تقرير Forrester Research، Inc. المعياري: كيف يقوم كبار المسوقين بتوليد الرصاص ، الجزء الأول

"غالبًا ما يشعر مسوقو B2B الذين ينفذون عملية تؤدي إلى الإيرادات (L2R) لأول مرة أو يوسعون برنامجًا غير ناضج أنهم يتنقلون في مياه مجهولة - لكنهم ليسوا وحدهم!"

هذا وفقًا لتقرير Forrester الصادر في ديسمبر 2013 من قبل نائب الرئيس والمحلل الرئيسي Peter O'Neill ، قياس تقدمك ونجاحك ، وهو تقييم بأسلوب معياري لما يفعله المسوقون ذوو الأداء العالي.

إنه مناسب لبداية عام جديد ، وهو الوقت الذي يتم فيه الانتهاء من ميزانيات الأعمال وتخصيص الدولارات بناءً على نظرة فاحصة - وقرارات صعبة حول - ما يحقق أعلى عائد على الاستثمار.

بالنسبة للمسوقين ، يمكن أن يكون دور التقويم مثيرًا للقلق بشكل خاص ، لأنهم تحت تهديد متزايد لإثبات قيمة حملاتهم وبرامجهم. (يُعد اعتبارك "مركز تكلفة" مسارًا سريعًا للانزلاق الوردي.) حتى محترفي التسويق الأكثر خبرة يمكن أن يواجهوا صعوبة في تحديد ونشر أفضل الاستراتيجيات والتكتيكات والتقنيات والمقاييس التي تحقق تأثيرًا إيجابيًا بشكل جماعي على أهداف العمل والإيرادات ... ناهيك عن التأثير الإيجابي على الإدارة التنفيذية.

إذن السؤال هو:

كيف يمكن للمسوقين الحديثين إيجاد مسار أوضح لمشاركة العملاء الفعالة والمولدة للمبيعات؟

إنه محور هذه السلسلة المكونة من جزأين حيث سنشارك النقاط الرئيسية من تقرير Forrester. نأمل أن تساعدك هذه البيانات في قياس عملياتك الحالية ، وكذلك توفير نظرة ثاقبة وإرشادات أثناء الشروع في المبيعات والتسويق في عام 2014.

الجزء الأول: كيف يتعامل أصحاب الأداء الأفضل مع قمع المبيعات.

أول الأشياء أولاً: ما هو "صاحب الأداء الأفضل"؟

تحدد Forrester ذلك ببساطة بما يكفي: شركة تجاوز نموها خلال السنة المالية الماضية خطتها.

لاحظ أن الشركات أبلغت عن هذه المعلومات ذاتيًا في الاستطلاع المرجعي لشركة Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks ، والتي نظرت في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم وشركات المؤسسات في الولايات المتحدة وفرنسا وألمانيا والمملكة المتحدة ، كل منها لديها 100 + موظفين.

يستخدم أصحاب الأداء الأفضل أساليب مختلفة عبر مراحل المبيعات

تم استطلاع آراء المسوقين في B2B حول استخدامهم لـ16 أسلوبًا تسويقيًا مختلفًا عبر المراحل الأربع التي تؤدي إلى الإيرادات (L2R) ، مع قيام المستجيبين بتسمية الأساليب الأربعة الأكثر فاعلية التي قاموا بنشرها (وليس بالضرورة الأكثر تكلفة أو كثرة الموارد - فقط الأكثر فعال).

وفقًا لتقرير Forrester ، اتضح أن أصحاب الأداء الأفضل يستخدمون أساليب مختلفة في كل مرحلة عند مقارنتها بالشركات ذات الأداء المنخفض.

فيما يلي الاختلافات الملحوظة:

الوعي: العثور على.لقد تبنى أصحاب الأداء الأعلى بشكل استباقي حقيقة أن المشترين اليوم يتمتعون بالقدرة والرغبة في بدء عملية الشراء مبكرًا عبر محركات البحث والشبكات الاجتماعية والأماكن الرقمية الأخرى.

تصف شركة Forrester عملية التحقيق هذه بأنها "إعلان الحاجة" والتي تشير في المقام الأول إلى البصمة الرقمية للمشتري وقدرة البائع على تتبعها وفهمها ومطابقة الاحتياجات في النهاية مع المحتوى الذي يمكن العثور عليه والذي سيبدأ حوارًا.

والنتيجة هي تحول استراتيجي من الضمانات التقليدية القائمة على المنتج إلى الضمانات القائمة على القضايا والحلول التي تتناول بشكل مباشر الأماكن التي تكون فيها الآفاق في مرحلة الاكتشاف ؛ على سبيل المثال ، "كيف يمكنني حل / إصلاح / معالجة XYZ؟"

لإثبات الوعي بالعلامة التجارية التي ستثير اهتمام المشترين في هذه المرحلة المبكرة ، يستثمر كبار المسوقين في ما يلي:

• فهم من هم جمهورهم المستهدف وما الذي يبحثون عنه.
• وجود محتوى رقمي متاح بسهولة يركز على قضايا عمل أهدافهم واحتياجاتهم واهتماماتهم ونقاط ضعفهم.
• إعلانات الدفع لكل نقرة وتحسين محرك البحث (المعروف أيضًا باسم البحث "المدفوع" و "العضوي") لضمان العثور على المحتوى الرقمي الخاص بهم في تفاعل "الحاجة إلى المطابقة والمشاركة".
• تكتيكات القيادة الفكرية مثل الندوات عبر الإنترنت ومشاركات المدونات الضيف على المواقع التكميلية حيث من المرجح أن يزورها أهدافهم.

جيل الرصاص: الاختلاط.لا يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي بقدر ما يتعلق بالخروج إلى هناك - بالمعنى الحرفي والمجازي - وإعطاء المشترين المحتملين الفرصة للتعرف على الشركة.

كما ترى في الرسم البياني أدناه ، تظهر التجارة على رأس القائمة لتوليد عملاء متوقعين ذوي جودة. اعتمادًا على نوع العمل وحجمه وموقعه ، من المحتمل أن تؤدي الأحداث الشخصية الأخرى أيضًا إلى بعض النجاح ، مثل جلسات المائدة المستديرة أو حتى أحداث الشبكات الصغيرة في مطعم محلي.

تشير Forrester إلى اختلاف رئيسي آخر في هذه المرحلة: يستمر أصحاب الأداء الأفضل في استخدام مُحسّنات محرّكات البحث ، ويستخدمونها جيدًا. نظرًا لأن المشترين في هذه المرحلة يحققون في مشكلاتهم بمزيد من التفصيل ، فإن كبار المسوقين لديهم محتوى جاهز ومُحسّن للكلمات الرئيسية ذات الذيل الأطول لضمان العثور عليه من خلال استعلامات البحث المعمقة.

ثالثًا ، تدخل الاستراتيجيات الاجتماعية هنا ، حيث يستخدم أصحاب الأداء الأفضل بحث رحلة المشتري لصياغة نهجهم الاجتماعي.

هناك شيء آخر يجب ملاحظته: ألق نظرة على كيفية قيام الأحداث الشخصية بسحق الأحداث الافتراضية عندما يتعلق الأمر بالفعالية (24٪ مقابل 11٪ بين أصحاب الأداء الأفضل). إنه تذكير بأن الاتصال البشري يظل قيمة مميزة في التعاملات التجارية ، وهي نقطة مهمة غالبًا ما تُنسى.

رعاية الرصاص: انخرط بشكل أعمق.ما يميز أصحاب الأداء الأفضل في هذه المرحلة هو تركيزهم على زيادة المشاركة الرقمية مع العملاء المحتملين الرائعين والساخنين ؛ على سبيل المثال ، المزيد من الأحداث (الشخصية والافتراضية) والمزيد من الاتصالات (البريد الإلكتروني والتواصل الاجتماعي).

مع إنشاء علاقة بين البائعين الرئيسيين والموردين ، يعمل أصحاب الأداء الأعلى على نقل العملاء المحتملين إلى أسفل مسار التحويل من خلال المشاركة الفعالة والمباشرة معهم. تشمل التكتيكات حملات البريد الإلكتروني المستهدفة وأحداث الويب وزيادة التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

من خلال توفير المعلومات السياقية التي تتوافق مع اهتمامات واحتياجات العميل المتوقع ، يبني المسوقون الكبار تقاربًا ويزيدون من فرصة اختيار شركتهم بين المنافسين.

على النقيض من ذلك ، يميل المسوقون العاديون إلى الاستمرار في المسار في هذه المرحلة ، والاستمرار في الأساليب السلبية الأكثر ملاءمة لتوليد العملاء المحتملين في وقت مبكر ، بما في ذلك تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث.

ما بعد البيع / الاحتفاظ: استمر في التسويق بنشاط.يميل أصحاب الأداء الأعلى إلى الحفاظ على التركيز على العملاء الحاليين ، ومواءمة استراتيجيات الاحتفاظ الخاصة بهم مع العديد من الدراسات عبر الصناعة التي تشير إلى أن الاحتفاظ بعميل حالي أقل تكلفة من الحصول على عميل جديد.

باستخدام مجموعة محسّنة من الأنشطة والتكتيكات ، يهدف قادة التسويق إلى الحفاظ على ولاء العملاء بشكل أكثر فاعلية وتوسيع العلاقة إلى مرحلة الإيرادات التالية ، سواء كان ذلك تجديد الخدمة أو الترقية أو الشراء الجديد.

التالي: أدوات التجارة

في الجزء الثاني ، سننظر في كيفية تحسين الأداء - وإثباته - النتائج التي تؤثر بشكل مباشر على خط أنابيب المبيعات ، وتساهم بشكل كبير في الإيرادات ، وتجعل الإدارة العليا سعيدة.

 صورة فوتوغرافية لـ New Albion. لوحة غاليون الإنجليزية "Golden Hinde" لسير فرانسيس دريك لوحة "لسيمون كوزين ، تُستخدم بموجب ترخيص Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.