Quatro tendências que elevam o marketing como o principal mecanismo de negócios

Muitos de nós que estamos no marketing B2B há algum tempo sabemos que o marketing foi subestimado ou simplesmente negligenciado na maioria das pequenas e médias empresas. Como Doug Davidoff, da Imagine Business Development, aponta: “até cinco anos atrás, não era incomum para mim encontrar empresas com receita de várias centenas de milhões que não tinham nenhum departamento ou foco de marketing”.

O marketing era visto em alguns setores apenas como um rostinho bonito, um centro de custos responsável por publicidade, relações públicas, white papers, feiras e outras despesas não quantificáveis. O marketing era pessoal, não linear, portanto não era um gerador de receita e, portanto, não era particularmente poderoso.

Como as coisas mudaram! Agora, o marketing está emergindo rapidamente como o motor da empresa, abrangendo todos os aspectos do negócio B2B. Neste blog, discutiremos quatro grandes tendências que estão causando essa mudança dramática:

1. Surgimento do modelo de negócios SAAS
2. Valor da Internet como plataforma de pesquisa
3. O sucesso do cliente se tornando parte integrante das vendas e
4. Consumerização do B2B

Vamos examinar cada uma dessas tendências em detalhes. Como será mostrado, essas tendências estão inter-relacionadas, mas cada uma merece ser avaliada em seu próprio mérito.

1. O surgimento do modelo de negócios SAAS

Os negócios B2B costumavam ser sobre a venda de grandes negócios únicos. Depois que o negócio foi fechado, o fornecedor não se preocupou muito com o novo cliente por muitos anos. Devido aos grandes negócios, esse processo exigiu o envolvimento de algumas pessoas-chave para o fechamento bem-sucedido do negócio:

• Executivos de alto nível do lado do cliente em potencial, com autoridade para assinar uma grande compra
• Um vendedor pesado do fornecedor, com autoridade para negociar, para concluir o negócio

Muitos desses negócios aconteceram, embora os usuários finais do cliente em potencial tivessem muitas preocupações, mas o tomador de decisão final era influente ou poderoso o suficiente para fazer o negócio acontecer.

O surgimento do software como serviço – SAAS – mudou essa dinâmica. Para começar, os tamanhos dos negócios diminuíram drasticamente devido à economia inerente ao modelo SAAS. É um modelo de assinatura e esse cliente normalmente paga apenas um ano de assinatura por vez. O encolhimento no tamanho do negócio e a visibilidade menor resultante reduziram a necessidade do executivo de alto nível e do vendedor de peso. (Isso contribuiu para o fim do almoço de negócios? Apenas especulando.)

Em troca, isso deu mais largura de banda (e mais assentos na sala) para a opinião da base da empresa cliente no processo de decisão. Mais pessoas chegam a pesar e são ouvidas. Para acomodar essa nova estrutura de vendas, as empresas fornecedoras descobriram que precisam informar e capacitar várias partes interessadas do cliente (usuários finais e tomadores de decisão), o que o marketing está equipado exclusivamente para fazer. Essa necessidade de mais comunicação garantiu a ascendência do marketing nas empresas.

2. O papel da Internet como plataforma de pesquisa

Antes do advento da Internet, cabia à equipe de vendas educar o cliente em potencial sobre os benefícios do produto ou serviço que estava oferecendo. Agora com a internet tão difundida e tão necessária quanto o ar, ela tem impacto também no processo de compra. “Os compradores de hoje podem estar entre dois terços e 90% de sua jornada antes de chegarem a um fornecedor”, de acordo com Lori Wizdo, principal analista da Forrester Research.

A visão da Sra. Wizdo é corroborada por outros estudos. De acordo com um relatório da CEB e do Google, “os compradores empresariais de hoje não entram em contato diretamente com os fornecedores até que 57% do processo de compra esteja concluído”.

O resultado da auto-educação do comprador: as vendas têm um papel menor e mais curto a desempenhar. Os esforços de vendas tradicionais foram reduzidos em mais da metade. Consequentemente, coube ao marketing educar e nutrir esse cliente em potencial, enquanto esse comprador faz a pesquisa como parte de seu processo de compra.

Isso requer que o marketing crie uma variedade de conteúdo direcionado a diferentes partes interessadas e níveis de conhecimento – conteúdo incluindo blogs, eBooks, webinars, calculadoras e muito mais. Depois de desenvolvido, o conteúdo precisa ser implantado de forma inteligente por meio do site da empresa e outros canais, e claro, por meio de uma plataforma de automação de marketing.

Assim, o surgimento da Internet garantiu a ascendência do marketing como motor de negócios.

3. A crescente importância do sucesso do cliente

Como mencionado anteriormente, o foco do B2B em épocas anteriores era vender o “grande negócio”, com foco menor (se houver) em saber se o cliente implementou e adotou com sucesso o novo produto.

No novo modelo SAAS, o vendedor tem que assumir mais responsabilidade no trabalho com o cliente para que este primeiro adote o produto com sucesso e depois aproveite ao máximo as funcionalidades oferecidas. (Qualquer coisa a menos e esse cliente provavelmente cancelará o serviço no meio do caminho). Embora o suporte ao cliente tradicional continue a desempenhar um papel ativo nessa adoção, o papel do marketing como agente primário de comunicação se expandiu para educar e capacitar o cliente em vários níveis funcionais.

Um requisito relacionado ao modelo SAAS tem sido desenvolver comunidades de clientes para que possam aprender uns com os outros e obter mais valor (ao mesmo tempo em que reduz a dependência do suporte ao cliente). O marketing funciona muito bem tanto online quanto offline na organização e manutenção de fóruns de clientes. Pense no estrondoso sucesso da conferência anual “Dreamforce” da Salesforce, que continua a ser o porta-estandarte de tais iniciativas.

4. A consumerização do B2B

Também estamos experimentando uma fusão contínua de cenários de mídia de consumo e negócios. Os gastos com B2B estão em ascensão no Facebook e no Instagram, que fornecem canais alternativos e focados no consumidor para alcançar tomadores de decisão e partes interessadas de B2B. É uma nova forma de prospectar dentro de uma empresa ou dentro de uma comunidade. O marketing está exclusivamente equipado para identificar e implantar esses canais e para ajudar as vendas com mensagens aprovadas pela empresa.

Para entender como o marketing central pode ser para uma empresa, basta olhar para uma empresa B2C típica, particularmente uma empresa de comércio eletrônico. Em tal empresa (Amazon ou Zappos, por exemplo), o marketing assume o papel de vendas, assim como o marketing tradicional. Graças a canais altamente atribuíveis, como Google PPC e parceiros afiliados, essas empresas podem conectar os pontos diretamente entre investimento em marketing e receita.

Muitas empresas SAAS, especialmente aquelas com preços baixos, aproximaram-se de um modelo apenas de marketing. Eles diminuíram a ênfase nas vendas – indicando que a consumerização dos negócios B2B veio para ficar.

Conclusão

Todas essas tendências e suas implicações ilustram claramente que estamos entrando em uma era de ouro para o marketing e para os profissionais de marketing, pois o marketing é cada vez mais visto como um mecanismo de negócios para gerenciar mudanças e gerar receita.

Os profissionais de marketing devem ver isso como uma oportunidade, abraçar o desafio e enfrentar os riscos e recompensas associados a ele.

Para obter mais informações sobre as novas funções expandidas de marketing, dê uma olhada no estudo abrangente de Gleanster e Act-On – Repensando o papel do marketing no envolvimento do cliente B2B, para saber como as principais empresas estão assumindo o controle de todo o ciclo de vida do cliente com novas métricas, tecnologia e um foco refinado.