Patru tendințe care ridică marketingul ca motor de afaceri cheie

Mulți dintre noi care lucrăm de ceva timp în marketing B2B știm că marketingul a fost subevaluat sau neglijat în majoritatea companiilor mici și mijlocii. Așa cum subliniază Doug Davidoff de la Imagine Business Development: „În urmă cu cinci ani, nu era neobișnuit să mă întâlnesc cu companii cu venituri de câteva sute de milioane, care nu aveau niciun departament de marketing sau niciun fel de focalizare.”

Marketingul a fost văzut în unele părți ca doar o față drăguță, un centru de cost responsabil pentru publicitate, PR, cărți albe, târguri și alte cheltuieli necuantificabile. Marketingul a fost personal, nu linie, deci nu un generator de venituri și deci nu deosebit de puternic.

Cum s-au schimbat lucrurile! Acum marketingul devine rapid ca motor al companiei, atingând toate aspectele afacerii B2B. În acest blog, vom discuta patru tendințe majore care provoacă această schimbare dramatică:

1. Apariția modelului de afaceri SAAS
2. Valoarea Internetului ca platformă de cercetare
3. Succesul clienților devenind o parte integrantă a vânzărilor și
4. Consumerizarea B2B

Să examinăm fiecare dintre aceste tendințe în detaliu. După cum se va arăta, aceste tendințe sunt interdependente, dar fiecare merită să fie evaluată pe meritul său.

1. Apariția modelului de afaceri SAAS

Afacerile B2B obișnuiau să fie totul despre vânzarea unor oferte mari unice. Odată ce afacerea a fost încheiată, vânzătorul nu a fost foarte preocupat de noul client timp de mulți ani. Din cauza dimensiunilor mari ale tranzacțiilor, acest proces a necesitat implicarea anumitor persoane cheie pentru încheierea cu succes a tranzacției:

• Directori de nivel superior din partea prospectului, cu autoritatea de a semna o achiziție mare
• O persoană de vânzări puternică de la vânzător, cu autoritatea de a negocia, pentru a finaliza afacerea

Multe dintre aceste oferte s-au întâmplat chiar dacă utilizatorii finali ai prospectului au avut multe îngrijorări, dar decidentul final a fost suficient de influent sau suficient de puternic pentru a face tranzacția să se întâmple.

Apariția software-ului ca serviciu – SAAS – a schimbat această dinamică. Pentru început, mărimile tranzacțiilor s-au redus dramatic din cauza economiei inerente a modelului SAAS. Este un model de abonament și acel client plătește de obicei doar un an de abonament la un moment dat. Scăderea dimensiunii tranzacției și vizibilitatea mai scăzută care a rezultat au redus necesitatea directorului de nivel superior și a vânzărilor puternice. (A contribuit acest lucru la dispariția prânzului de afaceri? Doar speculând.)

Acest lucru a oferit, în schimb, mai multă lățime de bandă (și mai multe locuri în cameră) pentru opinia personalului companiei client în procesul de decizie. Mai mulți oameni ajung să cântărească și sunt auziți. Pentru a se adapta acestui nou cadru de vânzări, companiile vânzători au descoperit că trebuie să informeze și să împuternicească mai multe părți interesate ale clienților (utilizatori finali și factori de decizie), ceea ce marketingul este echipat în mod unic pentru a face. Această nevoie de mai multă comunicare a asigurat ascensiunea marketingului în afaceri.

2. Rolul Internetului ca platformă de cercetare

Înainte de apariția Internetului, era în sarcina echipei de vânzări să educe un prospect cu privire la beneficiile produsului sau serviciului pe care îl oferea. Acum, cu internetul răspândit și la fel de necesar ca aerul, are impact și asupra procesului de cumpărare. „Cumpărătorii din ziua de azi ar putea fi între două treimi și 90% din drumul lor înainte de a contacta un furnizor”, potrivit Lori Wizdo, analist principal al Forrester Research.

Perspectiva doamnei Wizdo este coroborată de alte studii. Potrivit unui raport al CEB și Google, „cumpărătorii de afaceri de astăzi nu contactează direct furnizorii până când 57% din procesul de cumpărare este finalizat”.

Rezultatul autoeducației cumpărătorului: vânzările au un rol mai mic, mai scurt de jucat. Eforturile tradiționale de vânzare au fost reduse cu mai mult de jumătate. În consecință, marketingul a revenit să educe și să cultive acel potențial client, în timp ce acel cumpărător face cercetarea ca parte a procesului său de cumpărare.

Acest lucru necesită marketing pentru a crea o varietate de conținut care vizează diferite părți interesate și niveluri de cunoștințe – conținut inclusiv bloguri, cărți electronice, seminarii web, calculatoare și multe altele. Odată dezvoltat, conținutul trebuie să fie implementat în mod inteligent prin site-ul companiei și alte canale și, bineînțeles, printr-o platformă de automatizare a marketingului.

Astfel, apariția mediului de internet a asigurat ascensiunea marketingului ca motor de afaceri.

3. Importanța tot mai mare a succesului clienților

După cum am menționat anterior, accentul B2B în vremurile anterioare a fost de a vinde „o afacere mare”, cu un accent mai mic (dacă există) pe dacă clientul a implementat și adoptat cu succes noul produs.

În noul model SAAS, vânzătorul trebuie să-și asume mai multă responsabilitate în lucrul cu clientul, astfel încât acest cumpărător să adopte mai întâi cu succes produsul, apoi să profite din plin de funcționalitățile oferite. (Orice mai puțin și acel client este probabil să anuleze serviciul la mijlocul fluxului). În timp ce asistența tradițională pentru clienți continuă să joace un rol activ în această adoptare, rolul marketingului ca agent de comunicare principal sa extins pentru a educa și a împuternici clientul la diferite niveluri funcționale.

O cerință conexă a modelului SAAS a fost dezvoltarea comunităților de clienți, astfel încât aceștia să poată învăța unii de la alții și să obțină mai multă valoare (în același timp reducând în același timp dependența de asistența pentru clienți). Marketingul se descurcă foarte bine atât online, cât și offline în organizarea și menținerea forumurilor pentru clienți. Gândiți-vă doar la succesul grozav al conferinței anuale „Dreamforce” Salesforce, care continuă să fie purtător standard pentru astfel de inițiative.

4. Consumerizarea B2B

De asemenea, experimentăm o fuziune în curs de desfășurare a peisajelor media de consum și afaceri. Cheltuielile B2B sunt în ascensiune pe Facebook și Instagram, care oferă canale alternative, concentrate pe consumatori, pentru a ajunge la factorii de decizie B2B și părțile interesate. Este o nouă modalitate de a prospecta în cadrul unei companii sau într-o comunitate. Marketingul este echipat în mod unic pentru a identifica și implementa astfel de canale și pentru a ajuta vânzările cu mesaje aprobate de companie.

Pentru a înțelege cât de centrală poate fi marketingul pentru o afacere, trebuie doar să ne uităm la o companie tipică B2C, în special la o afacere de comerț electronic. Într-o astfel de companie (Amazon sau Zappos, de exemplu), marketingul își asumă rolul vânzărilor, precum și marketingul tradițional. Datorită canalelor foarte atribuibile, cum ar fi Google PPC și partenerii afiliați, aceste companii pot conecta direct punctele dintre investiția de marketing și venituri.

Multe companii SAAS, în special cele cu prețuri mici, s-au apropiat de un model de marketing. Au scăzut accentul pe vânzări – indicând faptul că consumerizarea afacerilor B2B este aici pentru a rămâne.

Concluzie

Toate aceste tendințe și implicațiile lor ilustrează în mod clar că trecem la o epocă de aur pentru marketing și marketing, deoarece marketingul este văzut din ce în ce mai mult ca un motor de afaceri pentru gestionarea schimbării și pentru generarea veniturilor.

Specialiştii în marketing ar trebui să vadă aceasta ca pe o oportunitate, să accepte provocarea şi să caute riscurile şi recompensele asociate cu aceasta.

Pentru mai multe informații despre noile roluri extinse ale marketingului, aruncați o privire la studiul cuprinzător de la Gleanster și Act-On – Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement, pentru a afla cum companiile de top preiau controlul asupra întregului ciclu de viață al clienților cu noi valori, tehnologie și o focalizare rafinată.