Cuatro tendencias que elevan el marketing como el motor comercial clave

Muchos de los que hemos estado en marketing B2B durante algún tiempo sabemos que el marketing ha sido infravalorado o simplemente descuidado en la mayoría de las pequeñas y medianas empresas. Como señala Doug Davidoff de Imagine Business Development: “Hace tan solo cinco años, no era inusual para mí reunirme con empresas que tenían varios cientos de millones en ingresos y que no tenían departamento de marketing ni enfoque alguno”.

En algunos sectores, el marketing se consideraba simplemente como una cara bonita, un centro de costos responsable de la publicidad, las relaciones públicas, los libros blancos, las ferias comerciales y otros gastos no cuantificables. El marketing era el personal, no la línea, por lo que no generaba ingresos y, por lo tanto, no era particularmente poderoso.

¡Cómo han cambiado las cosas! Ahora el marketing está emergiendo rápidamente como el motor de la empresa, tocando todos los aspectos del negocio B2B. En este blog, discutiremos cuatro tendencias principales que están causando este cambio dramático:

1. Surgimiento del modelo de negocio SAAS
2. Valor de Internet como plataforma de investigación
3. El éxito del cliente se convierte en una parte integral de las ventas, y
4. Consumerización de B2B

Examinemos cada una de estas tendencias en detalle. Como se mostrará, estas tendencias están interrelacionadas, pero cada una merece ser evaluada por sus propios méritos.

1. El surgimiento del modelo de negocios SAAS

El negocio B2B solía consistir en vender grandes ofertas únicas. Una vez que se cerró el trato, el proveedor no estuvo muy preocupado por el nuevo cliente durante muchos años. Debido al gran tamaño de los acuerdos, este proceso requirió la participación de ciertas personas clave para el cierre exitoso del acuerdo:

• Ejecutivos de alto nivel del lado del prospecto, con la autoridad para aprobar una gran compra
• Un vendedor de peso pesado del proveedor, con la autoridad para negociar, para ver el trato a través

Muchos de estos tratos ocurrieron a pesar de que los usuarios finales del prospecto tenían muchas preocupaciones, pero el tomador de decisiones final fue lo suficientemente influyente o poderoso para hacer que el trato sucediera.

El surgimiento del software como servicio, SAAS, ha cambiado esa dinámica. Para empezar, los tamaños de las transacciones se han reducido drásticamente debido a la economía inherente del modelo SAAS. Es un modelo de suscripción, y ese cliente generalmente paga solo el valor de la suscripción de un año a la vez. La reducción en el tamaño de la negociación y la menor visibilidad resultante redujeron la necesidad del ejecutivo de alto nivel y del vendedor de peso pesado. (¿Ha contribuido esto a la desaparición del almuerzo de negocios? Solo especulando).

Esto, a cambio, dio más ancho de banda (y más asientos en la sala) para la opinión de la base de la empresa cliente en el proceso de decisión. Más personas llegan a opinar y son escuchadas. Para adaptarse a este nuevo marco de ventas, las empresas proveedoras descubrieron que necesitan informar y empoderar a múltiples partes interesadas de los clientes (usuarios finales y tomadores de decisiones), para lo cual el marketing está especialmente equipado. Esta necesidad de más comunicación aseguró el ascenso del marketing en las empresas.

2. El papel de Internet como plataforma de investigación

Antes de la llegada de Internet, le correspondía al equipo de ventas educar a un prospecto sobre los beneficios del producto o servicio que estaba ofreciendo. Ahora, con Internet tan extendido y tan necesario como el aire, también tiene un impacto en el proceso de compra. “Los compradores de hoy en día pueden estar entre dos tercios y el 90 % del recorrido antes de llegar a un proveedor”, según Lori Wizdo, analista principal de Forrester Research.

La idea de la Sra. Wizdo está corroborada por otros estudios. Según un informe de CEB y Google, "los compradores comerciales de hoy no se comunican directamente con los proveedores hasta que se completa el 57% del proceso de compra".

El resultado de la autoeducación del comprador: las ventas tienen un papel menor y más corto que desempeñar. Los esfuerzos de ventas tradicionales se han reducido a más de la mitad. En consecuencia, ha recaído en el marketing educar y nutrir a ese cliente potencial, mientras que el comprador realiza la investigación como parte de su proceso de compra.

Esto requiere que el marketing cree una variedad de contenido dirigido a diferentes partes interesadas y niveles de conocimiento, contenido que incluye blogs, libros electrónicos, seminarios web, calculadoras y más. Una vez desarrollado, el contenido debe implementarse de manera inteligente a través del sitio web de la empresa y otros canales y, por supuesto, a través de una plataforma de automatización de marketing.

Así, la aparición del medio Internet aseguró el ascenso del marketing como motor empresarial.

3. La creciente importancia del Éxito del Cliente

Como se mencionó anteriormente, el enfoque de B2B en épocas anteriores era vender el "gran negocio", con un enfoque menor (si lo hubo) en si el cliente implementó y adoptó con éxito el nuevo producto.

En el nuevo modelo SAAS, el vendedor tiene que asumir una mayor responsabilidad en el trabajo con el cliente para que este comprador primero adopte con éxito el producto y luego aproveche al máximo las funcionalidades ofrecidas. (Cualquier cosa menos y es probable que el cliente cancele el servicio a mitad de camino). Si bien la atención al cliente tradicional sigue desempeñando un papel activo en esta adopción, el papel del marketing como principal agente de comunicaciones se ha ampliado para educar y empoderar al cliente en varios niveles funcionales.

Un requisito relacionado del modelo SAAS ha sido desarrollar comunidades de clientes para que puedan aprender unos de otros y obtener más valor (al mismo tiempo que reducen la dependencia de la atención al cliente). El marketing funciona muy bien tanto en línea como fuera de línea en la organización y el mantenimiento de foros de clientes. Solo piense en el gran éxito de la conferencia anual “Dreamforce” de Salesforce, que sigue siendo el abanderado de este tipo de iniciativas.

4. La consumerización del B2B

También estamos experimentando una fusión en curso de paisajes de medios de consumidores y empresas. El gasto B2B está en ascenso en Facebook e Instagram, que brindan canales alternativos centrados en el consumidor para llegar a los tomadores de decisiones B2B y a las partes interesadas. Es una nueva forma de prospectar dentro de una empresa o dentro de una comunidad. El departamento de marketing está equipado de manera única para identificar e implementar dichos canales y para ayudar a las ventas con mensajes aprobados por la empresa.

Para comprender cómo puede ser el marketing central para una empresa, solo es necesario observar una empresa B2C típica, en particular una empresa de comercio electrónico. En una empresa de este tipo (Amazon o Zappos, por ejemplo), el marketing asume el papel de las ventas al igual que el marketing tradicional. Gracias a canales altamente atribuibles como Google PPC y socios afiliados, estas empresas pueden conectar los puntos directamente entre la inversión en marketing y los ingresos.

Muchas empresas de SAAS, especialmente aquellas con precios bajos, se han acercado a un modelo de solo marketing. Han reducido el énfasis en las ventas, lo que indica que la consumerización de los negocios B2B llegó para quedarse.

Conclusión

Todas estas tendencias y sus implicaciones ilustran claramente que nos estamos moviendo hacia una era dorada para el marketing y los especialistas en marketing, ya que el marketing se ve cada vez más como un motor empresarial para gestionar el cambio y generar ingresos.

Los especialistas en marketing deben ver esto como una oportunidad, aceptar el desafío y aprovechar los riesgos y las recompensas asociados con él.

Para obtener más información sobre las nuevas funciones ampliadas del marketing, eche un vistazo al estudio completo de Gleanster y Act-On: Repensar el papel del marketing en la participación del cliente B2B, para saber cómo las principales empresas están tomando el control del ciclo de vida completo del cliente con nuevas métricas, tecnología y un enfoque refinado.