마케팅을 핵심 비즈니스 엔진으로 격상시키는 4가지 트렌드

게시 됨: 2016-01-11

한동안 B2B 마케팅에 종사해 온 많은 사람들은 대부분의 중소기업에서 마케팅이 과소평가되거나 무시되어 왔다는 것을 알고 있습니다. Imagine Business Development의 Doug Davidoff는 다음과 같이 지적합니다.

어떤 분기에서는 마케팅이 그저 예쁜 얼굴, 광고, PR, 백서, 박람회 및 기타 정량화할 수 없는 비용을 담당하는 비용 센터로 여겨졌습니다. 마케팅은 라인이 아닌 스태프이므로 수익 창출원이 아니므로 특별히 강력하지 않습니다.

상황이 어떻게 변했는지! 이제 마케팅은 B2B 비즈니스의 모든 측면을 다루는 회사의 엔진으로 빠르게 부상하고 있습니다. 이 블로그에서는 이러한 극적인 변화를 야기하는 네 가지 주요 추세에 대해 논의합니다.

  1. SAAS 비즈니스 모델의 등장
  2. 연구 플랫폼으로서의 인터넷의 가치
  3. 고객 성공이 영업의 필수적인 부분이 됨
  4. B2B의 소비자화

이러한 각 추세를 자세히 살펴보겠습니다. 앞으로 살펴보겠지만 이러한 추세는 서로 연관되어 있지만 각각의 장점을 평가할 가치가 있습니다.

1. SAAS 비즈니스 모델의 등장

B2B 비즈니스는 대규모 일회성 거래를 판매하는 것이 전부였습니다. 일단 거래가 성사되자 공급업체는 수년 동안 신규 고객에 대해 별로 신경을 쓰지 않았습니다. 거래 규모가 크기 때문에 이 프로세스에는 거래를 성공적으로 마무리하기 위해 특정 핵심 인물의 참여가 필요했습니다.

  • 대규모 구매를 승인할 수 있는 권한을 가진 잠재 고객 측의 최고 경영진
  • 협상 권한이 있는 벤더의 강력한 영업 사원이 거래를 끝까지 봅니다.

잠재 고객의 최종 사용자가 많은 우려를 가지고 있음에도 불구하고 이러한 거래가 많이 발생했지만 최종 의사 결정자는 거래를 성사시킬 만큼 충분히 영향력이 있거나 강력했습니다.

SaaS(Software as a Service)의 등장으로 이러한 역학이 바뀌었습니다. 우선, SAAS 모델의 고유한 경제성 때문에 거래 규모가 극적으로 축소되었습니다. 구독 모델이며 해당 고객은 일반적으로 한 번에 1년 분량의 구독만 지불하면 됩니다. 거래 규모의 축소와 그로 인한 가시성 저하로 인해 최고 경영진과 강력한 영업사원의 필요성이 감소했습니다. (이것이 비즈니스 런치의 종말에 기여했습니까? 추측일 뿐입니다.)

그 대가로 의사 결정 과정에서 고객 회사의 일반 직원의 의견에 대해 더 많은 대역폭(그리고 더 많은 좌석)을 제공했습니다. 더 많은 사람들이 참여하고 의견을 듣습니다. 이 새로운 판매 프레임워크를 수용하기 위해 공급업체 기업은 마케팅이 고유하게 수행할 수 있는 여러 고객 이해 관계자(최종 사용자 및 의사 결정권자)에게 정보를 제공하고 권한을 부여해야 한다는 사실을 알게 되었습니다. 더 많은 의사 소통에 대한 이러한 요구는 비즈니스에서 마케팅의 우위를 보장했습니다.

2. 연구 플랫폼으로서의 인터넷의 역할

인터넷이 등장하기 전에는 그들이 제공하는 제품이나 서비스의 이점에 대해 잠재 고객을 교육하는 것이 영업 팀의 몫이었습니다. 이제 인터넷이 널리 보급되고 공기만큼 필요해짐에 따라 구매 프로세스에도 영향을 미치고 있습니다. Forrester Research의 수석 애널리스트인 Lori Wizdo는 "오늘날 구매자는 공급업체에 도달하기 전에 구매 여정의 2/3에서 90%까지 도달할 수 있습니다."라고 말합니다.

Ms. Wizdo의 통찰력은 다른 연구에 의해 확증되었습니다. CEB와 Google의 보고서에 따르면 "오늘날 비즈니스 구매자는 구매 프로세스의 57%가 완료될 때까지 공급업체에 직접 연락하지 않습니다."

구매자의 자기 교육의 결과: 판매는 더 작고 더 짧은 역할을 수행합니다. 전통적인 판매 노력이 절반 이상 줄었습니다. 결과적으로 잠재 고객을 교육하고 육성하는 것은 마케팅에 맡겨졌고 그 구매자는 구매 프로세스의 일부로 조사를 수행했습니다.

이를 위해서는 블로그, eBook, 웨비나, 계산기 등 다양한 콘텐츠와 같이 다양한 이해관계자와 지식 수준을 대상으로 하는 다양한 콘텐츠를 만드는 마케팅이 필요합니다. 콘텐츠가 개발되면 회사 웹 사이트 및 기타 채널은 물론 마케팅 자동화 플랫폼을 통해 지능적으로 배포되어야 합니다.

따라서 인터넷 매체의 출현은 비즈니스 엔진으로서의 마케팅의 우위를 보장했습니다.

3. 고객 성공의 중요성 증가

앞서 언급한 바와 같이 초기 B2B의 초점은 고객이 신제품을 성공적으로 구현하고 채택했는지 여부에 더 낮은 초점을 두고 "큰 거래"를 판매하는 것이었습니다.

새로운 SAAS 모델에서 공급업체는 구매자가 먼저 제품을 성공적으로 채택한 다음 제공되는 기능을 최대한 활용할 수 있도록 고객과 협력하는 데 더 많은 책임을 져야 합니다. (이보다 적으면 해당 고객이 중간에 서비스를 취소할 가능성이 높습니다). 전통적인 고객 지원이 이러한 채택에서 계속해서 적극적인 역할을 수행하는 동안 주요 커뮤니케이션 에이전트로서의 마케팅의 역할은 다양한 기능 수준에서 고객을 교육하고 권한을 부여하도록 확장되었습니다.

SAAS 모델의 관련 요구 사항은 고객 커뮤니티를 개발하여 고객이 서로에게서 배우고 더 많은 가치를 도출할 수 있도록 하는 것입니다(또한 고객 지원에 대한 의존도는 줄임). 마케팅은 고객 포럼을 구성하고 유지하는 데 있어 온라인과 오프라인 모두에서 매우 잘 수행됩니다. 계속해서 이러한 이니셔티브의 표준 전달자가 되는 Salesforce의 "Dreamforce" 연례 회의의 대성공을 생각해 보십시오.

4. B2B의 소비화

우리는 또한 소비자와 기업의 미디어 환경이 지속적으로 통합되는 것을 경험하고 있습니다. B2B 지출은 B2B 의사 결정자 및 이해 관계자에게 다가갈 수 있는 대체 소비자 중심 채널을 제공하는 Facebook 및 Instagram에서 우세합니다. 회사 내에서 또는 커뮤니티 내에서 잠재 고객을 확보하는 새로운 방법입니다. 마케팅은 이러한 채널을 식별 및 배포하고 회사에서 승인한 메시지로 판매를 도울 수 있는 고유한 장비를 갖추고 있습니다.

중앙 마케팅이 비즈니스에 어떻게 작용할 수 있는지 이해하려면 일반적인 B2C 회사, 특히 전자 상거래 비즈니스를 살펴보기만 하면 됩니다. 이러한 회사(예: Amazon 또는 Zappos)에서 마케팅은 전통적인 마케팅과 마찬가지로 판매의 역할을 가정합니다. Google PPC 및 제휴 파트너와 같이 기여도가 높은 채널 덕분에 이러한 회사는 마케팅 투자와 수익을 직접 연결할 수 있습니다.

많은 SAAS 회사, 특히 가격대가 낮은 회사는 마케팅 전용 모델에 더 가까워졌습니다. 그들은 판매에 대한 강조를 낮췄습니다. 이는 B2B 비즈니스의 소비자화가 계속 유지되고 있음을 나타냅니다.

결론

이러한 모든 트렌드와 그 의미는 마케팅이 변화를 관리하고 수익을 창출하기 위한 비즈니스 엔진으로 점점 더 많이 인식됨에 따라 마케팅과 마케터의 황금기로 이동하고 있음을 분명히 보여줍니다.

마케터는 이를 기회로 보고 도전을 받아들이고 그에 따른 위험과 보상을 감수해야 합니다.

새롭게 확장된 마케팅 역할에 대한 자세한 내용은 Gleanster 및 Act-On – Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement에서 포괄적인 연구를 살펴보고 최고의 기업이 어떻게 전체 고객 라이프사이클을 제어하는지 알아보십시오. 새로운 지표, 기술 및 세련된 초점.