Benchmark-Bericht von Forrester Research, Inc.: Wie Top-Vermarkter Leads generieren, Teil 1

„B2B-Vermarkter, die zum ersten Mal einen Lead-to-Revenue (L2R)-Prozess implementieren oder ein unausgereiftes Programm erweitern, haben oft das Gefühl, dass sie Neuland betreten – aber sie sind nicht allein!“

Das geht aus einem Forrester-Bericht vom Dezember 2013 von VP und Principal Analyst Peter O'Neill hervor: Gauging Your Progress and Success, eine Benchmark-ähnliche Bewertung dessen, was leistungsstarke Vermarkter tun.

Es ist passend zum Beginn eines neuen Jahres, der Zeit, in der die Geschäftsbudgets abgeschlossen und die Dollars auf der Grundlage gründlicher Überlegungen – und harter Entscheidungen darüber – zugewiesen werden, was den höchsten ROI bringt.

Für Vermarkter kann die Kalenderwende besonders spannend sein, da sie zunehmend unter Druck stehen, den Wert ihrer Kampagnen und Programme zu beweisen. (Als „Kostenstelle“ angesehen zu werden, ist ein schneller Weg zu einem rosa Zettel.) Selbst die erfahrensten Marketingprofis können Schwierigkeiten damit haben, die besten Strategien, Taktiken, Techniken und Metriken zu identifizieren und einzusetzen, die sich insgesamt positiv auswirken Geschäftsziele und Einnahmen … ganz zu schweigen von positiven Auswirkungen auf die Geschäftsleitung.

Die Frage ist also:

Wie können moderne Vermarkter einen klareren Weg zu effektiver, umsatzgenerierender Kundenbindung finden?

Dies ist der Schwerpunkt dieser zweiteiligen Serie, in der wir die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Forrester-Bericht mit Ihnen teilen. Hoffentlich helfen Ihnen diese Daten dabei, Ihre aktuellen Prozesse zu bewerten, und bieten Ihnen auch Einblicke und Orientierungshilfen für Ihren Einstieg in Vertrieb und Marketing im Jahr 2014.

Teil Eins: Wie Top-Performer den Verkaufstrichter angehen.

Das Wichtigste zuerst: Was ist ein „Top-Performer“?

Forrester definiert es einfach genug: ein Unternehmen, dessen Wachstum im letzten Geschäftsjahr seinen Plan übertroffen hat.

Beachten Sie, dass Unternehmen diese Informationen in der Referenzumfrage von Forrester selbst gemeldet haben: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, in der kleine und mittlere Unternehmen und Großunternehmen in den USA, Frankreich, Deutschland und Großbritannien untersucht wurden, von denen jeweils 100 auftraten + Mitarbeiter.

Top-Performer wenden in den Verkaufsphasen unterschiedliche Taktiken an

Die B2B-Vermarkter wurden zu ihrer Verwendung von 16 verschiedenen Marketingtaktiken in den vier Lead-to-Revenue (L2R)-Phasen befragt, wobei die Befragten die vier effektivsten Taktiken nannten, die sie eingesetzt hatten (nicht unbedingt die teuersten oder ressourcenintensivsten – nur die meisten). Wirksam).

Wie Forrester berichtet, stellt sich heraus, dass Top-Performer in jeder Phase andere Taktiken anwenden als leistungsschwächere Unternehmen.

Hier sind die bemerkenswerten Unterschiede:

Bewusstsein: Gefunden werden.Top-Performer haben proaktiv die Realität angenommen, dass die heutigen Käufer befähigt und bereit sind, ihren Kaufprozess frühzeitig über Suchmaschinen, soziale Netzwerke und andere digitale Orte zu beginnen.

Forrester bezeichnet diesen Untersuchungsprozess als „Bedarfserklärung“, die sich in erster Linie auf den digitalen Fußabdruck eines Käufers und die Fähigkeit eines Anbieters bezieht, ihn zu verfolgen, zu verstehen und schließlich Bedürfnisse mit auffindbaren Inhalten abzugleichen, die einen Dialog beginnen.

Das Ergebnis ist eine strategische Verlagerung von traditionellen produktbasierten Sicherheiten zu problem- und lösungsbasierten Sicherheiten, die direkt ansprechen, wo sich potenzielle Kunden in ihrer Entdeckungsphase befinden; dh „Wie löse/repariere/adressiere ich XYZ?“

Um eine Markenbekanntheit aufzubauen, die das Interesse der Käufer in diesem frühen Stadium weckt, investieren gute Vermarkter in Folgendes:

• Verstehen, wer ihre Zielgruppen sind und wonach sie suchen.
• Leicht verfügbare digitale Inhalte, die sich auf die geschäftlichen Probleme, Bedürfnisse, Interessen und Schmerzpunkte ihrer Zielpersonen konzentrieren.
• Pay-per-Click-Werbung und Suchmaschinenoptimierung (auch bekannt als „bezahlte“ und „organische“ Suche), um sicherzustellen, dass ihre digitalen Inhalte in einer „Need-Match-Engage“-Interaktion gefunden werden.
• Thought-Leadership-Taktiken wie Webinare und Gast-Blog-Beiträge auf ergänzenden Websites, die ihre Zielpersonen wahrscheinlich besuchen werden.

Lead-Generierung: Kontakte knüpfen.Dabei geht es weniger um Social Media als vielmehr darum, sich – im wörtlichen und übertragenen Sinne – auf den Weg zu machen und Interessenten die Möglichkeit zu geben, ein Unternehmen kennenzulernen.

Wie Sie in der folgenden Grafik sehen können, stehen Messen ganz oben auf der Liste, wenn es darum geht, qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Je nach Art, Größe und Standort des Unternehmens ist es wahrscheinlich, dass auch andere persönliche Veranstaltungen zu einem gewissen Erfolg führen würden, z. B. Roundtable-Sitzungen oder sogar kleine Networking-Events in einem lokalen Restaurant.

Forrester weist an dieser Stelle auf einen weiteren wichtigen Unterschied hin: Top-Performer verwenden weiterhin SEO, und sie nutzen es gut. Da Käufer in dieser Phase ihre Probleme viel detaillierter untersuchen, haben Top-Vermarkter Inhalte parat, die für Long-Tail-Keywords optimiert sind, um sicherzustellen, dass sie von eingehenderen Suchanfragen gefunden werden.

Drittens finden hier soziale Strategien Eingang, wobei Top-Performer die Reiseforschung des Käufers nutzen, um ihren sozialen Ansatz zu entwickeln.

Noch etwas zu beachten: Schauen Sie sich an, wie persönliche Veranstaltungen virtuelle Veranstaltungen in Bezug auf die Effektivität unterbieten (24 % gegenüber 11 % unter den Top-Performern). Es ist eine Erinnerung daran, dass der menschliche Kontakt im Geschäftsverkehr nach wie vor ein hoher Wert ist, ein wichtiger Punkt, der oft vergessen wird.

Lead Nurturing: Engagieren Sie sich intensiver.Was Top-Performer in dieser Phase auszeichnet, ist ihr Fokus auf die Steigerung des digitalen Engagements mit warmen und heißen Leads; dh mehr Veranstaltungen (persönlich und virtuell) und mehr Kommunikation (E-Mail und soziale Medien).

Mit einer bestehenden Lead-Vendor-Beziehung arbeiten Top-Performer daran, Leads durch den Trichter zu bewegen, indem sie aktiv und direkt mit ihnen interagieren. Zu den Taktiken gehören gezielte E-Mail-Kampagnen, Web-Events und eine verstärkte Kommunikation in sozialen Medien.

Durch die Bereitstellung kontextbezogener Informationen, die den Interessen und Bedürfnissen eines Leads entsprechen, bauen großartige Marketingspezialisten Affinität auf und erhöhen die Chance, dass ihr Unternehmen unter den Mitbewerbern ausgewählt wird.

Im Gegensatz dazu neigen durchschnittliche Vermarkter dazu, in dieser Phase den Kurs beizubehalten und mit passiven Techniken fortzufahren, die besser für die frühe Lead-Generierung geeignet sind, einschließlich Content-Marketing und SEO.

Post-Sale/Retention: Fahren Sie mit Actively Market fort.Top-Performer neigen dazu, sich weiterhin auf bestehende Kunden zu konzentrieren und ihre Bindungsstrategien an den zahlreichen branchenübergreifenden Studien auszurichten, die zeigen, dass es kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.

Mit einem optimierten Spektrum an Aktivitäten und Taktiken zielen Marketingleiter darauf ab, die Kundentreue am effektivsten aufrechtzuerhalten und die Beziehung zum nächsten Umsatzmeilenstein auszubauen, sei es eine Serviceverlängerung, ein Upgrade oder ein Neukauf.

Als nächstes: Handwerkszeug

In Teil 2 sehen wir uns an, wie Top-Performer bessere – und nachweisbare – Ergebnisse erzielen, die sich direkt auf die Vertriebspipeline auswirken, erheblich zum Umsatz beitragen und die Geschäftsleitung glücklich machen.

 Foto von „Neues Albion. Englische Galeone „Golden Hinde“ von Sir Francis Drake Gemälde“ von Simon Kozhin, verwendet unter einer Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported-Lizenz.