รายงานเกณฑ์มาตรฐานของ Forrester Research, Inc.: นักการตลาดชั้นนำสร้างโอกาสในการขายได้อย่างไร ตอนที่ 1

“นักการตลาด B2B ที่ใช้กระบวนการนำไปสู่รายได้ (L2R) เป็นครั้งแรกหรือขยายโปรแกรมที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ มักจะรู้สึกว่าพวกเขากำลังเดินเรือในน่านน้ำที่ไม่จดแผนที่ — แต่พวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียว!”

นั่นเป็นไปตามรายงานของ Forrester ในเดือนธันวาคม 2013 โดยรองประธานและนักวิเคราะห์หลัก Peter O'Neill, Gauging Your Progress and Success ซึ่งเป็นการประเมินแบบเกณฑ์มาตรฐานของสิ่งที่นักการตลาดที่มีผลงานยอดเยี่ยมทำ

เป็นช่วงเริ่มต้นปีใหม่ ซึ่งเป็นเวลาที่สรุปงบประมาณธุรกิจและจัดสรรเงินดอลลาร์โดยพิจารณาจากการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนและการตัดสินใจอย่างยากลำบากเกี่ยวกับสิ่งที่ให้ ROI สูงสุด

สำหรับนักการตลาด การผลัดเปลี่ยนปฏิทินอาจเป็นเรื่องที่กัดเล็บเป็นพิเศษ เพราะพวกเขาอยู่ภายใต้การควบคุมมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อพิสูจน์คุณค่าของแคมเปญและโปรแกรมของตน (การถูกมองว่าเป็น "ศูนย์ต้นทุน" เป็นเส้นทางที่รวดเร็วไปสู่จุดเปลี่ยนสีชมพู) แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีประสบการณ์มากที่สุดก็สามารถต่อสู้กับการระบุและปรับใช้กลยุทธ์ ชั้นเชิง เทคนิค และเมตริกที่ดีที่สุด ซึ่งโดยรวมแล้วมีผลกระทบเชิงบวกต่อ เป้าหมายทางธุรกิจและรายได้ … ไม่ต้องพูดถึงผลกระทบเชิงบวกต่อการบริหารของผู้บริหาร

ดังนั้นคำถามคือ:

นักการตลาดสมัยใหม่จะค้นพบเส้นทางที่ชัดเจนขึ้นในการดึงดูดลูกค้าที่มีประสิทธิภาพและสร้างยอดขายได้อย่างไร

นี่คือจุดเน้นของซีรี่ส์ 2 ตอนที่เราจะแบ่งปันประเด็นสำคัญจากรายงาน Forrester หวังว่าข้อมูลเหล่านี้จะช่วยคุณเปรียบเทียบกระบวนการปัจจุบันของคุณ และยังให้ข้อมูลเชิงลึกและแนวทางเมื่อคุณเริ่มดำเนินการขายและการตลาดในปี 2014

ส่วนที่หนึ่ง: วิธีที่ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำเข้าถึงช่องทางการขายได้อย่างไร

สิ่งแรกอย่างแรก: อะไรคือ "นักแสดงชั้นนำ"?

Forrester ให้คำจำกัดความง่ายๆ ว่า: บริษัทที่มีการเติบโตในช่วงปีบัญชีที่แล้วเกินแผน

โปรดทราบว่าบริษัทต่าง ๆ รายงานข้อมูลนี้ด้วยตนเองในแบบสำรวจอ้างอิงของ Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks ซึ่งพิจารณาที่ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางและบริษัทองค์กรในสหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส เยอรมนี และสหราชอาณาจักร ซึ่งแต่ละแห่งมี 100 + พนักงาน

ประสิทธิภาพสูงสุดใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันในขั้นตอนการขาย

นักการตลาด B2B ได้รับการสำรวจเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด 16 แบบที่แตกต่างกันใน 4 ขั้นตอนของ Lead-to-Revenue (L2R) โดยผู้ตอบแบบสอบถามได้กล่าวถึงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 4 แบบที่พวกเขาได้ปรับใช้ (ไม่จำเป็นต้องเป็นกลยุทธ์ที่แพงที่สุดหรือมีทรัพยากรมาก – เพียงมากที่สุดเท่านั้น มีประสิทธิภาพ).

จากรายงานของ Forrester ปรากฎว่าบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้กลวิธีที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอน เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทที่มีประสิทธิภาพต่ำ

นี่คือความแตกต่างที่น่าสังเกต:

การรับรู้: ค้นพบผู้ประกอบการชั้นนำยอมรับความจริงในเชิงรุกว่าผู้ซื้อในปัจจุบันมีอำนาจและเต็มใจที่จะเริ่มกระบวนการซื้อตั้งแต่เนิ่นๆ ผ่านทางเสิร์ชเอ็นจิ้น โซเชียลเน็ตเวิร์ก และสถานที่ทางดิจิทัลอื่นๆ

Forrester เรียกกระบวนการสืบสวนนี้ว่า “การประกาศความต้องการ” ซึ่งโดยหลักแล้วหมายถึงรอยเท้าดิจิทัลของผู้ซื้อและความสามารถของผู้ขายในการติดตาม ทำความเข้าใจ และท้ายที่สุดก็จับคู่ความต้องการกับเนื้อหาที่ค้นหาได้ซึ่งจะเริ่มการสนทนา

ผลลัพธ์คือการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์จากหลักประกันตามผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมไปสู่หลักประกันตามประเด็นและแนวทางแก้ไขที่กล่าวถึงโดยตรงว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอยู่ในช่วงการค้นพบของพวกเขา เช่น “ฉันจะแก้ไข/แก้ไข/ระบุที่อยู่ XYZ ได้อย่างไร”

เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่จะกระตุ้นความสนใจของผู้ซื้อในช่วงแรกนี้ นักการตลาดชั้นยอดจะลงทุนในสิ่งต่อไปนี้:

• ทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายของพวกเขาคือใครและกำลังมองหาอะไร
• การมีเนื้อหาดิจิทัลที่พร้อมให้ใช้งานโดยมุ่งเน้นที่ประเด็นทางธุรกิจ ความต้องการ ความสนใจ และประเด็นปัญหาทางธุรกิจของเป้าหมาย
• การโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกและการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา (หรือที่เรียกว่าการค้นหาแบบ "จ่าย" และ "ทั่วไป") เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาดิจิทัลของพวกเขาจะถูกพบในการโต้ตอบแบบ
• กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางความคิด เช่น การสัมมนาผ่านเว็บและบล็อกโพสต์ของผู้เยี่ยมชมบนเว็บไซต์เสริมที่เป้าหมายของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเยี่ยมชม

Lead-Generation: เข้าสังคมสิ่งนี้ไม่เกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์และเพิ่มเติมเกี่ยวกับการออกไปที่นั่น - ตามตัวอักษรและโดยเปรียบเทียบ - และเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อที่คาดหวังได้รู้จักบริษัท

ดังที่คุณเห็นในกราฟด้านล่าง งานแสดงสินค้าอยู่ในอันดับต้น ๆ สำหรับการสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพ ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ ขนาด และสถานที่ มีแนวโน้มว่ากิจกรรมแบบตัวต่อตัวอื่นๆ จะให้ความสำเร็จเช่นกัน เช่น การประชุมโต๊ะกลมหรือแม้แต่กิจกรรมเครือข่ายขนาดเล็กที่ร้านอาหารในท้องถิ่น

Forrester ชี้ให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญอีกประการหนึ่งในขั้นตอนนี้: ผู้ดำเนินการชั้นนำยังคงใช้ SEO และใช้งานได้ดี เนื่องจากผู้ซื้อในขั้นตอนนี้กำลังตรวจสอบปัญหาของพวกเขาในรายละเอียดที่มากขึ้น นักการตลาดชั้นนำจึงมีเนื้อหาที่พร้อมแล้ว ซึ่งได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับคำหลักหางยาวเพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับการค้นพบโดยคำค้นหาเชิงลึก

ประการที่สาม กลยุทธ์ทางสังคมเข้ามามีบทบาทที่นี่ โดยผู้ดำเนินการชั้นนำจะใช้การวิจัยการเดินทางของผู้ซื้อเพื่อสร้างแนวทางทางสังคมของพวกเขา

สิ่งหนึ่งที่ควรทราบเพิ่มเติม: ดูว่ากิจกรรมแบบตัวต่อตัวจะบดขยี้กิจกรรมเสมือนจริงในด้านประสิทธิภาพได้อย่างไร (24% เทียบกับ 11% ในกลุ่มผู้ดำเนินการชั้นนำ) เป็นเครื่องเตือนใจว่าการติดต่อกับมนุษย์ยังคงเป็นคุณค่าพิเศษในการติดต่อทางธุรกิจ ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญที่มักถูกลืม

การเลี้ยงดูผู้นำ: มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นสิ่งที่ทำให้นักแสดงชั้นนำโดดเด่นในขั้นตอนนี้คือการมุ่งเน้นที่การเพิ่มการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลด้วยลีดที่อบอุ่นและร้อนแรง เช่น เหตุการณ์ที่มากขึ้น (ในบุคคลและเสมือน) และการสื่อสารที่มากขึ้น (อีเมลและโซเชียล)

เมื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลีดกับเวนเดอร์ ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำจะทำงานเพื่อย้ายลีดลงมาในช่องทางโดยการมีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างแข็งขันและโดยตรง กลยุทธ์รวมถึงแคมเปญอีเมลที่ตรงเป้าหมาย กิจกรรมบนเว็บ และการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้น

ด้วยการให้ข้อมูลตามบริบทที่สอดคล้องกับความสนใจและความต้องการของลีด นักการตลาดที่ยอดเยี่ยมจะสร้างความสัมพันธ์และเพิ่มโอกาสที่บริษัทของพวกเขาจะถูกเลือกจากคู่แข่ง

ในทางตรงกันข้าม นักการตลาดทั่วไปมักจะอยู่ในขั้นตอนนี้ ดำเนินการต่อด้วยเทคนิคที่ไม่โต้ตอบซึ่งเหมาะสำหรับการสร้างโอกาสในการขายในช่วงต้น รวมถึงการตลาดเนื้อหาและ SEO

หลังการขาย/การรักษาลูกค้า: ทำการตลาดอย่างต่อเนื่องผู้ปฏิบัติงานชั้นนำมักจะให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีอยู่ โดยปรับกลยุทธ์การรักษาให้สอดคล้องกับการศึกษาข้ามอุตสาหกรรมจำนวนมากที่ระบุว่าการรักษาลูกค้าเดิมนั้นมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่

การใช้กิจกรรมและกลวิธีที่เหมาะสม ผู้นำด้านการตลาดมีเป้าหมายเพื่อรักษาความภักดีของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด และขยายความสัมพันธ์ไปสู่เป้าหมายรายรับขั้นถัดไป ไม่ว่าจะเป็นการต่ออายุบริการ การอัปเกรด หรือการซื้อใหม่

ถัดไป: เครื่องมือการค้า

ในส่วนที่ 2 เราจะดูว่าผู้ปฏิบัติงานชั้นนำได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นและพิสูจน์ได้อย่างไร ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อขั้นตอนการขาย มีส่วนอย่างมากต่อรายได้ และทำให้ผู้บริหารระดับสูงมีความสุข

 ภาพถ่ายของ “นิวอัลเบียน เรือใบภาษาอังกฤษ "Golden Hinde" โดย Sir Francis Drake ภาพวาด” โดย Simon Kozhin ใช้ภายใต้ใบอนุญาต Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported