Vier Trends, die Marketing zum wichtigsten Geschäftsmotor machen

Veröffentlicht: 2016-01-11

Viele von uns, die schon länger im B2B-Marketing tätig sind, wissen, dass Marketing in einem Großteil kleiner und mittelständischer Unternehmen unterbewertet oder schlichtweg vernachlässigt wird. Wie Doug Davidoff von Imagine Business Development betont: „Noch vor fünf Jahren war es nicht ungewöhnlich, dass ich mich mit Unternehmen traf, die mehrere Hundert Millionen Umsatz machten und überhaupt keine Marketingabteilung oder Marketingabteilung hatten.“

Marketing wurde in einigen Kreisen nur als hübsches Gesicht angesehen, als Kostenstelle, die für Werbung, PR, Whitepaper, Messen und andere nicht quantifizierbare Ausgaben verantwortlich ist. Marketing war Personal, nicht Linie, also kein Umsatzbringer und daher nicht besonders mächtig.

Wie sich die Dinge geändert haben! Jetzt entwickelt sich das Marketing schnell zum Motor des Unternehmens und berührt alle Aspekte des B2B-Geschäfts. In diesem Blog werden wir vier Haupttrends diskutieren, die diesen dramatischen Wandel verursachen:

  1. Entstehung des SAAS-Geschäftsmodells
  2. Wert des Internets als Forschungsplattform
  3. Kundenerfolg wird zu einem integralen Bestandteil des Vertriebs, und
  4. Konsumerisierung von B2B

Lassen Sie uns jeden dieser Trends im Detail untersuchen. Wie gezeigt werden wird, hängen diese Trends miteinander zusammen, aber jeder verdient es, für sich betrachtet zu werden.

1. Die Entstehung des SaaS-Geschäftsmodells

Früher drehte sich im B2B-Geschäft alles um den Verkauf großer einmaliger Geschäfte. Nachdem das Geschäft abgeschlossen war, machte sich der Verkäufer viele Jahre lang keine großen Sorgen um den neuen Kunden. Aufgrund der großen Transaktionsgrößen erforderte dieser Prozess die Einbeziehung bestimmter Schlüsselpersonen für den erfolgreichen Abschluss der Transaktion:

  • Top-Level-Führungskräfte auf der Seite des Interessenten mit der Befugnis, einen großen Kauf zu unterzeichnen
  • Ein schlagkräftiger Verkäufer des Anbieters mit Verhandlungsbefugnis, um den Deal durchzuziehen

Viele dieser Deals fanden statt, obwohl die Endnutzer des Interessenten viele Bedenken hatten, aber der letzte Entscheidungsträger war einflussreich genug oder mächtig genug, um den Deal zustande zu bringen.

Das Aufkommen von Software as a Service – SAAS – hat diese Dynamik verändert. Zunächst einmal sind die Transaktionsgrößen aufgrund der inhärenten Wirtschaftlichkeit des SAAS-Modells dramatisch geschrumpft. Es handelt sich um ein Abonnementmodell, und dieser Kunde zahlt in der Regel jeweils nur ein Abonnement im Wert von einem Jahr. Der Rückgang der Transaktionsgröße und die daraus resultierende geringere Sichtbarkeit reduzierten die Notwendigkeit des Top-Level-Managers und des schlagkräftigen Verkäufers. (Hat dies zum Untergang des Business Lunch beigetragen? Nur Spekulation.)

Dies gab im Gegenzug mehr Bandbreite (und mehr Plätze im Raum) für die Meinung der Basis des Kundenunternehmens im Entscheidungsprozess. Mehr Leute kommen zu Wort und werden gehört. Um diesem neuen Vertriebsrahmen Rechnung zu tragen, stellten Anbieterunternehmen fest, dass sie mehrere Kundenbeteiligte (Endverbraucher und Entscheidungsträger) informieren und befähigen müssen, wozu das Marketing in einzigartiger Weise gerüstet ist. Dieses Bedürfnis nach mehr Kommunikation sicherte den Aufstieg des Marketings in Unternehmen.

2. Die Rolle des Internets als Forschungsplattform

Vor dem Aufkommen des Internets war es Sache des Verkaufsteams, einen Interessenten über die Vorteile des von ihm angebotenen Produkts oder seiner Dienstleistung aufzuklären. Jetzt, da das Internet weit verbreitet und so notwendig wie die Luft ist, hat es auch Auswirkungen auf den Kaufprozess. „Die Käufer von heute haben möglicherweise zwischen zwei Drittel und 90 % ihrer Reise hinter sich, bevor sie sich an einen Anbieter wenden“, so Lori Wizdo, eine leitende Analystin von Forrester Research.

Frau Wizdos Einsicht wird durch andere Studien bestätigt. Laut einem Bericht von CEB und Google „kontaktieren Geschäftseinkäufer von heute Lieferanten nicht direkt, bis 57 % des Kaufvorgangs abgeschlossen sind.“

Das Ergebnis der Selbstbildung des Käufers: Der Verkauf spielt eine kleinere, kürzere Rolle. Der traditionelle Vertriebsaufwand wurde um mehr als die Hälfte reduziert. Folglich ist es dem Marketing zugefallen, diesen potenziellen Kunden aufzuklären und zu pflegen, während dieser Käufer die Recherche als Teil seines Kaufprozesses durchführt.

Dies erfordert, dass das Marketing eine Vielzahl von Inhalten erstellt, die auf unterschiedliche Interessengruppen und Wissensniveaus abzielen – Inhalte wie Blogs, eBooks, Webinare, Taschenrechner und mehr. Einmal entwickelt, müssen die Inhalte intelligent über die Unternehmenswebsite und andere Kanäle und natürlich über eine Marketing-Automatisierungsplattform bereitgestellt werden.

So sicherte das Aufkommen des Mediums Internet den Aufstieg des Marketings als Wirtschaftsmotor.

3. Die wachsende Bedeutung des Kundenerfolgs

Wie bereits erwähnt, lag der Fokus von B2B in früheren Zeiten darauf, den „großen Deal“ zu verkaufen, mit geringerem (wenn überhaupt) Fokus darauf, ob der Kunde das neue Produkt erfolgreich implementiert und angenommen hat.

Im neuen SAAS-Modell muss der Anbieter mehr Verantwortung in der Zusammenarbeit mit dem Kunden übernehmen, damit dieser Käufer das Produkt zuerst erfolgreich annimmt und dann die angebotenen Funktionalitäten voll ausschöpft. (Alles weniger und dieser Kunde wird den Service wahrscheinlich während des Streams kündigen). Während der traditionelle Kundensupport weiterhin eine aktive Rolle bei dieser Einführung spielt, hat sich die Rolle des Marketings als primärer Kommunikationsagent erweitert, um den Kunden auf verschiedenen Funktionsebenen zu schulen und zu stärken.

Eine verwandte Anforderung des SAAS-Modells bestand darin, Kundengemeinschaften aufzubauen, damit sie voneinander lernen und mehr Wert erzielen können (und gleichzeitig die Abhängigkeit vom Kundensupport verringern). Das Marketing ist sowohl online als auch offline sehr gut darin, Kundenforen zu organisieren und zu pflegen. Denken Sie nur an den überwältigenden Erfolg der Salesforce-Jahreskonferenz „Dreamforce“, die nach wie vor das Aushängeschild für solche Initiativen ist.

4. Die Konsumerisierung von B2B

Zudem erleben wir eine fortschreitende Verschmelzung der Medienlandschaften von Consumer und Business. B2B-Ausgaben sind auf Facebook und Instagram auf dem Vormarsch, die alternative, verbraucherorientierte Kanäle bieten, um B2B-Entscheidungsträger und Interessengruppen zu erreichen. Es ist eine neue Art, innerhalb eines Unternehmens oder einer Gemeinschaft Interessenten zu finden. Das Marketing ist in einzigartiger Weise dafür gerüstet, solche Kanäle zu identifizieren und einzusetzen und den Vertrieb mit vom Unternehmen genehmigten Botschaften zu unterstützen.

Um zu verstehen, wie zentral Marketing für ein Unternehmen sein kann, muss man sich nur ein typisches B2C-Unternehmen ansehen, insbesondere ein E-Commerce-Unternehmen. In einem solchen Unternehmen (z. B. Amazon oder Zappos) übernimmt das Marketing neben dem klassischen Marketing die Rolle des Vertriebs. Dank hochgradig zuordenbarer Kanäle wie Google PPC und Affiliate-Partnern können diese Unternehmen die Punkte zwischen Marketinginvestitionen und Einnahmen direkt verbinden.

Viele SAAS-Unternehmen, insbesondere solche mit niedrigen Preispunkten, haben sich einem reinen Marketingmodell angenähert. Sie haben den Schwerpunkt auf den Verkauf gesenkt – was darauf hindeutet, dass die Konsumerisierung des B2B-Geschäfts anhalten wird.

Abschluss

All diese Trends und ihre Auswirkungen zeigen deutlich, dass wir uns auf ein goldenes Zeitalter für Marketing und Marketingspezialisten zubewegen, da Marketing zunehmend als Geschäftsmotor für die Bewältigung von Veränderungen und die Steigerung des Umsatzes angesehen wird.

Vermarkter sollten dies als Chance sehen, die Herausforderung annehmen und die damit verbundenen Risiken und Chancen eingehen.

Weitere Informationen zu den neuen erweiterten Rollen des Marketings finden Sie in der umfassenden Studie von Gleanster und Act-On – Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement, um zu erfahren, wie Top-Unternehmen die Kontrolle über den gesamten Kundenlebenszyklus übernehmen neue Metriken, Technologien und ein verfeinerter Fokus.