Empat Tren Mengangkat Pemasaran sebagai Mesin Bisnis Utama

Banyak dari kita yang telah berkecimpung dalam pemasaran B2B selama beberapa waktu mengetahui bahwa pemasaran telah diremehkan atau diabaikan begitu saja di sebagian besar perusahaan kecil dan menengah. Seperti yang ditunjukkan oleh Doug Davidoff dari Imagine Business Development: "Baru-baru ini lima tahun yang lalu, bukanlah hal yang aneh bagi saya untuk bertemu dengan perusahaan yang berpenghasilan beberapa ratus juta yang tidak memiliki departemen pemasaran atau fokus apa pun."

Pemasaran dilihat di beberapa tempat hanya sebagai wajah cantik, pusat biaya yang bertanggung jawab untuk periklanan, PR, kertas putih, pameran dagang, dan pengeluaran lain yang tidak dapat dihitung. Pemasaran adalah staf, bukan lini, jadi bukan penghasil pendapatan, dan karenanya tidak terlalu kuat.

Betapa banyak hal telah berubah! Sekarang pemasaran dengan cepat muncul sebagai mesin perusahaan, menyentuh semua aspek bisnis B2B. Di blog ini, kita akan membahas empat tren utama yang menyebabkan perubahan dramatis ini:

1. Munculnya model bisnis SAAS
2. Nilai Internet sebagai platform penelitian
3. Kesuksesan pelanggan menjadi bagian integral dari Penjualan, dan
4. Konsumerisasi B2B

Mari kita telaah masing-masing tren ini secara mendetail. Seperti yang akan ditunjukkan, tren ini saling terkait, namun masing-masing layak untuk dievaluasi berdasarkan kemampuannya sendiri.

1. Munculnya model bisnis SAAS

Bisnis B2B dulunya adalah tentang menjual penawaran satu kali yang besar. Setelah kesepakatan selesai, vendor tidak terlalu peduli dengan pelanggan baru selama bertahun-tahun. Karena ukuran kesepakatan yang besar, proses ini memerlukan keterlibatan orang-orang kunci tertentu untuk keberhasilan penutupan kesepakatan:

• Eksekutif tingkat atas dari pihak prospek, dengan wewenang untuk menandatangani pembelian besar
• Penjual yang sangat sukses dari vendor, dengan wewenang untuk bernegosiasi, untuk menyelesaikan kesepakatan

Banyak dari kesepakatan ini terjadi meskipun pengguna akhir prospek memiliki banyak kekhawatiran, namun pembuat keputusan akhir cukup berpengaruh atau cukup kuat untuk mewujudkan kesepakatan tersebut.

Munculnya perangkat lunak sebagai layanan – SAAS – telah mengubah dinamika tersebut. Pertama-tama, ukuran kesepakatan telah menyusut secara dramatis karena ekonomi yang melekat pada model SAAS. Ini adalah model langganan, dan pelanggan tersebut biasanya hanya membayar langganan selama satu tahun dalam satu waktu. Penyusutan dalam ukuran kesepakatan dan menghasilkan visibilitas yang lebih rendah mengurangi kebutuhan eksekutif tingkat atas dan wiraniaga yang sukses. (Apakah ini berkontribusi pada matinya makan siang bisnis? Hanya berspekulasi.)

Hal ini sebagai imbalannya memberikan lebih banyak bandwidth (dan lebih banyak kursi di ruangan) untuk pendapat jajaran perusahaan pelanggan dalam proses pengambilan keputusan. Semakin banyak orang yang menimbang dan didengar. Untuk mengakomodasi kerangka kerja penjualan baru ini, bisnis vendor menyadari bahwa mereka perlu menginformasikan dan memberdayakan banyak pemangku kepentingan pelanggan (pengguna akhir dan pembuat keputusan), yang diperlengkapi secara unik untuk dilakukan oleh pemasaran. Kebutuhan akan lebih banyak komunikasi ini memastikan pengaruh pemasaran dalam bisnis.

2. Peran Internet sebagai platform penelitian

Sebelum munculnya Internet, tim penjualan bertanggung jawab untuk mengedukasi prospek tentang manfaat produk atau layanan yang mereka tawarkan. Sekarang dengan Internet tersebar luas dan sama pentingnya dengan udara, hal itu berdampak pada proses pembelian juga. “Pembeli saat ini mungkin berkisar antara dua pertiga hingga 90% perjalanan mereka sebelum mereka menjangkau vendor,” menurut Lori Wizdo, analis utama Forrester Research.

Wawasan Ms. Wizdo dikuatkan oleh penelitian lain. Menurut laporan CEB dan Google, "Pembeli bisnis saat ini tidak menghubungi pemasok secara langsung hingga 57% proses pembelian selesai."

Hasil dari pendidikan mandiri pembeli: penjualan memiliki peran yang lebih kecil dan lebih pendek untuk dimainkan. Upaya penjualan tradisional telah berkurang lebih dari setengahnya. Akibatnya, pemasaran harus mendidik dan memelihara pelanggan potensial itu, sementara pembeli itu melakukan penelitian sebagai bagian dari proses pembelian mereka.

Ini membutuhkan pemasaran untuk membuat berbagai konten yang menargetkan berbagai pemangku kepentingan dan tingkat pengetahuan – konten termasuk blog, eBuku, webinar, kalkulator, dan banyak lagi. Setelah dikembangkan, konten perlu disebarkan secara cerdas melalui situs web perusahaan dan saluran lainnya, dan tentu saja, melalui platform otomasi pemasaran.

Dengan demikian kemunculan media Internet memastikan pengaruh pemasaran sebagai mesin bisnis.

3. Semakin Pentingnya Kesuksesan Pelanggan

Seperti disebutkan sebelumnya, fokus B2B di masa lalu adalah untuk menjual "kesepakatan besar", dengan fokus yang lebih rendah (jika ada) pada apakah pelanggan berhasil mengimplementasikan dan mengadopsi produk baru.

Dalam model SAAS baru, vendor harus lebih bertanggung jawab dalam bekerja dengan pelanggan sehingga pembeli ini pertama-tama berhasil mengadopsi produk, dan kemudian memanfaatkan sepenuhnya fungsionalitas yang ditawarkan. (Jika kurang dari itu, pelanggan kemungkinan besar akan membatalkan layanan di tengah jalan). Sementara dukungan pelanggan tradisional terus berperan aktif dalam adopsi ini, peran pemasaran sebagai agen komunikasi utama telah diperluas untuk mendidik dan memberdayakan pelanggan di berbagai tingkat fungsional.

Persyaratan terkait model SAAS adalah mengembangkan komunitas pelanggan sehingga mereka dapat belajar dari satu sama lain dan memperoleh nilai lebih (sekaligus mengurangi ketergantungan pada dukungan pelanggan). Pemasaran bekerja dengan sangat baik baik online maupun offline dalam mengatur dan memelihara forum pelanggan. Coba pikirkan kesuksesan konferensi tahunan "Dreamforce" Salesforce, yang terus menjadi pembawa standar untuk inisiatif semacam itu.

4. Konsumerisasi B2B

Kami juga mengalami penggabungan lanskap media konsumen dan bisnis yang sedang berlangsung. Pengeluaran B2B sedang naik daun di Facebook dan Instagram, yang menyediakan saluran alternatif yang berfokus pada konsumen untuk menjangkau pembuat keputusan dan pemangku kepentingan B2B. Ini adalah cara baru untuk mencari prospek di dalam perusahaan atau di dalam komunitas. Pemasaran diperlengkapi secara unik untuk mengidentifikasi dan menyebarkan saluran tersebut, dan untuk membantu penjualan dengan perpesanan yang disetujui perusahaan.

Untuk memahami betapa pentingnya pemasaran bagi sebuah bisnis, orang hanya perlu melihat perusahaan B2C biasa, khususnya bisnis eCommerce. Di perusahaan seperti itu (Amazon atau Zappos, misalnya), pemasaran mengambil peran penjualan serta pemasaran tradisional. Berkat saluran yang sangat teratribusi seperti Google PPC dan mitra afiliasi, perusahaan ini dapat menghubungkan titik-titik secara langsung antara investasi pemasaran dan pendapatan.

Banyak perusahaan SAAS, terutama yang memiliki poin harga rendah, telah mendekati model pemasaran saja. Mereka telah menurunkan penekanan pada penjualan – menunjukkan bahwa konsumerisasi bisnis B2B akan tetap ada.

Kesimpulan

Semua tren ini dan implikasinya menggambarkan dengan jelas bahwa kita sedang bergerak ke zaman keemasan untuk pemasaran dan pemasar, karena pemasaran semakin dilihat sebagai mesin bisnis untuk mengelola perubahan dan mendorong pendapatan.

Pemasar harus melihat ini sebagai peluang, menerima tantangan, dan mengambil risiko dan imbalan yang terkait dengannya.

Untuk informasi lebih lanjut tentang peran baru pemasaran yang diperluas, lihat studi komprehensif dari Gleanster dan Act-On – Memikirkan Kembali Peran Pemasaran dalam Keterlibatan Pelanggan B2B, untuk mempelajari bagaimana perusahaan teratas mengendalikan siklus hidup pelanggan penuh dengan metrik baru, teknologi, dan fokus yang disempurnakan.