Raport de referință Forrester Research, Inc.: Cum generează clienții potențiali de top, partea 1

„Agenții de marketing B2B care implementează pentru prima dată un proces de tip lead-to-revenue (L2R) sau extind un program imatur simt adesea că navighează în ape neexplorate – dar nu sunt singuri!”

Aceasta este conform unui raport Forrester din decembrie 2013 al vicepreședintelui și analistului principal Peter O'Neill, Gauging Your Progress and Success, o evaluare în stil de referință a ceea ce fac agenții de marketing cu performanțe de top.

Este vorba despre începutul unui nou an, momentul în care bugetele de afaceri sunt finalizate și dolari alocați pe baza analizelor dure - și a deciziilor dure cu privire la ceea ce aduce cel mai mare ROI.

Pentru agenții de marketing, turnarea calendarului poate fi deosebit de uimitoare, pentru că aceștia sunt din ce în ce mai sub pușca să demonstreze valoarea campaniilor și programelor lor. (A fi privit ca un „centru de cost” este o cale rapidă către un derapaj roz.) Chiar și cei mai experimentați profesioniști în marketing se pot lupta cu identificarea și implementarea celor mai bune strategii, tactici, tehnici și valori care, în mod colectiv, au un impact pozitiv asupra obiectivele de afaceri și veniturile... ca să nu mai vorbim de un impact pozitiv asupra managementului executiv.

Deci intrebarea este:

Cum pot agenții de marketing moderni să găsească o cale mai clară către implicarea eficientă a clienților care generează vânzări?

Acesta este punctul central al acestei serii din două părți, în care vom împărtăși concluziile cheie din raportul Forrester. Sperăm că aceste date vă vor ajuta să vă comparați procesele actuale și, de asemenea, să vă ofere informații și îndrumări pe măsură ce vă lansați în vânzări și marketing în 2014.

Prima parte: Cum abordează cei mai performanti canalul de vânzări.

În primul rând, ce este un „performant de top”?

Forrester o definește suficient de simplu: o companie a cărei creștere în ultimul an fiscal și-a depășit planul.

Rețineți că companiile au raportat aceste informații în sondajul de referință al Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, care a analizat întreprinderile mici și mijlocii și companiile din SUA, Franța, Germania și Marea Britanie, fiecare dintre acestea având 100 + angajați.

Performanții de top folosesc diferite tactici în etapele de vânzare

Specialiștii de marketing B2B au fost chestionați cu privire la utilizarea lor a 16 tactici de marketing diferite în cele patru etape de generare a veniturilor (L2R), respondenții numind cele patru cele mai eficiente tactici pe care le-au implementat (nu neapărat cele mai scumpe sau cele mai mari resurse - doar cele mai eficiente efectiv).

După cum raportează Forrester, se dovedește că cei mai performanti folosesc tactici diferite în fiecare dintre faze în comparație cu companiile cu performanțe mai slabe.

Iată diferențele notabile:

Conștientizare: Fiți găsit.Performanții de top au îmbrățișat în mod proactiv realitatea că cumpărătorii de astăzi sunt împuterniciți și sunt dispuși să înceapă procesul de cumpărare din timp prin motoarele de căutare, rețelele sociale și alte locații digitale.

Forrester numește acest proces de investigație o „declarație de nevoie” care se referă în primul rând la amprenta digitală a unui cumpărător și la capacitatea vânzătorului de a o urmări, de a o înțelege și, în cele din urmă, de a potrivi nevoile cu conținut care poate începe un dialog.

Rezultatul este o trecere strategică de la garanția tradițională bazată pe produse la garanția bazată pe probleme și soluții, care abordează direct situațiile în care clienții potențiali sunt în faza de descoperire; adică „Cum rezolv/repar/adresez XYZ?”

Pentru a stabili gradul de conștientizare a mărcii care va stârni interesul cumpărătorilor în această etapă incipientă, specialiștii de marketing investesc în următoarele:

• Înțelegerea cine sunt publicul lor țintă și ce caută.
• Având la dispoziție conținut digital care se concentrează pe problemele de afaceri, nevoile, interesele și punctele dure ale țintelor.
• Publicitatea cu plata-pe-clic și optimizarea motoarelor de căutare (denumită „căutare „plătită” și „organică”) pentru a se asigura că conținutul lor digital este găsit într-o interacțiune „need-match-engage”.
• Tactici de lider de gândire, cum ar fi seminarii web și postări de blog pentru invitați pe site-uri complementare unde țintele lor sunt susceptibile să le viziteze.

Lead-Generation: socializează.Este mai puțin despre rețelele sociale și mai mult despre ieșirea acolo - la propriu și la figurat - și oferirea potențialilor cumpărători oportunitatea de a cunoaște o companie.

După cum puteți vedea în graficul de mai jos, expozițiile comerciale sunt în fruntea listei pentru generarea de clienți potențiali de calitate. În funcție de tipul afacerii, dimensiunea și locația, este probabil ca și alte evenimente în persoană să aibă succes, cum ar fi sesiuni de mese rotunde sau chiar evenimente mici de networking la un restaurant local.

Forrester subliniază o altă diferență cheie în această etapă: cei mai performanti continuă să folosească SEO și îl folosesc bine. Deoarece cumpărătorii în această etapă investighează problemele lor mult mai detaliat, cei mai buni marketeri au conținut la îndemână, optimizat pentru cuvinte cheie cu coadă mai lungă, pentru a se asigura că este găsit de interogări de căutare mai profunde.

În al treilea rând, strategiile sociale fac o intrare aici, cei mai performanti utilizând cercetarea călătoriei cumpărătorului pentru a-și elabora abordarea socială.

Încă un lucru de remarcat: uitați-vă la modul în care evenimentele în persoană distrug evenimentele virtuale când vine vorba de eficacitate (24% față de 11% în rândul celor mai performanti). Este o reamintire a faptului că contactul uman rămâne o valoare premium în relațiile de afaceri, un punct important care este adesea uitat.

Încurajarea conducerii: implicați-vă mai profund.Ceea ce îi distinge pe cei mai performanti în această etapă este concentrarea lor pe creșterea angajamentului digital cu clienți potențiali caldi și fierbinți; adică mai multe evenimente (în persoană și virtuale) și mai multe comunicări (e-mail și social).

Odată cu o relație de furnizori potențiali stabilită, cei mai performanti lucrează pentru a muta clienții potențiali în josul pâlniei, interacționând activ și direct cu aceștia. Tacticile includ campanii de e-mail țintite, evenimente web și comunicare sporită pe rețelele sociale.

Prin furnizarea de informații contextuale care se aliniază cu interesele și nevoile unui client potențial, specialiștii de marketing își construiesc afinitate și cresc șansele ca compania lor să fie selectată printre concurenți.

Prin contrast, marketerii obișnuiți tind să mențină cursul în această etapă, continuând cu tehnici pasive care sunt mai potrivite pentru generarea timpurie de clienți potențiali, inclusiv marketingul de conținut și SEO.

Post-vânzare/Reținere: Continuați să comercializați în mod activ.Performanții de top tind să se concentreze pe clienții existenți, aliniindu-și strategiile de retenție cu numeroasele studii intersectoriale care indică că este mai puțin costisitor să păstrezi un client existent decât să achiziționezi unul nou.

Folosind o gamă optimizată de activități și tactici, liderii de marketing urmăresc menținerea cât mai eficientă a loialității clienților și extinderea relației cu următorul punct de referință al veniturilor, fie că este vorba de reînnoirea serviciului, upgrade sau achiziție nouă.

Următorul: instrumente ale comerțului

În partea a 2-a, vom analiza modul în care cei mai buni performanțe obțin rezultate mai bune – și demonstrabile – care au un impact direct asupra conductei de vânzări, contribuie în mod semnificativ la venituri și îi bucură pe managementul superior.

 Fotografie cu „New Albion. Galeonul englez „Golden Hinde” de Sir Francis Drake pictură” de Simon Kozhin, folosit sub o licență Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.