Forrester Research, Inc. 基準報告：頂級營銷人員如何產生潛在客戶，第 1 部分

“B2B 營銷人員首次實施從銷售線索到收入 (L2R) 流程或擴展不成熟的計劃時，常常覺得他們正在探索未知水域——但他們並不孤單！”

這是根據副總裁兼首席分析師 Peter O'Neill 於 2013 年 12 月發布的 Forrester 報告，衡量您的進步和成功，這是對錶現最好的營銷人員所做工作的基準式評估。

新年伊始，此時正是業務預算最終確定和資金分配的時候，這些資金是基於對什麼產生最高投資回報率的認真觀察和艱難決定來進行分配的。

對於營銷人員來說，日曆的轉變可能特別棘手，因為他們越來越多地處於槍口之下，以證明他們的活動和計劃的價值。 （被視為“成本中心”是通往解僱通知書的捷徑。）即使是最有經驗的營銷專家也可能難以確定和部署最佳戰略、策略、技術和指標，這些策略、戰術、技術和指標共同對營銷產生積極影響。業務目標和收入……更不用說對執行管理的積極影響了。

所以問題是：

現代營銷人員如何找到更清晰的途徑來實現有效的、產生銷售的客戶參與？

這是這個由兩部分組成的系列的重點，我們將在其中分享 Forrester 報告的主要內容。 希望這些數據能幫助您對當前流程進行基準測試，並在您 2014 年開始銷售和營銷時提供見解和指導。

第一部分：表現最好的人如何處理銷售漏斗。

首先，什麼是“最佳表現者”？

Forrester 對它的定義非常簡單：一家公司在上一財年的增長超出了計劃。

請注意，公司在 Forrester 的參考調查中自行報告了此信息：2012 年第 4 季度 B2B 營銷策略和基準，調查了美國、法國、德國和英國的中小型企業和企業，每個國家有 100 + 員工。

表現最好的人在銷售階段使用不同的策略

B2B 營銷人員接受了關於他們在四個銷售線索到收入 (L2R) 階段使用 16 種不同營銷策略的調查，受訪者列舉了他們部署的四種最有效的策略（不一定是最昂貴或資源最豐富的——只是最有效的）有效的）。

正如 Forrester 報告的那樣，事實證明，與表現不佳的公司相比，表現最佳的公司在每個階段都使用不同的策略。

以下是顯著差異：

意識：被發現。表現最好的企業已經主動接受了這樣一個現實，即當今的買家有權並願意通過搜索引擎、社交網絡和其他數字場所儘早開始他們的購買過程。

Forrester 將此調查過程稱為“需求聲明”，主要是指買家的數字足跡以及供應商跟踪、理解它並最終將需求與將開始對話的可查找內容相匹配的能力。

結果是從傳統的基於產品的抵押品到基於問題和解決方案的抵押品的戰略轉變，直接解決了潛在客戶處於發現階段的地方； 即，“我如何解決/修復/解決 XYZ？”

為了在這個早期階段建立能夠激起買家興趣的品牌知名度，優秀的營銷人員會在以下方面進行投資：

• 了解他們的目標受眾是誰以及他們在尋找什麼。
• 隨時可用數字內容，重點關注其目標的業務問題、需求、興趣和痛點。
• 按點擊付費的廣告和搜索引擎優化（又名“付費”和“有機”搜索），以確保他們的數字內容在“需要-匹配-參與”的互動中被發現。
• 思想領導策略，例如在他們的目標可能訪問的互補網站上的網絡研討會和客座博客帖子。

潛在客戶生成：社交。這與社交媒體無關，更多的是走出去——字面上和比喻上——讓潛在買家有機會了解一家公司。

正如您在下圖中所看到的，貿易展覽會在產生優質潛在客戶的列表中名列前茅。 根據業務類型、規模和位置，其他面對面的活動也可能會取得一些成功，例如圓桌會議，甚至是在當地餐廳舉行的小型社交活動。

Forrester 指出了這個階段的另一個關鍵區別：表現最好的人繼續使用 SEO，而且他們用得很好。 由於這個階段的買家正在更詳細地調查他們的問題，頂級營銷人員已經準備好內容，針對長尾關鍵詞進行優化，以確保通過更深入的搜索查詢找到它。

第三，社交策略在這裡發揮作用，表現最好的公司使用買家的旅程研究來製定他們的社交方法。

還有一點需要注意：看看在效率方面，面對面活動如何壓倒虛擬活動（24% 對 11% 的最佳表現者）。 這提醒人們，人際交往仍然是商業交易中的重要價值，這一點經常被遺忘。

領導培育：更深入地參與。在這個階段，表現最好的人與眾不同之處在於他們專注於增加與熱門潛在客戶的數字互動； 即，更多活動（面對面和虛擬）和更多通信（電子郵件和社交）。

建立領先供應商關係後，表現最好的人會通過積極直接地與他們互動，努力將潛在客戶轉移到漏斗中。 策略包括有針對性的電子郵件活動、網絡活動和增加社交媒體交流。

通過提供符合潛在客戶興趣和需求的上下文信息，優秀的營銷人員可以建立親和力並增加他們的公司在競爭對手中被選中的機會。

相比之下，普通營銷人員傾向於在這個階段堅持到底，繼續使用更適合早期潛在客戶生成的被動技術，包括內容營銷和 SEO。

售後/保留：繼續積極營銷。表現最好的企業往往會繼續關注現有客戶，將他們的保留策略與眾多跨行業研究相結合，這些研究表明，保留現有客戶比獲得新客戶的成本更低。

通過使用一系列優化的活動和策略，營銷領導者旨在最有效地維護客戶忠誠度並將關係擴展到下一個收入里程碑，無論是服務更新、升級還是新購買。

下一步：交易工具

在第 2 部分中，我們將了解表現最好的人如何獲得更好且可證明的結果，這些結果會直接影響銷售渠道、顯著增加收入並讓高級管理層滿意。

 “新阿爾比恩。 英國大帆船“Golden Hinde”由 Sir Francis Drake 繪畫”，作者 Simon Kozhin，根據 Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported 許可使用。