將營銷提升為關鍵業務引擎的四大趨勢

已發表: 2016-01-11

許多從事 B2B 營銷已有一段時間的人都知道，在大多數中小型公司中，營銷一直被低估或完全被忽視。 正如 Imagine Business Development 的道格·大衛杜夫 (Doug Davidoff) 指出的那樣：“就在五年前，我經常會見收入數億美元但沒有營銷部門或重點的公司。”

在某些方面，營銷只是一張漂亮的臉蛋，一個負責廣告、公關、白皮書、貿易展覽和其他無法量化的費用的成本中心。 營銷是員工，而不是生產線，因此不是收入來源，因此也不是特別強大。

事情發生了怎樣的變化！ 現在，營銷正迅速成為公司的引擎，觸及 B2B 業務的方方面面。 在這篇博客中，我們將討論導致這一巨大轉變的四大趨勢：

  1. SAAS商業模式的出現
  2. 互聯網作為研究平台的價值
  3. 客戶成功成為銷售不可或缺的一部分，以及
  4. B2B的消費化

讓我們詳細研究這些趨勢中的每一個。 正如將要展示的那樣，這些趨勢是相互關聯的，但每個趨勢都應該根據其自身的優點進行評估。

1、SAAS商業模式的出現

B2B 業務過去主要是銷售大型一次性交易。 交易完成後，供應商多年來都不太關心新客戶。 由於交易規模較大，此過程需要某些關鍵人員的參與才能成功完成交易：

  • 潛在客戶方面的高層管理人員，有權簽署大筆採購
  • 來自供應商的重量級銷售人員，有權進行談判，以完成交易

儘管潛在客戶的最終用戶有很多顧慮，但最終的決策者有足夠的影響力或權力足以促成交易，但許多此類交易還是發生了。

軟件即服務（SAAS）的出現改變了這種動態。 首先，由於 SAAS 模型的內在經濟性，交易規模已大幅縮減。 這是一種訂閱模式，客戶通常一次只支付一年的訂閱費用。 交易規模的縮減和由此導致的較低知名度降低了高層管理人員和重量級銷售人員的必要性。 （這是否導致了商務午餐的消亡？只是推測。）

這反過來為客戶公司的普通員工在決策過程中的意見提供了更多的帶寬（和房間中更多的座位）。 更多的人開始權衡並被聽到。 為了適應這種新的銷售框架，供應商業務發現他們需要通知多個客戶利益相關者（最終用戶和決策者）並賦予他們權力，而營銷是獨一無二的。 這種對更多溝通的需求確保了營銷在企業中的優勢地位。

2.互聯網作為研究平台的作用

在互聯網出現之前，就落在銷售團隊的肩上，讓潛在客戶了解他們所提供的產品或服務的好處。 現在，隨著 Internet 的普及並且像空氣一樣必不可少，它也對購買過程產生了影響。 Forrester Research 的首席分析師 Lori Wizdo 表示：“今天的買家可能已經完成了三分之二到 90% 的旅程，然後才聯繫供應商。”

威茲多女士的見解得到了其他研究的證實。 根據 CEB 和谷歌的一份報告，“今天的商業買家在 57% 的採購流程完成之前不會直接聯繫供應商。”

買方自我教育的結果：銷售的作用較小、時間較短。 傳統的銷售工作已經減少了一半以上。 因此，教育和培養潛在客戶的任務落到了市場營銷的肩上，而購買者則將研究作為他們購買過程的一部分。

這需要營銷人員創建針對不同利益相關者和知識水平的各種內容——內容包括博客、電子書、網絡研討會、計算器等。 一旦開發完成，內容需要通過公司網站和其他渠道進行智能部署，當然，還需要通過營銷自動化平台。

因此，互聯網媒體的出現確保了營銷作為商業引擎的優勢地位。

3.客戶成功的重要性日益增加

如前所述，早期 B2B 的重點是銷售“大筆交易”，而較低（如果有的話）則關注客戶是否成功實施和採用了新產品。

在新的 SAAS 模型中，供應商必須承擔更多的責任與客戶合作，以便買家首先成功採用產品，然後充分利用所提供的功能。 （少了，客戶可能會中途​​取消服務）。 雖然傳統的客戶支持在這種採用中繼續發揮積極作用，但營銷作為主要通信代理的作用已經擴展到在各個職能級別教育和授權客戶。

SAAS 模型的一個相關要求是開發客戶社區，以便他們可以相互學習並獲得更多價值（同時減少對客戶支持的依賴）。 營銷在組織和維護客戶論壇方面在線上和線下都做得很好。 想想 Salesforce 的“Dreamforce”年會的巨大成功，它繼續成為此類倡議的旗手。

4. B2B的消費化

我們還正在經歷消費者和企業媒體格局的持續融合。 B2B 支出在 Facebook 和 Instagram 上方興未艾，它們提供了替代的、以消費者為中心的渠道來接觸 B2B 決策者和利益相關者。 這是一種在公司或社區內尋找潛在客戶的新方法。 市場營銷具有獨特的能力來識別和部署此類渠道，並通過公司批准的消息傳遞來幫助銷售。

要了解集中營銷對企業的影響，只需看看一家典型的 B2C 公司，尤其是電子商務企業。 在這樣的公司（例如 Amazon 或 Zappos）中，市場營銷與傳統營銷一樣承擔著銷售的角色。 得益於 Google PPC 和聯屬合作夥伴等高度歸屬渠道，這些公司可以直接將營銷投資與收入聯繫起來。

許多 SAAS 公司，尤其是那些價格低廉的公司，已經更接近於僅營銷模式。 他們降低了對銷售的重視——表明 B2B 業務的消費化將繼續存在。

結論

所有這些趨勢及其影響清楚地表明，我們正在進入營銷和營銷人員的黃金時代，因為營銷越來越被視為管理變革和推動收入的業務引擎。

營銷人員應將此視為機遇，迎接挑戰，並爭取與之相關的風險和回報。

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