เทรนด์ 4 ประการที่ยกระดับการตลาดให้เป็นเครื่องมือสำคัญของธุรกิจ

พวกเราหลายคนที่เคยทำงานด้านการตลาดแบบ B2B มาระยะหนึ่งรู้ดีว่าการตลาดนั้นถูกตีค่าต่ำเกินไปหรือถูกละเลยในบริษัทขนาดเล็กและขนาดกลางส่วนใหญ่ ดังที่ Doug Davidoff แห่ง Imagine Business Development ชี้ว่า: “เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผมจะพบกับบริษัทที่มีรายได้หลายร้อยล้านที่ไม่มีแผนกการตลาดหรือโฟกัสอะไรเลย”

ในบางไตรมาส การตลาดถูกมองว่าเป็นเพียงหน้าตาที่สวยงาม เป็นศูนย์ต้นทุนที่รับผิดชอบด้านการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ เอกสารไวท์เปเปอร์ งานแสดงสินค้า และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ประเมินค่าไม่ได้ การตลาดคือพนักงาน ไม่ใช่สายงาน จึงไม่ใช่ตัวสร้างรายได้ และไม่ได้ทรงพลังเป็นพิเศษ

สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปอย่างไร! ขณะนี้การตลาดกำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในฐานะกลไกของบริษัท สัมผัสทุกแง่มุมของธุรกิจ B2B ในบล็อกนี้ เราจะพูดถึงแนวโน้มสำคัญ 4 ประการที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้:

1. การเกิดขึ้นของรูปแบบธุรกิจ SAAS
2. คุณค่าของอินเทอร์เน็ตในฐานะแพลตฟอร์มการวิจัย
3. ความสำเร็จของลูกค้ากลายเป็นส่วนสำคัญของการขาย และ
4. ผู้บริโภคของ B2B

ให้เราตรวจสอบรายละเอียดแต่ละแนวโน้มเหล่านี้ ดังที่จะแสดง แนวโน้มเหล่านี้มีความสัมพันธ์กัน แต่แต่ละแนวโน้มสมควรได้รับการประเมินตามข้อดีของมันเอง

1. การเกิดขึ้นของรูปแบบธุรกิจ SAAS

ธุรกิจ B2B เคยเป็นเรื่องเกี่ยวกับการขายข้อเสนอเพียงครั้งเดียวจำนวนมาก เมื่อข้อตกลงเสร็จสิ้น ผู้ขายไม่ได้กังวลเกี่ยวกับลูกค้าใหม่เป็นเวลาหลายปี เนื่องจากดีลมีขนาดใหญ่ กระบวนการนี้จึงจำเป็นต้องอาศัยบุคคลสำคัญบางคนเพื่อให้ปิดดีลได้สำเร็จ:

• ผู้บริหารระดับสูงจากฝั่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีอำนาจลงนามในการซื้อครั้งใหญ่
• พนักงานขายที่เก่งกาจจากผู้ขายซึ่งมีอำนาจในการเจรจาเพื่อดูข้อตกลง

ข้อตกลงเหล่านี้เกิดขึ้นมากมายแม้ว่าผู้ใช้ปลายทางของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะมีข้อกังวลมากมาย แต่ผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายมีอิทธิพลเพียงพอหรือมีอำนาจมากพอที่จะทำให้ข้อตกลงเกิดขึ้น

การเกิดขึ้นของซอฟต์แวร์ในรูปแบบบริการ – SAAS – ได้เปลี่ยนพลวัตดังกล่าว เริ่มต้นด้วยขนาดข้อตกลงได้ลดลงอย่างมากเนื่องจากเศรษฐศาสตร์โดยธรรมชาติของแบบจำลอง SAAS เป็นรูปแบบการสมัครรับข้อมูล และโดยปกติแล้วลูกค้าจะชำระค่าสมัครรับข้อมูลเพียงหนึ่งปีต่อครั้ง ขนาดดีลที่ลดลงและการมองเห็นที่ลดลงทำให้ความจำเป็นของผู้บริหารระดับบนสุดและพนักงานขายที่มียอดขายสูงลดลง (สิ่งนี้มีส่วนทำให้อาหารกลางวันเพื่อธุรกิจสิ้นสุดลงหรือไม่? แค่คาดเดา)

สิ่งนี้เป็นการตอบแทนที่ให้แบนด์วิธมากขึ้น (และที่นั่งในห้องมากขึ้น) สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับอันดับและไฟล์ของบริษัทลูกค้าในกระบวนการตัดสินใจ ผู้คนจำนวนมากขึ้นชั่งน้ำหนักและได้ยิน เพื่อรองรับกรอบการขายใหม่นี้ ธุรกิจผู้ขายพบว่าพวกเขาจำเป็นต้องแจ้งและให้อำนาจแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เป็นลูกค้าหลายราย (ผู้ใช้ปลายทางและผู้มีอำนาจตัดสินใจ) ซึ่งการตลาดมีความพร้อมเป็นพิเศษในการดำเนินการ ความต้องการในการสื่อสารที่มากขึ้นนี้ทำให้มั่นใจได้ถึงความก้าวหน้าของการตลาดในธุรกิจ

2. บทบาทของอินเทอร์เน็ตในฐานะแพลตฟอร์มการวิจัย

ก่อนการกำเนิดของอินเทอร์เน็ต ทีมขายมีหน้าที่ให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขานำเสนอ ขณะนี้อินเทอร์เน็ตแพร่หลายและมีความจำเป็นเช่นเดียวกับอากาศ จึงส่งผลกระทบต่อกระบวนการซื้อเช่นกัน Lori Wizdo นักวิเคราะห์หลักของ Forrester Research กล่าวว่า "ผู้ซื้อในปัจจุบันอาจอยู่ที่ใดก็ได้ตั้งแต่ 2 ใน 3 ถึง 90% ของเส้นทางก่อนที่จะติดต่อผู้ขาย"

ข้อมูลเชิงลึกของ Ms. Wizdo ได้รับการยืนยันจากการศึกษาอื่นๆ ตามรายงานของ CEB และ Google “ผู้ซื้อทางธุรกิจในปัจจุบันไม่ติดต่อซัพพลายเออร์โดยตรงจนกว่า 57% ของกระบวนการซื้อจะเสร็จสมบูรณ์”

ผลจากการศึกษาด้วยตนเองของผู้ซื้อ: การขายมีบทบาทน้อยลงและสั้นลง ความพยายามในการขายแบบเดิมๆ ลดลงกว่าครึ่ง ด้วยเหตุนี้ จึงตกเป็นของการตลาดเพื่อให้ความรู้และดูแลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ในขณะที่ผู้ซื้อรายนั้นกำลังทำการวิจัยซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการซื้อของพวกเขา

สิ่งนี้ต้องการการตลาดเพื่อสร้างเนื้อหาที่หลากหลายโดยกำหนดเป้าหมายผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและระดับความรู้ที่แตกต่างกัน - เนื้อหารวมถึงบล็อก, eBook, การสัมมนาผ่านเว็บ, เครื่องคิดเลข และอื่นๆ เมื่อพัฒนาแล้ว เนื้อหาจะต้องได้รับการปรับใช้อย่างชาญฉลาดผ่านเว็บไซต์ของบริษัทและช่องทางอื่นๆ และแน่นอน ผ่านแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ

ดังนั้นการเกิดขึ้นของสื่ออินเทอร์เน็ตทำให้การตลาดเป็นเครื่องมือทางธุรกิจ

3. ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของความสำเร็จของลูกค้า

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ จุดเน้นของ B2B ในสมัยก่อนคือการขาย "เรื่องใหญ่" โดยเน้นที่ระดับล่าง (ถ้ามี) ว่าลูกค้าดำเนินการและนำผลิตภัณฑ์ใหม่ไปใช้ได้สำเร็จหรือไม่

ในโมเดล SAAS ใหม่ ผู้ขายต้องรับผิดชอบมากขึ้นในการทำงานร่วมกับลูกค้า เพื่อให้ผู้ซื้อรายนี้นำผลิตภัณฑ์ไปใช้ได้สำเร็จก่อน แล้วจึงใช้ประโยชน์จากฟังก์ชันที่มีให้อย่างเต็มที่ (อะไรที่น้อยกว่านี้และลูกค้ารายนั้นมีแนวโน้มที่จะยกเลิกบริการกลางคัน) ในขณะที่การสนับสนุนลูกค้าแบบดั้งเดิมยังคงมีบทบาทอย่างแข็งขันในการนำมาใช้นี้ บทบาทของการตลาดในฐานะตัวแทนการสื่อสารหลักได้ขยายออกไปเพื่อให้ความรู้และมอบอำนาจแก่ลูกค้าในระดับการทำงานต่างๆ

ข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องของโมเดล SAAS คือการพัฒนาชุมชนของลูกค้าเพื่อให้พวกเขาสามารถเรียนรู้จากกันและกันและได้รับคุณค่ามากขึ้น (ในขณะเดียวกันก็ลดการพึ่งพาการสนับสนุนลูกค้า) การตลาดทำได้ดีมากทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในการจัดระเบียบและดูแลฟอรัมลูกค้า ลองนึกถึงความสำเร็จอย่างล้นหลามของการประชุมประจำปี “Dreamforce” ของ Salesforce ซึ่งยังคงเป็นมาตรฐานสำหรับความคิดริเริ่มดังกล่าว

4. ผู้บริโภคของ B2B

นอกจากนี้ เรายังประสบกับการผสานรวมของภูมิทัศน์สื่อของผู้บริโภคและธุรกิจอย่างต่อเนื่อง การใช้จ่ายของ B2B อยู่บน Facebook และ Instagram ซึ่งเป็นช่องทางสำรองที่มุ่งเน้นผู้บริโภคในการเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจของ B2B และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เป็นวิธีใหม่ในการสร้างโอกาสภายในบริษัทหรือภายในชุมชน การตลาดมีความพร้อมที่ไม่เหมือนใครในการระบุและปรับใช้ช่องทางดังกล่าว และเพื่อช่วยการขายด้วยการส่งข้อความที่ได้รับการอนุมัติจากบริษัท

เพื่อทำความเข้าใจว่าการตลาดแบบรวมศูนย์สามารถเป็นอย่างไรสำหรับธุรกิจ เราจำเป็นต้องดูที่บริษัท B2C ทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ในบริษัทดังกล่าว (เช่น Amazon หรือ Zappos) การตลาดจะรับบทบาทเป็นการขายเช่นเดียวกับการตลาดแบบดั้งเดิม ด้วยช่องทางที่ระบุแหล่งที่มาได้สูง เช่น Google PPC และพันธมิตรแอฟฟิลิเอต บริษัทเหล่านี้สามารถเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการลงทุนด้านการตลาดและรายได้ได้โดยตรง

บริษัท SAAS หลายแห่ง โดยเฉพาะบริษัทที่มีราคาต่ำ ได้ขยับเข้าใกล้รูปแบบการตลาดเท่านั้น พวกเขาได้ลดการเน้นที่การขายลง ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้บริโภคของธุรกิจ B2B จะยังคงอยู่

บทสรุป

แนวโน้มทั้งหมดเหล่านี้และความหมายโดยนัยแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเรากำลังก้าวไปสู่ยุคทองของการตลาดและนักการตลาด เนื่องจากการตลาดถูกมองว่าเป็นเครื่องมือทางธุรกิจในการจัดการการเปลี่ยนแปลงและผลักดันรายได้มากขึ้นเรื่อยๆ

นักการตลาดควรมองว่านี่เป็นโอกาส ยอมรับความท้าทาย และมองหาความเสี่ยงและผลตอบแทนที่เกี่ยวข้อง

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบทบาทการตลาดที่ขยายใหม่ โปรดดูการศึกษาที่ครอบคลุมจาก Gleanster และ Act-On – ทบทวนบทบาทของการตลาดในการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ B2B เพื่อเรียนรู้ว่าบริษัทชั้นนำควบคุมวงจรชีวิตลูกค้าเต็มรูปแบบได้อย่างไร เมตริก เทคโนโลยี และจุดเน้นที่ปรับปรุงใหม่