Forrester Research, Inc. 벤치마크 보고서: 최고의 마케팅 담당자가 리드 생성을 수행하는 방법, 1부

"L2R(Lead-to-Revenue) 프로세스를 처음으로 구현하거나 미성숙한 프로그램을 확장하는 B2B 마케팅 담당자는 종종 미지의 바다를 탐색하고 있다고 느끼지만 혼자가 아닙니다!"

2013년 12월 Forrester 부사장 겸 수석 분석가인 Peter O'Neill이 작성한 최고 성과 마케터가 수행하는 작업에 대한 벤치마크 스타일 평가인 Gauging Your Progress and Success에 따른 것입니다.

비즈니스 예산이 확정되고 투자수익률(ROI)이 가장 높은 것이 무엇인지에 대한 어려운 결정을 바탕으로 자금이 할당되는 시기인 새해가 시작될 무렵입니다.

마케터의 경우 캠페인과 프로그램의 가치를 입증하기 위해 점점 더 총력을 기울이고 있기 때문에 달력 차례는 특히 못 박힐 수 있습니다. ("비용 센터"로 간주되는 것은 위험에 빠지는 지름길입니다.) 가장 경험이 많은 마케팅 전문가조차도 총체적으로 긍정적인 영향을 미치는 최고의 전략, 전술, 기술 및 메트릭을 식별하고 배포하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 비즈니스 목표 및 수익은 경영진에 대한 긍정적인 영향은 말할 것도 없습니다.

따라서 질문은 다음과 같습니다.

현대 마케터는 어떻게 하면 효과적이고 매출을 창출하는 고객 참여로 가는 더 명확한 길을 찾을 수 있을까요?

Forrester 보고서의 핵심 내용을 공유하는 2부작 시리즈의 초점입니다. 이 데이터가 현재 프로세스를 벤치마킹하는 데 도움이 되고 2014년 영업 및 마케팅을 시작할 때 통찰력과 지침을 제공하기를 바랍니다.

1부: 최고의 성과를 낸 기업이 세일즈 퍼널에 접근하는 방법

가장 먼저 해야 할 일: "최우수 성과자"란 무엇입니까?

Forrester는 이를 간단하게 정의합니다. 지난 회계 연도 동안 계획보다 성장한 회사입니다.

Forrester의 참조 설문 조사에서 기업이 이 정보를 자체 보고했음을 참고하십시오. + 직원.

최고 성과자는 영업 단계에서 다양한 전략을 사용합니다.

B2B 마케터는 4개의 L2R(수익 창출) 단계에서 16가지 마케팅 전략을 사용하는 방법에 대해 설문 조사를 받았습니다. 효과적인).

Forrester가 보고한 바와 같이 성과가 우수한 기업은 성과가 낮은 기업과 비교할 때 각 단계에서 서로 다른 전술을 사용하는 것으로 나타났습니다.

다음은 눈에 띄는 차이점입니다.

인식: 찾기.최고의 성과를 낸 기업은 오늘날의 구매자가 검색 엔진, 소셜 네트워크 및 기타 디지털 장소를 통해 구매 프로세스를 조기에 시작할 수 있는 권한과 의지가 있다는 현실을 적극적으로 수용했습니다.

Forrester는 이 조사 프로세스를 주로 구매자의 디지털 발자국과 이를 추적하고 이해하며 궁극적으로 대화를 시작할 찾을 수 있는 콘텐츠와 요구 사항을 일치시키는 공급업체의 능력을 언급하는 "필요 선언"이라고 합니다.

그 결과 기존의 제품 기반 자료에서 잠재 고객이 발견 단계에 있는 위치를 직접 다루는 문제 및 솔루션 기반 자료로 전략적 전환이 이루어졌습니다. 즉, "XYZ를 해결/수정/주소 지정하려면 어떻게 해야 합니까?"

이 초기 단계에서 구매자의 관심을 끌 브랜드 인지도를 확립하기 위해 훌륭한 마케터는 다음에 투자합니다.

• 대상 청중이 누구이며 그들이 찾고 있는 것이 무엇인지 이해합니다.
• 대상의 비즈니스 문제, 요구 사항, 관심사 및 고충에 초점을 맞춘 디지털 콘텐츠를 쉽게 사용할 수 있습니다.
• 클릭당 지불 광고 및 검색 엔진 최적화(일명 "유료" 및 "유기적" 검색)를 통해 디지털 콘텐츠가 "필요 일치 참여" 상호 작용에서 발견되도록 합니다.
• 대상이 방문할 가능성이 있는 보완 사이트의 웨비나 및 게스트 블로그 게시물과 같은 사고 리더십 전술.

Lead-Generation: 소셜화.이것은 소셜 미디어에 관한 것이 아니라 문자 그대로 그리고 비 유적으로 거기에 나가서 잠재 구매자에게 회사를 알 수있는 기회를 제공하는 것에 관한 것입니다.

아래 그래프에서 볼 수 있듯이 무역 박람회는 양질의 리드를 생성하는 목록에서 최상위를 차지합니다. 비즈니스 유형, 규모 및 위치에 따라 원탁 회의 또는 현지 식당에서의 소규모 네트워킹 이벤트와 같은 다른 대면 이벤트도 어느 정도 성공할 가능성이 있습니다.

Forrester는 이 단계에서 또 다른 주요 차이점을 지적합니다. 최고의 성과를 내는 기업은 계속해서 SEO를 사용하고 잘 사용합니다. 이 단계의 구매자는 자신의 문제를 훨씬 더 자세히 조사하고 있기 때문에 최고의 마케터는 콘텐츠를 준비하고 있으며 더 심층적인 검색 쿼리에서 찾을 수 있도록 롱테일 키워드에 최적화되어 있습니다.

세 번째로, 사회적 전략이 여기에 진입하여 최고의 성과를 내는 기업이 구매자 여정 연구를 사용하여 사회적 접근 방식을 만듭니다.

주목해야 할 또 다른 사항: 효과 면에서 대면 이벤트가 가상 이벤트를 압도하는 방법을 살펴보십시오(24% 대 최고 성과자 11%). 인간의 접촉이 비즈니스 거래에서 여전히 프리미엄 가치이며 종종 잊혀지는 중요한 포인트임을 상기시켜줍니다.

리드 육성: 더 깊이 참여하십시오.이 단계에서 최고의 성과를 내는 것은 웜 리드와 핫 리드로 디지털 참여를 늘리는 데 중점을 둔다는 것입니다. 즉, 더 많은 이벤트(대면 및 가상) 및 더 많은 커뮤니케이션(이메일 및 소셜).

리드-벤더 관계가 확립되면 최고의 성과를 내는 기업은 리드와 적극적이고 직접적으로 관계를 맺음으로써 리드를 퍼널 아래로 이동시키기 위해 노력합니다. 전술에는 표적 이메일 캠페인, 웹 이벤트 및 증가된 소셜 미디어 커뮤니케이션이 포함됩니다.

훌륭한 마케터는 잠재 고객의 관심과 요구에 맞는 맥락 정보를 제공함으로써 친화력을 구축하고 경쟁사 중에서 자신의 회사가 선택될 가능성을 높입니다.

대조적으로 일반 마케터는 콘텐츠 마케팅 및 SEO를 포함하여 초기 리드 생성에 더 적합한 수동적 기술을 계속 사용하면서 이 단계를 유지하는 경향이 있습니다.

판매 후/유지: 적극적인 마케팅을 계속합니다.최고의 성과를 내는 기업은 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 비용이 덜 든다는 여러 업계 간 연구에 따라 유지 전략을 조정하면서 기존 고객에 집중하는 경향이 있습니다.

마케팅 리더는 최적화된 범위의 활동과 전술을 사용하여 가장 효과적으로 고객 충성도를 유지하고 서비스 갱신, 업그레이드 또는 신규 구매와 같은 다음 수익 이정표로 관계를 확장하는 것을 목표로 합니다.

다음 단계: 거래 도구

2부에서는 최고의 성과를 내는 기업이 판매 파이프라인에 직접적인 영향을 미치고 수익에 크게 기여하며 고위 경영진을 만족시키는 결과를 개선하고 입증할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.

 “뉴 알비온. Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported 라이선스에 따라 사용된 Simon Kozhin의 English galleon "Golden Hinde" by Sir Francis Drake painting.