Raport porównawczy firmy Forrester Research, Inc.: Jak najlepsi marketerzy generują leady, część 1

„Marketingowcy B2B wdrażający po raz pierwszy proces lead-to-revenue (L2R) lub rozszerzający niedojrzały program często czują, że płyną po niezbadanych wodach — ale nie są sami!”

Tak wynika z raportu firmy Forrester z grudnia 2013 r. sporządzonego przez wiceprezesa i głównego analityka Petera O'Neilla, Gauging Your Progress and Success, będącego wzorcową oceną tego, co robią najskuteczniejsi marketerzy.

Zbliża się początek nowego roku, czas, w którym finalizowane są budżety biznesowe i przyznawane są dolary w oparciu o twarde spojrzenie – i trudne decyzje – co przyniesie najwyższy zwrot z inwestycji.

Dla marketerów przełom w kalendarzu może być szczególnie dokuczliwy, ponieważ coraz częściej muszą udowadniać wartość swoich kampanii i programów. (Bycie postrzeganym jako „centrum kosztów” to szybka droga do pomyłki.) Nawet najbardziej doświadczeni specjaliści od marketingu mogą mieć problem z określeniem i wdrożeniem najlepszych strategii, taktyk, technik i wskaźników, które łącznie mają pozytywny wpływ na cele biznesowe i przychody… nie wspominając o pozytywnym wpływie na kierownictwo wykonawcze.

Więc pytanie brzmi:

W jaki sposób współcześni marketerzy mogą znaleźć jaśniejszą ścieżkę do skutecznego, generującego sprzedaż zaangażowania klientów?

Na tym skupimy się w tej dwuczęściowej serii, w której podzielimy się kluczowymi wnioskami z raportu firmy Forrester. Mamy nadzieję, że te dane pomogą Ci porównać obecne procesy, a także zapewnią wgląd i wskazówki, gdy rozpoczniesz sprzedaż i marketing w 2014 roku.

Część pierwsza: Jak najlepsi podchodzą do lejka sprzedaży.

Po pierwsze: kim jest „najlepszy wykonawca”?

Forrester definiuje to po prostu: firma, której wzrost w ciągu ostatniego roku obrotowego przekroczył plan.

Należy zauważyć, że firmy same zgłosiły te informacje w ankiecie referencyjnej firmy Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, która obejmowała małe i średnie firmy oraz przedsiębiorstwa w Stanach Zjednoczonych, Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii, z których każda miała 100 + pracownicy.

Najlepsi stosują różne taktyki na różnych etapach sprzedaży

Marketerzy B2B zostali przebadani pod kątem stosowania przez nich 16 różnych taktyk marketingowych na czterech etapach od lead-to-revenue (L2R). skuteczny).

Jak donosi Forrester, okazuje się, że najlepsi stosują inną taktykę w każdej z faz w porównaniu z firmami osiągającymi gorsze wyniki.

Oto istotne różnice:

Świadomość: daj się znaleźć.Najlepsi producenci proaktywnie przyjęli fakt, że dzisiejsi kupujący mają silną pozycję i chcą wcześnie rozpocząć proces zakupu za pośrednictwem wyszukiwarek, sieci społecznościowych i innych miejsc cyfrowych.

Firma Forrester określa ten proces dochodzeniowy jako „deklarację potrzeb”, która odnosi się przede wszystkim do śladu cyfrowego nabywcy i zdolności dostawcy do śledzenia go, zrozumienia i ostatecznie dopasowania potrzeb do treści, które można znaleźć, co zapoczątkuje dialog.

Rezultatem jest strategiczne przejście od tradycyjnych zabezpieczeń opartych na produktach do zabezpieczeń opartych na problemach i rozwiązaniach, które bezpośrednio odnoszą się do tego, gdzie potencjalni klienci znajdują się w fazie odkrywania; tj. „Jak rozwiązać/naprawić/adresować XYZ?”

Aby zbudować świadomość marki, która wzbudzi zainteresowanie kupujących na tym wczesnym etapie, znakomici marketerzy inwestują w następujące elementy:

• Zrozumienie, kim są ich odbiorcy docelowi i czego szukają.
• Posiadanie łatwo dostępnych treści cyfrowych, które koncentrują się na problemach biznesowych, potrzebach, zainteresowaniach i problemach docelowych.
• Reklama płatna za kliknięcie i optymalizacja wyszukiwarek (czyli wyszukiwanie „płatne” i „bezpłatne”) w celu zapewnienia, że ​​ich treści cyfrowe zostaną znalezione w interakcji „potrzeba-dopasowanie-zaangażowanie”.
• Taktyki przywództwa myślowego, takie jak seminaria internetowe i posty gościnne na blogach w uzupełniających witrynach, które prawdopodobnie odwiedzą ich cele.

Generowanie leadów: socjalizacja.W mniejszym stopniu chodzi o media społecznościowe, a bardziej o dotarcie tam – dosłownie iw przenośni – i danie potencjalnym nabywcom możliwości poznania firmy.

Jak widać na poniższym wykresie, targi znajdują się na szczycie listy pod względem generowania wysokiej jakości leadów. W zależności od rodzaju, wielkości i lokalizacji firmy prawdopodobne jest, że inne wydarzenia osobiste również przyniosłyby pewien sukces, takie jak sesje okrągłego stołu lub nawet małe wydarzenia networkingowe w lokalnej restauracji.

Forrester wskazuje na inną kluczową różnicę na tym etapie: najlepsi nadal korzystają z SEO i robią to dobrze. Ponieważ kupujący na tym etapie bardziej szczegółowo badają swoje problemy, najlepsi marketerzy mają gotowe treści, zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych z dłuższym ogonem, aby zapewnić, że zostaną znalezione przez głębsze zapytania wyszukiwania.

Po trzecie, pojawiają się tutaj strategie społeczne, a najlepsi wykorzystują badania podróży kupującego, aby opracować swoje podejście społeczne.

Jeszcze jedna rzecz do zapamiętania: przyjrzyj się, jak wydarzenia osobiste przewyższają wydarzenia wirtualne pod względem skuteczności (24% w porównaniu z 11% wśród najlepszych). To przypomnienie, że kontakt międzyludzki pozostaje wartością premium w kontaktach biznesowych, ważną kwestią, o której często się zapomina.

Lead Nurturing: Angażuj się głębiej.To, co wyróżnia najlepszych na tym etapie, to skupienie się na zwiększeniu cyfrowego zaangażowania dzięki ciepłym i gorącym leadom; tj. więcej wydarzeń (osobistych i wirtualnych) oraz więcej komunikacji (e-mail i społeczności).

Po ustanowieniu relacji wiodący-dostawca najlepsi pracują nad przesuwaniem potencjalnych klientów w dół ścieżki, aktywnie i bezpośrednio z nimi współpracując. Taktyki obejmują ukierunkowane kampanie e-mailowe, wydarzenia internetowe i zwiększoną komunikację w mediach społecznościowych.

Dostarczając informacji kontekstowych, które są zgodne z zainteresowaniami i potrzebami potencjalnego klienta, świetni marketerzy budują powinowactwo i zwiększają szansę, że ich firma zostanie wybrana spośród konkurencji.

Z kolei przeciętni marketerzy zwykle trzymają się kursu na tym etapie, kontynuując techniki pasywne, które lepiej nadają się do wczesnego generowania potencjalnych klientów, w tym marketing treści i SEO.

Po sprzedaży/zatrzymaniu: Kontynuuj aktywne wprowadzanie na rynek.Najlepsi zwykle koncentrują się na obecnych klientach, dostosowując swoje strategie utrzymania do licznych badań międzybranżowych, które wskazują, że utrzymanie istniejącego klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego.

Wykorzystując zoptymalizowany zakres działań i taktyk, liderzy marketingu dążą do jak najskuteczniejszego utrzymania lojalności klientów i rozszerzenia relacji do następnego kamienia milowego przychodów, czy to odnowienia usługi, aktualizacji, czy nowego zakupu.

Dalej: Narzędzia handlu

W części 2 przyjrzymy się, w jaki sposób najlepsi osiągają lepsze – i możliwe do udowodnienia – wyniki, które bezpośrednio wpływają na lejek sprzedaży, znacząco przyczyniają się do przychodów i uszczęśliwiają kierownictwo wyższego szczebla.

 Zdjęcie „Nowego Albionu. Angielski galeon „Golden Hinde” autorstwa Sir Francisa Drake'a, autorstwa Simona Kozhina, wykorzystany na licencji Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.