Cztery trendy podnoszące marketing jako kluczowy silnik biznesowy

Wielu z nas, którzy od jakiegoś czasu zajmują się marketingiem B2B, wie, że marketing jest niedoceniany lub wręcz zaniedbywany w większości małych i średnich firm. Jak zauważa Doug Davidoff z firmy Imagine Business Development: „jeszcze pięć lat temu nie było dla mnie niczym niezwykłym spotykanie się z firmami o przychodach kilkuset milionów, które nie miały działu marketingu ani żadnego działu marketingu”.

W niektórych kręgach marketing był postrzegany jako ładna twarz, centrum kosztów odpowiedzialne za reklamę, PR, oficjalne dokumenty, targi i inne niewymierne wydatki. Marketing był personelem, a nie linią, więc nie generował przychodów, a więc nie był szczególnie potężny.

Jak wiele się zmieniło! Teraz marketing szybko staje się motorem napędowym firmy, dotykając wszystkich aspektów biznesu B2B. Na tym blogu omówimy cztery główne trendy, które powodują tę dramatyczną zmianę:

1. Pojawienie się modelu biznesowego SAAS
2. Wartość Internetu jako platformy badawczej
3. Sukces klienta staje się integralną częścią sprzedaży i
4. Konsumeryzacja B2B

Przyjrzyjmy się szczegółowo każdemu z tych trendów. Jak zostanie pokazane, trendy te są ze sobą powiązane, ale każdy z nich zasługuje na osobną ocenę.

1. Powstanie modelu biznesowego SAAS

Kiedyś biznes B2B polegał na sprzedawaniu dużych jednorazowych transakcji. Po zawarciu transakcji sprzedawca przez wiele lat nie przejmował się zbytnio nowym klientem. Ze względu na duże rozmiary transakcji proces ten wymagał zaangażowania pewnych kluczowych osób dla pomyślnego zamknięcia transakcji:

• Kierownictwo najwyższego szczebla ze strony potencjalnego klienta, z uprawnieniami do podpisania dużego zakupu
• Ciężko uderzający sprzedawca ze strony sprzedawcy, z uprawnieniami do negocjowania, aby doprowadzić transakcję do końca

Wiele z tych transakcji miało miejsce, mimo że użytkownicy końcowi potencjalnego klienta mieli wiele obaw, ale ostateczny decydent był wystarczająco wpływowy lub wystarczająco potężny, aby transakcja została zrealizowana.

Pojawienie się oprogramowania jako usługi – SAAS – zmieniło tę dynamikę. Po pierwsze, rozmiary transakcji drastycznie się zmniejszyły z powodu nieodłącznej ekonomii modelu SAAS. Jest to model subskrypcji, a klient zwykle płaci jednorazowo tylko roczną subskrypcję. Zmniejszenie wielkości transakcji i wynikająca z tego mniejsza widoczność zmniejszyły konieczność zatrudniania kierownika najwyższego szczebla i skutecznego sprzedawcy. (Czy to przyczyniło się do upadku lunchu biznesowego? Tylko spekuluję.)

To w zamian zapewniło większą przepustowość (i więcej miejsc w sali) dla opinii szeregowych pracowników firmy klienta w procesie decyzyjnym. Więcej osób zabiera głos i zostaje wysłuchanych. Aby dostosować się do tych nowych ram sprzedaży, dostawcy stwierdzili, że muszą informować i wspierać wielu interesariuszy klientów (użytkowników końcowych i decydentów), do czego marketing jest wyjątkowo wyposażony. Ta potrzeba większej komunikacji zapewniła przewagę marketingu w biznesie.

2. Rola Internetu jako platformy badawczej

Przed pojawieniem się Internetu zadaniem zespołu sprzedaży było edukowanie potencjalnego klienta o korzyściach płynących z oferowanego produktu lub usługi. Teraz, gdy Internet jest powszechny i ​​potrzebny jak powietrze, ma on również wpływ na proces zakupowy. Według Lori Wizdo, głównego analityka Forrester Research, „dzisiejsi kupujący mogą znajdować się w dowolnym miejscu na drodze od dwóch trzecich do 90% drogi, zanim dotrą do dostawcy”.

Spostrzeżenia pani Wizdo potwierdzają inne badania. Według raportu CEB i Google „Dzisiejsi nabywcy biznesowi nie kontaktują się bezpośrednio z dostawcami, dopóki nie zostanie ukończonych 57% procesu zakupu”.

Wynik samokształcenia kupującego: sprzedaż ma mniejszą, krótszą rolę do odegrania. Tradycyjne wysiłki sprzedażowe zostały zredukowane o ponad połowę. W związku z tym marketingowi przypadło zadanie edukowania i pielęgnowania tego potencjalnego klienta, podczas gdy ten nabywca przeprowadza badania w ramach procesu zakupu.

Wymaga to od marketingu tworzenia różnorodnych treści skierowanych do różnych interesariuszy i poziomów wiedzy – treści, w tym blogów, e-booków, seminariów internetowych, kalkulatorów i innych. Po opracowaniu treść musi zostać inteligentnie wdrożona za pośrednictwem strony internetowej firmy i innych kanałów oraz oczywiście za pośrednictwem platformy automatyzacji marketingu.

W ten sposób pojawienie się medium internetowego zapewniło przewagę marketingu jako motoru biznesowego.

3. Rosnące znaczenie Sukcesu Klienta

Jak wspomniano wcześniej, celem B2B we wcześniejszych czasach była sprzedaż „wielkiej sprawy”, przy mniejszym (jeśli w ogóle) skupieniu się na tym, czy klient pomyślnie wdrożył i zaadaptował nowy produkt.

W nowym modelu SAAS sprzedawca musi wziąć na siebie większą odpowiedzialność we współpracy z klientem, tak aby ten kupujący najpierw z powodzeniem zaadoptował produkt, a następnie w pełni korzystał z oferowanych funkcjonalności. (Cokolwiek mniej, a klient prawdopodobnie anuluje usługę w trakcie). Podczas gdy tradycyjna obsługa klienta nadal odgrywa aktywną rolę w tej adopcji, rola marketingu jako głównego agenta komunikacji rozszerzyła się, aby edukować i wzmacniać pozycję klienta na różnych poziomach funkcjonalnych.

Powiązanym wymogiem modelu SAAS było rozwijanie społeczności klientów, aby mogli uczyć się od siebie nawzajem i czerpać większą wartość (jednocześnie zmniejszając zależność od obsługi klienta). Marketing bardzo dobrze radzi sobie zarówno online, jak i offline w organizowaniu i utrzymywaniu forów klientów. Pomyśl tylko o ogromnym sukcesie dorocznej konferencji Salesforce „Dreamforce”, która nadal jest sztandarowym nośnikiem takich inicjatyw.

4. Konsumeryzacja B2B

Doświadczamy również trwającej fuzji krajobrazów medialnych konsumenckich i biznesowych. Wydatki B2B zyskują na popularności na Facebooku i Instagramie, które zapewniają alternatywne, skoncentrowane na konsumentach kanały dotarcia do decydentów B2B i interesariuszy. To nowy sposób pozyskiwania klientów w firmie lub społeczności. Marketing ma wyjątkowe możliwości identyfikowania i wdrażania takich kanałów oraz wspierania sprzedaży za pomocą zatwierdzonych przez firmę komunikatów.

Aby zrozumieć, jak centralny może być marketing dla firmy, wystarczy spojrzeć na typową firmę B2C, w szczególności na biznes e-commerce. W takiej firmie (np. Amazon czy Zappos) marketing przejmuje rolę sprzedaży, podobnie jak marketing tradycyjny. Dzięki wysoce możliwym do przypisania kanałom, takim jak Google PPC i partnerzy stowarzyszeni, firmy te mogą bezpośrednio łączyć kropki między inwestycjami marketingowymi a przychodami.

Wiele firm SAAS, zwłaszcza tych o niskich cenach, zbliżyło się do modelu wyłącznie marketingowego. Zmniejszyli nacisk na sprzedaż – co wskazuje, że konsumeryzacja biznesu B2B ma tu pozostać.

Wniosek

Wszystkie te trendy i ich implikacje wyraźnie pokazują, że przechodzimy do złotej ery marketingu i marketerów, ponieważ marketing jest coraz częściej postrzegany jako motor biznesowy do zarządzania zmianami i generowania przychodów.

Marketerzy powinni postrzegać to jako szansę, podjąć wyzwanie i podjąć związane z nim ryzyko i korzyści.

Aby uzyskać więcej informacji na temat nowych, rozszerzonych ról marketingu, zapoznaj się z obszernym badaniem Gleanster i Act-On – Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement, aby dowiedzieć się, w jaki sposób czołowe firmy przejmują kontrolę nad pełnym cyklem życia klienta dzięki nowe wskaźniki, technologia i udoskonalony cel.