Pazarlamayı Temel İş Motoru Olarak Yükselten Dört Trend

Yayınlanan: 2016-01-11

Bir süredir B2B pazarlama ile uğraşan çoğumuz, küçük ve orta ölçekli şirketlerin çoğunda pazarlamanın yeterince değerlendirilmediğini veya açıkça ihmal edildiğini biliyoruz. Imagine Business Development'tan Doug Davidoff'un işaret ettiği gibi: "Beş yıl öncesine kadar, pazarlama departmanı veya herhangi bir odak noktası olmayan, geliri birkaç yüz milyon olan şirketlerle tanışmak benim için alışılmadık bir durum değildi."

Pazarlama, bazı çevrelerde sadece güzel bir yüz, reklam, halkla ilişkiler, teknik incelemeler, ticari fuarlar ve diğer ölçülemeyen harcamalardan sorumlu bir masraf yeri olarak görülüyordu. Pazarlama personeldi, hat değil, bu nedenle bir gelir oluşturucu değildi ve bu nedenle özellikle güçlü değildi.

İşler nasıl değişti! Artık pazarlama, şirketin motoru olarak hızla ortaya çıkıyor ve B2B işinin tüm yönlerine dokunuyor. Bu blogda, bu dramatik değişime neden olan dört ana eğilimi tartışacağız:

  1. SAAS iş modelinin ortaya çıkışı
  2. Bir araştırma platformu olarak internetin değeri
  3. Satışın ayrılmaz bir parçası haline gelen müşteri başarısı ve
  4. B2B'nin tüketicileştirilmesi

Bu eğilimlerin her birini ayrıntılı olarak inceleyelim. Gösterileceği gibi, bu eğilimler birbiriyle ilişkilidir, ancak her biri kendi değerine göre değerlendirilmeyi hak eder.

1. SAAS iş modelinin ortaya çıkışı

B2B işi, eskiden tek seferlik büyük anlaşmalar satmakla ilgiliydi. Anlaşma yapıldıktan sonra, satıcı uzun yıllar yeni müşteriyle pek ilgilenmedi. Büyük anlaşma boyutları nedeniyle, bu süreç, anlaşmanın başarılı bir şekilde tamamlanması için belirli kilit kişilerin katılımını gerektirdi:

  • Potansiyel müşteri tarafından büyük bir satın alma işlemini imzalama yetkisine sahip üst düzey yöneticiler
  • Satıcıdan, anlaşmayı sonuna kadar görmek için müzakere etme yetkisine sahip, ağır vuran bir satış elemanı

Bu anlaşmaların çoğu, potansiyel müşterinin son kullanıcılarının pek çok endişesi olmasına rağmen gerçekleşti, ancak nihai karar verici, anlaşmayı gerçekleştirecek kadar etkili veya güçlüydü.

Bir hizmet olarak yazılımın (SAAS) ortaya çıkışı bu dinamiği değiştirdi. Başlangıç ​​olarak, SAAS modelinin doğasında var olan ekonomi nedeniyle anlaşma boyutları önemli ölçüde küçüldü. Bu bir abonelik modelidir ve müşteri genellikle bir seferde yalnızca bir yıllık abonelik bedelini öder. Anlaşma büyüklüğündeki küçülme ve bunun sonucunda daha düşük görünürlük, üst düzey yöneticiye ve ağır vuran satış görevlisine olan ihtiyacı azalttı. (Bu, iş yemeğinin sona ermesine katkıda bulundu mu? Sadece spekülasyon.)

Bu da karşılığında, müşteri şirketin tabanının karar sürecindeki görüşü için daha fazla bant genişliği (ve salonda daha fazla koltuk) sağladı. Daha fazla insan tartılır ve duyulur. Satıcı işletmeleri, bu yeni satış çerçevesine uyum sağlamak için, pazarlamanın yapmak için benzersiz bir donanıma sahip olduğu birden fazla müşteri paydaşını (son kullanıcılar ve karar vericiler) bilgilendirmeleri ve yetkilendirmeleri gerektiğini fark ettiler. Bu daha fazla iletişime duyulan ihtiyaç, işletmelerde pazarlamanın yükselişini sağlamıştır.

2. Araştırma platformu olarak internetin rolü

İnternetin icadından önce, potansiyel müşteriyi sundukları ürün veya hizmetin faydaları konusunda eğitmek satış ekibine düşüyordu. Artık internetin yaygınlaşması ve hava kadar gerekli olması satın alma sürecini de etkiliyor. Forrester Research'ün baş analisti Lori Wizdo, "Bugünün alıcıları, bir satıcıya ulaşmadan önce yolculuklarının üçte ikisinden %90'ına kadar herhangi bir yerde olabilir" diyor.

Bayan Wizdo'nun içgörüsü başka araştırmalarla da destekleniyor. CEB ve Google tarafından hazırlanan bir rapora göre, "Bugünün ticari alıcıları, satın alma sürecinin %57'si tamamlanana kadar tedarikçilerle doğrudan iletişime geçmiyor."

Alıcının kendi kendine eğitiminin sonucu: satışların oynayacağı daha küçük, daha kısa bir rol vardır. Geleneksel satış çabaları yarıdan fazla azaldı. Sonuç olarak, alıcı, satın alma sürecinin bir parçası olarak araştırma yaparken, potansiyel müşteriyi eğitmek ve beslemek pazarlamaya düştü.

Bu, pazarlamanın farklı paydaşları ve bilgi düzeylerini hedefleyen çeşitli içerikler oluşturmasını gerektirir - bloglar, e-Kitaplar, web seminerleri, hesap makineleri ve daha fazlasını içeren içerik. İçeriğin geliştirildikten sonra şirketin web sitesi ve diğer kanallar aracılığıyla ve tabii ki bir pazarlama otomasyon platformu aracılığıyla akıllıca dağıtılması gerekir.

Böylece internet ortamının ortaya çıkışı, pazarlamanın bir iş motoru olarak yükselişini sağladı.

3. Müşteri Başarısının Artan Önemi

Daha önce bahsedildiği gibi, önceki zamanlarda B2B'nin odak noktası, müşterinin yeni ürünü başarılı bir şekilde uygulayıp benimsemediğine (eğer varsa) daha az odaklanarak "büyük anlaşma" satmaktı.

Yeni SAAS modelinde satıcı, müşteriyle çalışırken daha fazla sorumluluk almak zorundadır, böylece bu alıcı önce ürünü başarılı bir şekilde benimser ve ardından sunulan işlevlerden tam olarak yararlanır. (Daha azı ve bu müşterinin hizmeti akışın ortasında iptal etmesi olasıdır). Geleneksel müşteri desteği bu benimsemede aktif bir rol oynamaya devam ederken, birincil iletişim aracısı olarak pazarlamanın rolü, müşteriyi çeşitli işlevsel düzeylerde eğitmek ve güçlendirmek için genişledi.

SAAS modelinin ilgili bir gerekliliği, birbirlerinden bir şeyler öğrenebilmeleri ve daha fazla değer elde edebilmeleri için (ayrıca müşteri desteğine olan güveni azaltırken) müşteri toplulukları geliştirmek olmuştur. Pazarlama, müşteri forumlarını organize etme ve sürdürme konusunda hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak çok başarılıdır. Bu tür girişimlerin standart taşıyıcısı olmaya devam eden Salesforce'un yıllık “Dreamforce” konferansının büyük başarısını bir düşünün.

4. B2B'nin tüketicileştirilmesi

Ayrıca, tüketici ve iş dünyasının medya manzaralarının devam eden bir birleşmesini yaşıyoruz. B2B karar alıcılarına ve paydaşlarına ulaşmak için alternatif, tüketici odaklı kanallar sağlayan Facebook ve Instagram'da B2B harcamaları yükselişte. Bir şirket veya topluluk içinde araştırma yapmanın yeni bir yolu. Pazarlama, bu tür kanalları belirlemek ve dağıtmak ve şirket onaylı mesajlaşma ile satışa yardımcı olmak için benzersiz bir donanıma sahiptir.

Pazarlamanın bir işletme için ne kadar merkezi olabileceğini anlamak için, yalnızca tipik bir B2C şirketine, özellikle de bir e-Ticaret işine bakmak yeterlidir. Böyle bir şirkette (örneğin Amazon veya Zappos), pazarlama, geleneksel pazarlamanın yanı sıra satış rolünü üstlenir. Google PPC ve satış ortağı iş ortakları gibi yüksek düzeyde ilişkilendirilebilir kanallar sayesinde bu şirketler, pazarlama yatırımı ile gelir arasındaki noktaları doğrudan birleştirebilir.

Pek çok SAAS şirketi, özellikle düşük fiyat noktalarına sahip olanlar, salt pazarlama modeline yaklaştı. Satışa verilen önemi azalttılar - B2B işinin tüketicileştirilmesinin burada kalacağını gösteriyor.

Çözüm

Pazarlama, değişimi yönetmek ve geliri artırmak için giderek daha fazla bir iş motoru olarak görüldüğünden, tüm bu eğilimler ve bunların sonuçları, pazarlama ve pazarlamacılar için altın bir çağa doğru ilerlediğimizi açıkça göstermektedir.

Pazarlamacılar bunu bir fırsat olarak görmeli, meydan okumayı benimsemeli ve bununla ilişkili riskleri ve ödülleri göze almalıdır.

Pazarlamanın yeni genişletilmiş rolleri hakkında daha fazla bilgi için, en iyi şirketlerin tam müşteri yaşam döngüsünü nasıl kontrol altına aldıklarını öğrenmek için Gleanster ve Act-On – B2B Customer Engagement'te Pazarlamanın Rolünü Yeniden Düşünmek'in kapsamlı çalışmasına göz atın. yeni ölçümler, teknoloji ve rafine bir odaklanma.