主要なビジネス エンジンとしてマーケティングを高める 4 つのトレンド
公開: 2016-01-11B2B マーケティングにしばらく携わってきた私たちの多くは、大多数の中小企業でマーケティングが過小評価されているか、まったく無視されてきたことを知っています。 Imagine Business Development の Doug Davidoff 氏は次のように指摘しています。
マーケティングは、広告、PR、ホワイト ペーパー、見本市、およびその他の定量化できない費用を担当するコスト センターとして見られていました。 マーケティングはラインではなくスタッフであるため、収益を生み出すものではなく、特に強力ではありませんでした。
物事はどのように変化しましたか！ 現在、マーケティングは企業の原動力として急速に台頭しており、B2B ビジネスのあらゆる側面に影響を与えています。 このブログでは、この劇的な変化を引き起こしている 4 つの主要なトレンドについて説明します。
- ＳＡＡＳビジネスモデルの登場
- 研究プラットフォームとしてのインターネットの価値
- 顧客の成功がセールスの不可欠な部分になること、および
- B2Bのコンシューマライゼーション
それぞれの傾向を詳しく見ていきましょう。 後述するように、これらの傾向は相互に関連していますが、それぞれのメリットを評価する価値があります。
1. サースビジネスモデルの登場
B2B ビジネスはかつて、大規模な 1 回限りの取引の販売がすべてでした。 取引が完了すると、ベンダーは何年もの間、新しい顧客についてあまり心配していませんでした. 契約の規模が大きいため、このプロセスには、契約を成功させるために特定の主要人物の関与が必要でした。
- 大きな購入を承認する権限を持つ見込み顧客側のトップレベルのエグゼクティブ
- 交渉の権限を持ち、取引を完了するための、ベンダーの有能な営業担当者
見込み客のエンドユーザーが多くの懸念を抱いていたにもかかわらず、これらの多くの取引が発生しましたが、最終的な意思決定者は取引を実現するのに十分な影響力または強力でした.
サービスとしてのソフトウェア (SAAS) の出現は、その力学を変えました。 まず、SAAS モデル固有の経済性により、取引規模は劇的に縮小しました。 これはサブスクリプション モデルであり、その顧客は通常、一度に 1 年分のサブスクリプションのみを支払います。 取引規模の縮小とその結果としての認知度の低下により、トップレベルの幹部と強力な営業担当者の必要性が減少しました。 （これはビジネスランチの終焉に貢献しましたか？ただの推測です。）
その見返りとして、意思決定プロセスにおいて、顧客企業の一般社員の意見を受け入れる余地が増えました (そして会議室の座席数も増えました)。 より多くの人々が体重を量り、話を聞くようになります。 この新しい販売フレームワークに対応するために、ベンダー企業は、複数の顧客関係者 (エンド ユーザーと意思決定者) に情報を提供し、力を与える必要があることに気付きました。 このより多くのコミュニケーションの必要性により、ビジネスにおけるマーケティングの優位性が確保されました。
2. 研究プラットフォームとしてのインターネットの役割
インターネットが登場する前は、見込み客が提供する製品やサービスの利点について見込み客を教育するのは営業チームの仕事でした。 インターネットが普及し、空気と同じくらい必要な現在、インターネットは購入プロセスにも影響を与えています。 Forrester Research のプリンシパル アナリストである Lori Wizdo 氏は、次のように述べています。
Wizdo 氏の洞察は、他の研究によって裏付けられています。 CEB と Google のレポートによると、「今日のビジネス バイヤーは、購入プロセスの 57% が完了するまでサプライヤーに直接連絡しません。」
バイヤーの独学の結果: 販売の役割はより小さく、より短くなります。 従来の販売努力は半分以下に削減されました。 その結果、購入者が購入プロセスの一環として調査を行っている間に、その潜在的な顧客を教育し育成するのはマーケティングの役割になっています。
これには、さまざまな利害関係者や知識レベルを対象としたさまざまなコンテンツ (ブログ、電子書籍、ウェビナー、電卓などを含むコンテンツ) を作成するマーケティングが必要です。 開発が完了したら、コンテンツは、企業の Web サイトやその他のチャネルを通じて、そしてもちろん、マーケティング オートメーション プラットフォームを通じてインテリジェントに展開する必要があります。
このように、インターネット メディアの出現により、ビジネス エンジンとしてのマーケティングの優位性が確保されました。
3. カスタマーサクセスの重要性の高まり
前述のように、以前の B2B の焦点は「大きな取引」を販売することであり、顧客が新製品を正常に実装して採用したかどうかには (もしあれば) あまり焦点を当てていませんでした。
新しい SAAS モデルでは、ベンダーは顧客と協力して、この購入者が最初に製品をうまく採用し、次に提供される機能を最大限に活用できるように、より多くの責任を負う必要があります。 (それ以下の場合、顧客はサービスの途中でキャンセルする可能性があります)。 従来のカスタマー サポートは、この採用において積極的な役割を果たし続けていますが、主要なコミュニケーション エージェントとしてのマーケティングの役割は、さまざまな機能レベルで顧客を教育し、力を与えるために拡大しています。
SAAS モデルの関連する要件は、顧客が互いに学び、より多くの価値を引き出すことができるように (顧客サポートへの依存を減らしながら)、顧客のコミュニティを開発することでした。 マーケティングは、オンラインとオフラインの両方で、カスタマー フォーラムの編成と維持に非常に優れています。 このようなイニシアチブの旗手であり続けている、Salesforce の「Dreamforce」年次カンファレンスの大成功を考えてみてください。
4. B2Bのコンシューマライゼーション
また、消費者と企業のメディア ランドスケープの継続的な融合も経験しています。 B2B の支出は、B2B の意思決定者や利害関係者にリーチするための、消費者に焦点を当てた代替チャネルを提供する Facebook と Instagram で優位に立っています。 これは、企業内またはコミュニティ内でプロスペクトを獲得するための新しい方法です。 マーケティングは、そのようなチャネルを特定して展開し、会社が承認したメッセージで販売を支援する独自の能力を備えています.
マーケティングがビジネスの中心となる方法を理解するには、典型的な B2C 企業、特に e コマース ビジネスを見れば十分です。 そのような企業 (Amazon や Zappos など) では、マーケティングは従来のマーケティングだけでなく、販売の役割も担っています。 Google PPC やアフィリエイト パートナーなどの貢献度の高いチャネルのおかげで、これらの企業はマーケティング投資と収益を直接結び付けることができます。
多くの SAAS 企業、特に低価格帯の企業は、マーケティングのみのモデルに近づいています。 彼らは販売への重点を下げました。これは、B2B ビジネスの消費者化が定着していることを示しています。
結論
これらすべての傾向とその影響は、マーケティングが変化を管理し、収益を促進するためのビジネス エンジンとしてますます見られるようになるにつれて、マーケティングとマーケターにとって黄金時代に移行していることを明確に示しています。
マーケティング担当者は、これをチャンスと捉え、挑戦を受け入れ、それに伴うリスクと報酬を受け入れる必要があります。
マーケティングの新たな役割の拡大に関する詳細については、Gleanster と Act-On による包括的な調査をご覧ください。B2B カスタマー エンゲージメントにおけるマーケティングの役割を再考して、トップ企業が顧客のライフサイクル全体をどのように管理しているかをご覧ください。新しい指標、テクノロジー、洗練された焦点。