أربعة اتجاهات ترتقي بالتسويق كمحرك أعمال رئيسي

يعرف الكثير منا ممن عملوا في مجال التسويق بين الشركات لبعض الوقت أن التسويق قد تم التقليل من قيمته أو تم إهماله في غالبية الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم. كما يشير دوج دافيدوف من Imagine Business Development: "في الآونة الأخيرة ، منذ خمس سنوات ، لم يكن من الغريب بالنسبة لي أن ألتقي بشركات كان دخلها يبلغ مئات الملايين من الدولارات وليس لديها قسم تسويق أو تركيز على الإطلاق."

كان يُنظر إلى التسويق في بعض الأوساط على أنه مجرد وجه جميل ، ومركز تكلفة مسؤول عن الإعلانات والعلاقات العامة والأوراق البيضاء والمعارض التجارية وغيرها من النفقات غير القابلة للقياس. كان التسويق عبارة عن موظفين ، وليس خطًا ، لذا لم يكن مصدرًا للإيرادات ، وبالتالي لم يكن قويًا بشكل خاص.

كيف تغيرت الأشياء! الآن يبرز التسويق بسرعة كمحرك للشركة ، ويلامس جميع جوانب أعمال B2B. في هذه المدونة ، سنناقش أربعة اتجاهات رئيسية تسببت في هذا التحول الدراماتيكي:

1. ظهور نموذج عمل SAAS
2. قيمة الإنترنت كمنصة بحثية
3. أصبح نجاح العميل جزءًا لا يتجزأ من المبيعات ، و
4. استهلاك B2B

دعونا نفحص كل من هذه الاتجاهات بالتفصيل. كما سيتضح ، فإن هذه الاتجاهات مترابطة ، لكن كل اتجاه يستحق أن يتم تقييمه على أساس مزاياه.

1. ظهور نموذج الأعمال SAAS

اعتادت الأعمال التجارية بين الشركات على بيع الصفقات الكبيرة لمرة واحدة. بمجرد إتمام الصفقة ، لم يكن البائع مهتمًا جدًا بالعميل الجديد لسنوات عديدة. نظرًا لأحجام الصفقات الكبيرة ، استلزمت هذه العملية مشاركة بعض الأشخاص الرئيسيين لإغلاق الصفقة بنجاح:

• كبار المديرين التنفيذيين من جانب العميل المحتمل ، مع سلطة التوقيع على عملية شراء كبيرة
• موظف مبيعات كبير الضرب من البائع ، مع سلطة التفاوض ، لرؤية الصفقة من خلال

حدثت الكثير من هذه الصفقات على الرغم من أن المستخدمين النهائيين للاحتمال لديهم العديد من المخاوف ، لكن صانع القرار النهائي كان مؤثرًا بما يكفي أو قويًا بما يكفي لإتمام الصفقة.

أدى ظهور البرمجيات كخدمة - SAAS - إلى تغيير هذه الديناميكية. بادئ ذي بدء ، تقلصت أحجام الصفقات بشكل كبير بسبب الاقتصاد المتأصل في نموذج SAAS. إنه نموذج اشتراك ، وعادة ما يدفع هذا العميل قيمة اشتراك لمدة عام واحد فقط في كل مرة. أدى الانكماش في حجم الصفقة وما نتج عنه من انخفاض الرؤية إلى تقليل ضرورة وجود مدير تنفيذي رفيع المستوى ومندوب مبيعات كبير الضارب. (هل ساهم هذا في زوال غداء العمل؟ مجرد تخمين).

أعطى هذا في المقابل مزيدًا من النطاق الترددي (والمزيد من المقاعد في الغرفة) لرأي تصنيف شركة العميل في عملية اتخاذ القرار. يحصل المزيد من الناس على رأيهم ويتم سماعهم. لاستيعاب إطار المبيعات الجديد هذا ، وجدت شركات البائعين أنها بحاجة إلى إعلام وتمكين العديد من أصحاب المصلحة من العملاء (المستخدمين النهائيين وصناع القرار) ، وهو التسويق المجهز بشكل فريد للقيام به. هذه الحاجة لمزيد من الاتصالات ضمنت صعود التسويق في الأعمال التجارية.

2. دور الإنترنت كمنصة بحثية

قبل ظهور الإنترنت ، كان على فريق المبيعات تثقيف العميل المحتمل بشأن فوائد المنتج أو الخدمة التي يقدمونها. الآن مع انتشار الإنترنت وضرورته مثل الهواء ، فإنه يؤثر على عملية الشراء أيضًا. "قد يكون المشترون اليوم في أي مكان من الثلثين إلى 90٪ من الطريق خلال رحلتهم قبل أن يصلوا إلى البائع ،" وفقًا لوري ويزدو ، المحلل الرئيسي في Forrester Research.

وأكدت دراسات أخرى رؤية السيدة ويزدو. وفقًا لتقرير صادر عن شركة CEB و Google ، "لا يتصل المشترون التجاريون اليوم بالموردين مباشرةً حتى اكتمال 57٪ من عملية الشراء".

نتيجة التعليم الذاتي للمشتري: تلعب المبيعات دورًا أصغر وأقصر. تم تخفيض جهود المبيعات التقليدية بأكثر من النصف. وبالتالي ، فقد كان الأمر يتعلق بالتسويق لتثقيف ورعاية هذا العميل المحتمل ، بينما يقوم هذا المشتري بإجراء البحث كجزء من عملية الشراء الخاصة به.

يتطلب هذا التسويق لإنشاء مجموعة متنوعة من المحتوى الذي يستهدف مختلف أصحاب المصلحة ومستويات المعرفة - المحتوى بما في ذلك المدونات والكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت والآلات الحاسبة والمزيد. بمجرد تطوير المحتوى ، يجب نشره بذكاء من خلال موقع الشركة على الويب والقنوات الأخرى ، وبالطبع من خلال منصة أتمتة التسويق.

وهكذا ، فإن ظهور وسيط الإنترنت كفل صعود التسويق كمحرك للأعمال.

3. الأهمية المتزايدة لنجاح العملاء

كما ذكرنا سابقًا ، كان تركيز B2B في الأوقات السابقة هو بيع "الصفقة الكبيرة" ، مع تركيز أقل (إن وجد) على ما إذا كان العميل قد نفذ المنتج الجديد واعتمده بنجاح.

في نموذج SAAS الجديد ، يتعين على البائع تحمل المزيد من المسؤولية في العمل مع العميل بحيث يتبنى هذا المشتري المنتج بنجاح أولاً ، ثم يستفيد استفادة كاملة من الوظائف المعروضة. (أي شيء أقل ومن المرجح أن يقوم هذا العميل بإلغاء الخدمة في منتصفها). بينما يستمر دعم العملاء التقليدي في لعب دور نشط في هذا التبني ، فقد توسع دور التسويق كوكيل اتصالات أساسي لتثقيف العملاء وتمكينهم على مختلف المستويات الوظيفية.

كان أحد المتطلبات ذات الصلة بنموذج SAAS هو تطوير مجتمعات العملاء حتى يتمكنوا من التعلم من بعضهم البعض واكتساب المزيد من القيمة (مع تقليل الاعتماد أيضًا على دعم العملاء). يعمل التسويق بشكل جيد للغاية سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال في تنظيم منتديات العملاء وصيانتها. ما عليك سوى التفكير في النجاح الباهر لمؤتمر "Dreamforce" السنوي لشركة Salesforce ، والذي يستمر في كونه الحامل القياسي لمثل هذه المبادرات.

4. استهلاك B2B

نحن نشهد أيضًا اندماجًا مستمرًا للمشاهد الإعلامية للمستهلكين والشركات. يتزايد إنفاق B2B على Facebook و Instagram ، اللذان يوفران قنوات بديلة تركز على المستهلك للوصول إلى صانعي القرار B2B وأصحاب المصلحة. إنها طريقة جديدة للتنقيب داخل الشركة أو داخل المجتمع. تم تجهيز التسويق بشكل فريد لتحديد ونشر هذه القنوات ، ولمساعدة المبيعات من خلال الرسائل المعتمدة من الشركة.

لفهم كيف يمكن أن يكون التسويق المركزي للأعمال التجارية ، يحتاج المرء فقط إلى إلقاء نظرة على شركة B2C نموذجية ، لا سيما أعمال التجارة الإلكترونية. في مثل هذه الشركة (Amazon أو Zappos ، على سبيل المثال) ، يفترض التسويق دور المبيعات بالإضافة إلى التسويق التقليدي. بفضل القنوات المنسوبة إلى حد كبير مثل Google PPC والشركاء التابعين ، يمكن لهذه الشركات ربط النقاط مباشرة بين الاستثمار التسويقي والإيرادات.

اقتربت العديد من شركات SAAS ، خاصة تلك التي لديها نقاط سعر منخفضة ، من نموذج التسويق فقط. لقد قللوا من التركيز على المبيعات - مما يشير إلى أن استهلاك أعمال B2B موجود لتبقى.

خاتمة

توضح كل هذه الاتجاهات وآثارها بوضوح أننا نتجه إلى عصر ذهبي للتسويق والمسوقين ، حيث يُنظر إلى التسويق بشكل متزايد على أنه محرك أعمال لإدارة التغيير ودفع الإيرادات.

يجب على المسوقين أن ينظروا إلى هذا على أنه فرصة ، وأن يتبنوا التحدي ، ويذهبوا إلى المخاطر والمكافآت المرتبطة به.

لمزيد من المعلومات حول الأدوار الموسعة الجديدة للتسويق ، ألق نظرة على الدراسة الشاملة من Gleanster و Act-On - إعادة التفكير في دور التسويق في B2B Customer Engagement ، لمعرفة كيف تتحكم الشركات الكبرى في دورة حياة العميل الكاملة مع مقاييس وتكنولوجيا جديدة وتركيز دقيق.