Quattro tendenze che elevano il marketing come motore aziendale chiave

Molti di noi che si occupano di marketing B2B da tempo sanno che il marketing è stato sottovalutato o semplicemente trascurato nella maggior parte delle piccole e medie imprese. Come sottolinea Doug Davidoff di Imagine Business Development: "Fino a cinque anni fa, non era insolito per me incontrare aziende con entrate di diverse centinaia di milioni che non avevano alcun reparto marketing o focus di sorta".

Il marketing era visto in alcuni ambienti solo come un bel viso, un centro di costo responsabile di pubblicità, PR, white paper, fiere e altre spese non quantificabili. Il marketing era personale, non linea, quindi non un generatore di entrate e quindi non particolarmente potente.

Come sono cambiate le cose! Ora il marketing sta rapidamente emergendo come il motore dell'azienda, toccando tutti gli aspetti del business B2B. In questo blog, discuteremo di quattro tendenze principali che stanno causando questo drammatico cambiamento:

1. Emersione del modello di business SAAS
2. Valore di Internet come piattaforma di ricerca
3. Il successo del cliente diventa parte integrante delle vendite e
4. Consumerizzazione del B2B

Esaminiamo ciascuna di queste tendenze in dettaglio. Come si vedrà, queste tendenze sono interrelate, ma ognuna merita di essere valutata in base ai propri meriti.

1. L'emergere del modello di business SAAS

Il business B2B era incentrato sulla vendita di grandi affari una tantum. Una volta concluso l'affare, il venditore non si è preoccupato molto del nuovo cliente per molti anni. A causa delle grandi dimensioni dell'affare, questo processo ha richiesto il coinvolgimento di alcune persone chiave per la conclusione positiva dell'affare:

• Dirigenti di alto livello dalla parte del potenziale cliente, con l'autorità di firmare un grosso acquisto
• Un addetto alle vendite pesante del venditore, con l'autorità di negoziare, per portare a termine l'affare

Molti di questi accordi sono avvenuti anche se gli utenti finali del potenziale cliente avevano molte preoccupazioni, ma il decisore finale era abbastanza influente o abbastanza potente da realizzare l'accordo.

L'emergere del software come servizio (SAAS) ha cambiato questa dinamica. Per cominciare, le dimensioni degli accordi si sono ridotte drasticamente a causa dell'economia intrinseca del modello SAAS. È un modello di abbonamento e quel cliente in genere paga solo un anno di abbonamento alla volta. La riduzione delle dimensioni dell'affare e la conseguente minore visibilità hanno ridotto la necessità del dirigente di alto livello e del venditore di successo. (Questo ha contribuito alla fine del pranzo di lavoro? Sto solo speculando.)

Questo in cambio ha dato più larghezza di banda (e più posti nella stanza) per l'opinione della base dell'azienda cliente nel processo decisionale. Più persone entrano in gioco e vengono ascoltate. Per adattarsi a questo nuovo quadro di vendita, le aziende dei fornitori hanno scoperto di dover informare e responsabilizzare più parti interessate dei clienti (utenti finali e responsabili delle decisioni), cosa che il marketing è in grado di fare in modo univoco. Questa necessità di maggiore comunicazione ha assicurato l'ascesa del marketing nelle imprese.

2. Il ruolo di Internet come piattaforma di ricerca

Prima dell'avvento di Internet, spettava al team di vendita istruire un potenziale cliente sui vantaggi del prodotto o servizio offerto. Ora che Internet è diffuso e necessario come l'aria, ha un impatto anche sul processo di acquisto. "Gli acquirenti di oggi potrebbero trovarsi tra i due terzi e il 90% del percorso prima di raggiungere un fornitore", secondo Lori Wizdo, principale analista di Forrester Research.

L'intuizione della signora Wizdo è corroborata da altri studi. Secondo un rapporto di CEB e Google, "gli acquirenti aziendali di oggi non contattano direttamente i fornitori fino a quando il 57% del processo di acquisto non è stato completato".

Il risultato dell'autoeducazione dell'acquirente: le vendite hanno un ruolo minore e più breve da svolgere. Gli sforzi di vendita tradizionali sono stati ridotti di oltre la metà. Di conseguenza, è toccato al marketing educare e nutrire quel potenziale cliente, mentre quell'acquirente sta facendo la ricerca come parte del proprio processo di acquisto.

Ciò richiede che il marketing crei una varietà di contenuti rivolti a diversi stakeholder e livelli di conoscenza, inclusi blog, eBook, webinar, calcolatrici e altro ancora. Una volta sviluppato, il contenuto deve essere distribuito in modo intelligente attraverso il sito Web aziendale e altri canali e, naturalmente, attraverso una piattaforma di automazione del marketing.

Così l'emergere del mezzo Internet ha assicurato l'ascesa del marketing come motore di affari.

3. La crescente importanza del successo del cliente

Come accennato in precedenza, l'obiettivo del B2B in passato era quello di vendere il "grande affare", con un'attenzione minore (se presente) sul fatto che il cliente implementasse e adottasse con successo il nuovo prodotto.

Nel nuovo modello SAAS, il fornitore deve assumersi maggiori responsabilità nel lavorare con il cliente in modo che questo acquirente adotti prima con successo il prodotto e quindi tragga pieno vantaggio dalle funzionalità offerte. (Qualsiasi cosa in meno e quel cliente probabilmente annullerà il servizio a metà flusso). Mentre l'assistenza clienti tradizionale continua a svolgere un ruolo attivo in questa adozione, il ruolo del marketing come principale agente di comunicazione si è ampliato per istruire e responsabilizzare il cliente a vari livelli funzionali.

Un requisito correlato del modello SAAS è stato quello di sviluppare comunità di clienti in modo che possano imparare gli uni dagli altri e ricavare più valore (riducendo anche la dipendenza dall'assistenza clienti). Il marketing funziona molto bene sia online che offline nell'organizzazione e nel mantenimento dei forum dei clienti. Basti pensare al clamoroso successo della conferenza annuale “Dreamforce” di Salesforce, che continua ad essere l'alfiere di tali iniziative.

4. La consumerizzazione del B2B

Stiamo anche sperimentando una fusione in corso di paesaggi mediatici di consumatori e imprese. La spesa B2B è in ascesa su Facebook e Instagram, che forniscono canali alternativi incentrati sul consumatore per raggiungere i decisori e le parti interessate B2B. È un nuovo modo di fare prospecting all'interno di un'azienda o di una comunità. Il marketing è attrezzato in modo univoco per identificare e implementare tali canali e per aiutare le vendite con messaggi approvati dall'azienda.

Per capire quanto il marketing possa essere centrale per un'azienda, basta guardare una tipica azienda B2C, in particolare un'attività di e-commerce. In un'azienda del genere (Amazon o Zappos, per esempio), il marketing assume il ruolo delle vendite oltre al marketing tradizionale. Grazie a canali altamente attribuibili come Google PPC e partner affiliati, queste aziende possono collegare i punti direttamente tra investimento di marketing e entrate.

Molte aziende SAAS, in particolare quelle con prezzi bassi, si sono avvicinate a un modello di solo marketing. Hanno abbassato l'enfasi sulle vendite, indicando che la consumerizzazione del business B2B è qui per restare.

Conclusione

Tutte queste tendenze e le loro implicazioni dimostrano chiaramente che ci stiamo muovendo verso un'età dell'oro per il marketing e per i professionisti del marketing, poiché il marketing è sempre più visto come un motore di business per la gestione del cambiamento e la generazione di entrate.

I professionisti del marketing dovrebbero vedere questa come un'opportunità, accettare la sfida e affrontare i rischi e i benefici ad essa associati.

Per ulteriori informazioni sui nuovi ruoli ampliati del marketing, dai un'occhiata allo studio completo di Gleanster e Act-On – Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement, per scoprire come le migliori aziende stanno assumendo il controllo dell'intero ciclo di vita del cliente con nuove metriche, tecnologia e un focus raffinato.