, la langue doit s'adresser à une boîte de réception à onglets. Nous suggérons : "Pour obtenir nos e-mails dans votre onglet principal, faites glisser l'un de nos e-mails de l'onglet que nous affichons actuellement dans votre onglet principal, puis cliquez sur "Oui".

Q : Dois-je utiliser mon propre nom dans le champ Expéditeur ?

R : Nous vous recommandons d'utiliser votre nom personnel dans le champ d'adresse "De" si vous avez une relation quelconque avec le destinataire. Si la relation personnelle n'existe pas, nous vous recommandons de garder l'adresse e-mail générique mais d'utiliser le nom d'affichage (avant l'adresse e-mail dans le champ "De") pour utiliser votre nom, comme ceci :

De : Jane Doe ([email protected])

Q : Qu'en est-il de l'utilisation de plusieurs noms "De" ?

Si plusieurs adresses "De" sont utilisées et que le destinataire de l'e-mail en a ajouté une à sa liste d'expéditeurs sûrs mais pas les autres, vous perdez la chance de recevoir tous les e-mails dans la boîte de réception. Cela dit, l'imprimatur de l'expéditeur sûr est attaché à l'adresse e-mail, pas au nom. Vous pouvez donc utiliser des noms différents et être toujours livré dans la boîte de réception - si l'adresse est la même.

De : Jane Doe ([email protected])
De : John Day, vice-président ([email protected])

Q : Est-il important que l'adresse « Répondre à » soit différente de l'adresse « Envoyer » ?

R : Non, peu importe que ces deux-là soient différents. Ce qui compte, c'est que le domaine d'adresse "De" soit configuré avec DKIM et SPF. Vous pourriez avoir de bonnes raisons pour que les champs "De" et "Répondre à" soient différents (ou non), mais la délivrabilité n'en fera pas partie.

Q : Qu'est-ce qu'un pré-en-tête ?

R : Un pré-en-tête est le texte qui suit la ligne d'objet (où vous voyez parfois une copie telle que "Afficher ce message dans un navigateur") lorsqu'un e-mail est prévisualisé. C'est l'un des trois premiers éléments qu'un abonné voit lorsqu'il consulte un e-mail, avec l'adresse d'envoi et la ligne d'objet. Le pré-en-tête peut être utilisé pour ajouter de la valeur à la ligne d'objet ; par exemple, vous pouvez demander aux clients de vous ajouter à leur liste d'expéditeurs fiables ou d'ajouter une promotion supplémentaire.

Q : Qu'est-ce qu'une liste de départ ?

Une liste de départ est un sous-ensemble d'adresses e-mail auxquelles vous envoyez un e-mail avant d'envoyer l'e-mail à tous les membres d'une liste. Cela vous permet de tester la distribution et l'apparence des e-mails sur différents clients et appareils de messagerie.

Q : Quelles sont les bases d'une campagne de réengagement ?

R : Nous recommandons généralement une série de trois à cinq e-mails qui permettent à vos destinataires de savoir qu'ils vous manquent et que vous souhaitez qu'ils reviennent. Si vous n'envoyez qu'un seul e-mail, vous pourriez manquer le réengagement de certains destinataires.

• Nous vous recommandons de commencer par un "Tu nous manques!" message qui les incite à agir et leur donne une raison émotionnelle de le faire. Dites-leur ce qu'ils vont manquer.
• Dans le prochain e-mail, introduisez une incitation forte (promotion, livre blanc le plus performant, etc.) pour les inciter à revenir.
• Le dernier e-mail de la série devrait être quelque chose comme « Nous respectons le fait que vous ne souhaitiez plus recevoir nos e-mails. Ceci est le dernier e-mail que vous recevrez de notre part, à moins que vous ne changiez d'avis et que vous ne cliquiez ici.

Le but est de leur donner plusieurs chances de reprendre contact avec vous, mais aussi de leur faire savoir que vous comprenez qu'ils pourraient ne pas vouloir recevoir vos e-mails et que vous respectez leurs souhaits.

Q : Quel est le meilleur moyen de s'assurer que les personnes qui téléchargent des livres électroniques ou des livres blancs sont correctement inscrites sur vos listes de diffusion ?

R : Envisagez de mettre en place un centre de gestion des abonnements où les utilisateurs peuvent choisir le type de communications qu'ils souhaitent recevoir et la fréquence, plutôt que de vous laisser choisir pour eux. Vous pouvez déplacer les personnes vers cette option dans une série de messages de bienvenue. Ou, lorsqu'une personne clique sur le bouton de désinscription, vous pouvez lui offrir la possibilité de choisir un canal de contenu, ou de choisir un résumé hebdomadaire, ou simplement des avis d'offres, etc. Votre CSM peut vous aider à mettre cela en œuvre.

Ressources

Q : Existe-t-il des vidéos sur les différentes fonctionnalités disponibles ?

Oui. Visitez l'Université Act-On via votre compte pour voir toutes les ressources dont nous disposons sur les différentes fonctionnalités. Il y a aussi une section de vidéos auto-rythmées.

Q : Disposez-vous d'une documentation pertinente sur les bonnes pratiques et les lois relatives aux e-mails pour différentes régions, par exemple les Pays-Bas ?

R : Cette présentation, Loi sur la protection de la vie privée en ligne aux Pays-Bas, devrait vous donner certaines des informations dont vous avez besoin. Voici ce que nous fournissons généralement aux clients qui demandent des informations sur les lois de divers pays :

• Wikipédia : lois anti-spam par pays
• Union européenne - Lois anti-spam
• DMA UK : Législation relative aux e-mails

L'art du marketing par e-mail réussi dépend avant tout d'une gestion proactive de la délivrabilité des e-mails.