将营销提升为关键业务引擎的四大趋势

已发表: 2016-01-11

许多从事 B2B 营销已有一段时间的人都知道，在大多数中小型公司中，营销一直被低估或完全被忽视。 正如 Imagine Business Development 的道格·大卫杜夫 (Doug Davidoff) 指出的那样：“就在五年前，我经常会见收入数亿美元但没有营销部门或重点的公司。”

在某些方面，营销只是一张漂亮的脸蛋，一个负责广告、公关、白皮书、贸易展览和其他无法量化的费用的成本中心。 营销是员工，而不是生产线，因此不是收入来源，因此也不是特别强大。

事情发生了怎样的变化！ 现在，营销正迅速成为公司的引擎，触及 B2B 业务的方方面面。 在这篇博客中，我们将讨论导致这一巨大转变的四大趋势：

  1. SAAS商业模式的出现
  2. 互联网作为研究平台的价值
  3. 客户成功成为销售不可或缺的一部分，并且
  4. B2B的消费化

让我们详细研究这些趋势中的每一个。 正如将要展示的那样，这些趋势是相互关联的，但每个趋势都应该根据其自身的优点进行评估。

1、SAAS商业模式的出现

B2B 业务过去主要是销售大型一次性交易。 交易完成后，供应商多年来都不太关心新客户。 由于交易规模较大，此过程需要某些关键人员的参与才能成功完成交易：

  • 潜在客户方面的高层管理人员，有权签署大笔采购
  • 来自供应商的重量级销售人员，有权进行谈判，以完成交易

尽管潜在客户的最终用户有很多顾虑，但最终的决策者有足够的影响力或权力足以促成交易，但许多此类交易还是发生了。

软件即服务（SAAS）的出现改变了这种动态。 首先，由于 SAAS 模型的内在经济性，交易规模已大幅缩减。 这是一种订阅模式，客户通常一次只支付一年的订阅费用。 交易规模的缩减和由此导致的较低知名度降低了高层管理人员和重量级销售人员的必要性。 （这是否导致了商务午餐的消亡？只是推测。）

这反过来为客户公司的普通员工在决策过程中的意见提供了更多的带宽（和房间中更多的座位）。 更多的人开始权衡并被听到。 为了适应这种新的销售框架，供应商业务发现他们需要通知多个客户利益相关者（最终用户和决策者）并赋予他们权力，而营销是独一无二的。 这种对更多沟通的需求确保了营销在企业中的优势地位。

2.互联网作为研究平台的作用

在互联网出现之前，就落在销售团队的肩上，让潜在客户了解他们所提供的产品或服务的好处。 现在，随着 Internet 的普及并且像空气一样必不可少，它也对购买过程产生了影响。 Forrester Research 的首席分析师 Lori Wizdo 表示：“今天的买家可能已经完成了三分之二到 90% 的旅程，然后才联系供应商。”

威兹多女士的见解得到了其他研究的证实。 根据 CEB 和谷歌的一份报告，“今天的商业买家在 57% 的采购流程完成之前不会直接联系供应商。”

买方自我教育的结果：销售的作用较小、时间较短。 传统的销售工作已经减少了一半以上。 因此，教育和培养潜在客户的任务落到了市场营销的肩上，而购买者则将研究作为他们购买过程的一部分。

这需要营销人员创建针对不同利益相关者和知识水平的各种内容——内容包括博客、电子书、网络研讨会、计算器等。 一旦开发完成，内容需要通过公司网站和其他渠道进行智能部署，当然，还需要通过营销自动化平台。

因此，互联网媒体的出现确保了营销作为商业引擎的优势地位。

3.客户成功的重要性日益增加

如前所述，早期 B2B 的重点是销售“大笔交易”，而较低（如果有的话）则关注客户是否成功实施和采用了新产品。

在新的 SAAS 模型中，供应商必须承担更多的责任与客户合作，以​​便买家首先成功采用产品，然后充分利用所提供的功能。 （少了，客户可能会中途取消服务）。 虽然传统的客户支持在这种采用中继续发挥积极作用，但营销作为主要通信代理的作用已经扩展到在各个职能级别教育和授权客户。

SAAS 模型的一个相关要求是开发客户社区，以便他们可以相互学习并获得更多价值（同时减少对客户支持的依赖）。 营销在组织和维护客户论坛方面在线上和线下都做得很好。 想想 Salesforce 的“Dreamforce”年会的巨大成功，它继续成为此类倡议的旗手。

4. B2B的消费化

我们还正在经历消费者和企业媒体格局的持续合并。 B2B 支出在 Facebook 和 Instagram 上方兴未艾，它们提供了替代的、以消费者为中心的渠道来接触 B2B 决策者和利益相关者。 这是一种在公司或社区内寻找潜在客户的新方法。 市场营销具有独特的能力来识别和部署此类渠道，并通过公司批准的消息传递来帮助销售。

要了解集中营销对企业的影响，只需看看一家典型的 B2C 公司，尤其是电子商务企业。 在这样的公司（例如 Amazon 或 Zappos）中，市场营销与传统营销一样承担着销售的角色。 得益于 Google PPC 和联属合作伙伴等高度归属渠道，这些公司可以直接将营销投资与收入联系起来。

许多 SAAS 公司，尤其是那些价格低廉的公司，已经更接近于仅营销模式。 他们降低了对销售的重视——表明 B2B 业务的消费化将继续存在。

结论

所有这些趋势及其影响清楚地表明，我们正在进入营销和营销人员的黄金时代，因为营销越来越被视为管理变革和推动收入的业务引擎。

营销人员应将此视为机遇，迎接挑战，并争取与之相关的风险和回报。

有关营销新扩展角色的更多信息，请查看 Gleanster 和 Act-On 的综合研究——重新思考营销在 B2B 客户参与中的作用，了解顶级公司如何通过以下方式控制整个客户生命周期新指标、技术和精炼的重点。