Quatre tendances faisant du marketing le principal moteur commercial

Beaucoup d'entre nous qui travaillent dans le marketing B2B depuis un certain temps savent que le marketing a été sous-évalué ou carrément négligé dans la majorité des petites et moyennes entreprises. Comme le souligne Doug Davidoff d'Imagine Business Development : "Il n'y a pas plus de cinq ans, il n'était pas inhabituel pour moi de rencontrer des entreprises qui réalisaient plusieurs centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires et qui n'avaient aucun service marketing ni aucune orientation."

Le marketing était perçu dans certains milieux comme un joli visage, un centre de coûts responsable de la publicité, des relations publiques, des livres blancs, des salons professionnels et d'autres dépenses non quantifiables. Le marketing était du personnel, pas de ligne, donc pas un générateur de revenus, et donc pas particulièrement puissant.

Comme les choses ont changé ! Aujourd'hui, le marketing s'impose rapidement comme le moteur de l'entreprise, touchant tous les aspects de l'activité B2B. Dans ce blog, nous discuterons de quatre tendances majeures qui sont à l'origine de ce changement radical :

1. Émergence du modèle économique SAAS
2. Valeur d'Internet en tant que plate-forme de recherche
3. La réussite des clients devient une partie intégrante des ventes, et
4. Consumérisation du B2B

Examinons en détail chacune de ces tendances. Comme nous le verrons, ces tendances sont interdépendantes, mais chacune mérite d'être évaluée à sa juste valeur.

1. L'émergence du modèle économique SAAS

Auparavant, les affaires B2B consistaient à vendre de grosses transactions ponctuelles. Une fois l'affaire conclue, le vendeur n'a pas été très préoccupé par le nouveau client pendant de nombreuses années. En raison de la taille importante des transactions, ce processus a nécessité l'implication de certaines personnes clés pour la conclusion réussie de la transaction :

• Cadres supérieurs du côté du prospect, avec le pouvoir de signer un gros achat
• Un vendeur de poids lourd du vendeur, avec le pouvoir de négocier, de mener à bien l'affaire

Beaucoup de ces accords ont eu lieu même si les utilisateurs finaux du prospect avaient de nombreuses inquiétudes, mais le décideur final était suffisamment influent ou assez puissant pour concrétiser l'accord.

L'émergence du logiciel en tant que service - SAAS - a changé cette dynamique. Pour commencer, la taille des transactions a considérablement diminué en raison de l'économie inhérente au modèle SAAS. Il s'agit d'un modèle d'abonnement, et ce client ne paie généralement qu'un an d'abonnement à la fois. La réduction de la taille de la transaction et la baisse de visibilité qui en a résulté ont réduit la nécessité de l'exec de haut niveau et du vendeur poids lourd. (Cela a-t-il contribué à la disparition du déjeuner d'affaires ? Je ne fais que spéculer.)

Cela a en retour donné plus de bande passante (et plus de sièges dans la salle) pour l'opinion de la base de l'entreprise cliente dans le processus de décision. Plus de gens peuvent peser et sont entendus. Pour s'adapter à ce nouveau cadre de vente, les entreprises des fournisseurs ont constaté qu'elles devaient informer et responsabiliser les multiples parties prenantes des clients (utilisateurs finaux et décideurs), ce que le marketing est particulièrement bien équipé pour faire. Ce besoin de plus de communication a assuré l'ascendant du marketing dans les entreprises.

2. Le rôle d'Internet comme plate-forme de recherche

Avant l'avènement d'Internet, il incombait à l'équipe commerciale d'éduquer un prospect sur les avantages du produit ou du service qu'il proposait. Maintenant qu'Internet est répandu et aussi nécessaire que l'air, il a également un impact sur le processus d'achat. "Les acheteurs d'aujourd'hui peuvent être n'importe où entre les deux tiers et 90 % de leur parcours avant de contacter un fournisseur", selon Lori Wizdo, analyste principale de Forrester Research.

La perspicacité de Mme Wizdo est corroborée par d'autres études. Selon un rapport de CEB et Google, "les acheteurs professionnels d'aujourd'hui ne contactent pas directement les fournisseurs tant que 57 % du processus d'achat n'est pas terminé".

Le résultat de l'auto-éducation de l'acheteur : les ventes ont un rôle plus petit et plus court à jouer. Les efforts de vente traditionnels ont été réduits de plus de moitié. Par conséquent, il incombe au marketing d'éduquer et de nourrir ce client potentiel, tandis que cet acheteur effectue la recherche dans le cadre de son processus d'achat.

Cela nécessite que le marketing crée une variété de contenus ciblant différentes parties prenantes et différents niveaux de connaissances - contenus comprenant des blogs, des livres électroniques, des webinaires, des calculatrices, etc. Une fois développé, le contenu doit être déployé intelligemment via le site Web de l'entreprise et d'autres canaux, et bien sûr, via une plate-forme d'automatisation du marketing.

Ainsi, l'émergence du média Internet a assuré l'ascendant du marketing en tant que moteur commercial.

3. L'importance croissante du Customer Success

Comme mentionné précédemment, l'objectif du B2B à une époque antérieure était de vendre le "gros contrat", en se concentrant moins (le cas échéant) sur la réussite de la mise en œuvre et de l'adoption du nouveau produit par le client.

Dans le nouveau modèle SAAS, le vendeur doit assumer plus de responsabilité dans la collaboration avec le client afin que cet acheteur adopte d'abord avec succès le produit, puis profite pleinement des fonctionnalités offertes. (Rien de moins et ce client est susceptible d'annuler le service à mi-parcours). Alors que le support client traditionnel continue de jouer un rôle actif dans cette adoption, le rôle du marketing en tant qu'agent de communication principal s'est élargi pour éduquer et responsabiliser le client à différents niveaux fonctionnels.

Une exigence connexe du modèle SAAS a été de développer des communautés de clients afin qu'ils puissent apprendre les uns des autres et tirer plus de valeur (tout en réduisant la dépendance au support client). Le marketing réussit très bien à la fois en ligne et hors ligne à organiser et à maintenir des forums de clients. Il suffit de penser au succès retentissant de la conférence annuelle « Dreamforce » de Salesforce, qui continue d'être le porte-drapeau de ces initiatives.

4. La consumérisation du B2B

Nous assistons également à une fusion continue des paysages médiatiques des consommateurs et des entreprises. Les dépenses B2B sont en plein essor sur Facebook et Instagram, qui offrent des canaux alternatifs axés sur le consommateur pour atteindre les décideurs et les parties prenantes B2B. C'est une nouvelle façon de prospecter au sein d'une entreprise ou au sein d'une collectivité. Le marketing est équipé de manière unique pour identifier et déployer ces canaux, et pour aider les ventes avec des messages approuvés par l'entreprise.

Pour comprendre à quel point le marketing peut être central pour une entreprise, il suffit de regarder une entreprise B2C typique, en particulier une entreprise de commerce électronique. Dans une telle entreprise (Amazon ou Zappos, par exemple), le marketing assume le rôle des ventes en plus du marketing traditionnel. Grâce à des canaux hautement attribuables comme Google PPC et des partenaires affiliés, ces entreprises peuvent faire directement le lien entre les investissements marketing et les revenus.

De nombreuses entreprises SAAS, en particulier celles dont les prix sont bas, se sont rapprochées d'un modèle uniquement marketing. Ils ont réduit l'accent mis sur les ventes, ce qui indique que la consumérisation des activités B2B est là pour rester.

Conclusion

Toutes ces tendances et leurs implications illustrent clairement que nous entrons dans un âge d'or pour le marketing et les spécialistes du marketing, car le marketing est de plus en plus considéré comme un moteur commercial pour gérer le changement et générer des revenus.

Les spécialistes du marketing doivent voir cela comme une opportunité, relever le défi et saisir les risques et les avantages qui y sont associés.

Pour plus d'informations sur les nouveaux rôles élargis du marketing, consultez l'étude approfondie de Gleanster et Act-On - Repenser le rôle du marketing dans l'engagement client B2B, pour savoir comment les grandes entreprises prennent le contrôle du cycle de vie complet du client avec de nouvelles mesures, de nouvelles technologies et une orientation raffinée.