Forrester Research, Inc. Laporan Tolok Ukur: Bagaimana Pemasar Teratas Melakukan Lead Generation, Bagian 1

“Pemasar B2B yang menerapkan proses lead-to-revenue (L2R) untuk pertama kalinya atau memperluas program yang belum matang sering kali merasa bahwa mereka menavigasi perairan yang belum dipetakan — tetapi mereka tidak sendiri!”

Itu menurut laporan Forrester Desember 2013 oleh VP dan Principal Analyst Peter O'Neill, Mengukur Kemajuan dan Kesuksesan Anda, sebuah penilaian gaya tolok ukur tentang apa yang dilakukan pemasar berkinerja terbaik.

Ini menjelang awal tahun baru, saat anggaran bisnis diselesaikan dan dolar dialokasikan berdasarkan pengamatan yang cermat – dan keputusan sulit tentang – apa yang menghasilkan ROI tertinggi.

Bagi pemasar, pergantian kalender bisa sangat menarik, karena mereka semakin berusaha untuk membuktikan nilai kampanye dan program mereka. (Dipandang sebagai "pusat biaya" adalah jalur cepat menuju slip merah jambu.) Bahkan profesional pemasaran yang paling berpengalaman pun dapat berjuang dengan mengidentifikasi dan menerapkan strategi, taktik, teknik, dan metrik terbaik yang, secara kolektif, memberikan dampak positif pada tujuan dan pendapatan bisnis … belum lagi dampak positif pada manajemen eksekutif.

Jadi pertanyaannya adalah:

Bagaimana pemasar modern dapat menemukan jalur yang lebih jelas menuju keterlibatan pelanggan yang efektif dan menghasilkan penjualan?

Ini adalah fokus dari seri 2 bagian ini di mana kami akan membagikan kesimpulan utama dari laporan Forrester. Semoga data ini akan membantu Anda membandingkan proses Anda saat ini, dan juga memberikan wawasan dan panduan saat Anda memulai penjualan dan pemasaran di tahun 2014.

Bagian Satu: Cara para pelaku terbaik mendekati corong penjualan.

Hal pertama yang pertama: apa itu "berkinerja terbaik"?

Forrester mendefinisikannya cukup sederhana: sebuah perusahaan yang pertumbuhannya selama tahun fiskal terakhir melebihi rencananya.

Perhatikan bahwa perusahaan melaporkan sendiri informasi ini dalam survei referensi Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, yang mengamati usaha kecil dan menengah dan perusahaan perusahaan di AS, Prancis, Jerman, dan Inggris, yang masing-masing memiliki 100 + karyawan.

Performa terbaik menggunakan taktik yang berbeda di seluruh tahap penjualan

Pemasar B2B disurvei tentang penggunaan 16 taktik pemasaran yang berbeda di empat tahap lead-to-revenue (L2R), dengan responden menyebutkan empat taktik paling efektif yang telah mereka terapkan (tidak harus yang paling mahal atau sumber daya yang banyak – hanya yang paling banyak). efektif).

Seperti yang dilaporkan Forrester, ternyata perusahaan dengan kinerja terbaik menggunakan taktik yang berbeda di setiap fase jika dibandingkan dengan perusahaan dengan kinerja lebih rendah.

Berikut adalah perbedaan penting:

Kesadaran: Ditemukan.Pelaku terbaik telah secara proaktif merangkul kenyataan bahwa pembeli saat ini diberdayakan dan bersedia untuk memulai proses pembelian mereka lebih awal melalui mesin pencari, jejaring sosial, dan tempat digital lainnya.

Forrester menyebut proses investigasi ini sebagai "pernyataan kebutuhan" yang terutama merujuk pada jejak digital pembeli dan kemampuan vendor untuk melacaknya, memahaminya, dan pada akhirnya mencocokkan kebutuhan dengan konten yang dapat ditemukan yang akan memulai dialog.

Hasilnya adalah pergeseran strategis dari agunan berbasis produk tradisional ke agunan berbasis masalah dan solusi yang secara langsung membahas di mana prospek berada dalam fase penemuan mereka; yaitu, "Bagaimana cara memecahkan/memperbaiki/mengatasi XYZ?"

Untuk membangun kesadaran merek yang akan membangkitkan minat pembeli pada tahap awal ini, pemasar hebat berinvestasi dalam hal berikut:

• Memahami siapa audiens target mereka dan apa yang mereka cari.
• Memiliki konten digital yang tersedia yang berfokus pada masalah bisnis, kebutuhan, minat, dan masalah bisnis target mereka.
• Iklan bayar per klik dan pengoptimalan mesin telusur (alias penelusuran "berbayar" dan "organik") untuk memastikan konten digital mereka ditemukan dalam interaksi "need-match-engage".
• Taktik kepemimpinan pemikiran seperti webinar dan posting blog tamu di situs pelengkap di mana target mereka kemungkinan besar akan dikunjungi.

Lead-Generation: Bersosialisasi.Ini bukan tentang media sosial dan lebih banyak tentang keluar - secara harfiah dan kiasan - dan memberikan kesempatan kepada calon pembeli untuk mengenal perusahaan.

Seperti yang dapat Anda lihat pada grafik di bawah, pameran dagang berada di urutan teratas untuk menghasilkan prospek berkualitas. Bergantung pada jenis, ukuran, dan lokasi bisnis, kemungkinan acara tatap muka lainnya juga akan menghasilkan beberapa kesuksesan, seperti sesi meja bundar atau bahkan acara jejaring kecil di restoran lokal.

Forrester menunjukkan perbedaan utama lainnya pada tahap ini: Performa terbaik terus menggunakan SEO, dan mereka menggunakannya dengan baik. Karena pembeli pada tahap ini sedang menyelidiki masalah mereka dengan lebih detail, pemasar teratas memiliki konten yang siap, dioptimalkan untuk kata kunci berekor lebih panjang untuk memastikannya ditemukan oleh kueri penelusuran yang lebih dalam.

Ketiga, strategi sosial membuat entri di sini, dengan kinerja terbaik menggunakan penelitian perjalanan pembeli untuk menyusun pendekatan sosial mereka.

Satu hal lagi yang perlu diperhatikan: Lihat bagaimana acara tatap muka mengalahkan acara virtual dalam hal efektivitas (24% berbanding 11% di antara yang berkinerja terbaik). Ini adalah pengingat bahwa kontak manusia tetap menjadi nilai premium dalam urusan bisnis, poin penting yang sering dilupakan.

Pemeliharaan Timbal: Libatkan Lebih Dalam.Apa yang membedakan para top performer di tahap ini adalah fokus mereka pada peningkatan keterlibatan digital dengan prospek yang hangat dan menarik; yaitu, lebih banyak acara (langsung dan virtual) dan lebih banyak komunikasi (email dan sosial).

Dengan terjalinnya hubungan lead-vendor, top performer bekerja untuk memindahkan lead ke corong dengan secara aktif dan langsung terlibat dengan mereka. Taktik mencakup kampanye email yang ditargetkan, acara web, dan peningkatan komunikasi media sosial.

Dengan memberikan informasi kontekstual yang selaras dengan minat dan kebutuhan prospek, pemasar yang hebat membangun afinitas dan meningkatkan kemungkinan perusahaan mereka akan dipilih di antara para pesaing.

Sebaliknya, rata-rata pemasar cenderung bertahan pada tahap ini, melanjutkan dengan teknik pasif yang lebih cocok untuk generasi prospek awal, termasuk pemasaran konten dan SEO.

Pasca-Penjualan/Retensi: Terus Memasarkan Secara Aktif.Perusahaan berkinerja terbaik cenderung mempertahankan fokus pada pelanggan yang sudah ada, menyelaraskan strategi retensi mereka dengan banyak studi lintas industri yang menunjukkan bahwa lebih murah mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada mendapatkan pelanggan baru.

Dengan menggunakan serangkaian aktivitas dan taktik yang dioptimalkan, pemimpin pemasaran bertujuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan secara paling efektif dan memperluas hubungan ke tonggak pendapatan berikutnya, baik itu pembaruan layanan, peningkatan, atau pembelian baru.

Selanjutnya: Alat perdagangan

Di Bagian 2, kita akan melihat bagaimana perusahaan berkinerja terbaik mendapatkan hasil yang lebih baik – dan dapat dibuktikan – yang berdampak langsung pada saluran penjualan, berkontribusi signifikan terhadap pendapatan, dan membuat manajemen senior senang.

 Foto “Albion Baru. Galleon Inggris "Golden Hinde" oleh lukisan Sir Francis Drake” oleh Simon Kozhin, digunakan di bawah lisensi Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.