Relatório de referência da Forrester Research, Inc.: como os principais profissionais de marketing fazem a geração de leads, parte 1

“Os profissionais de marketing B2B que implementam um processo lead-to-revenue (L2R) pela primeira vez ou expandem um programa imaturo geralmente sentem que estão navegando em águas desconhecidas - mas não estão sozinhos!”

Isso é de acordo com um relatório da Forrester de dezembro de 2013 do vice-presidente e analista principal Peter O'Neill, Gauging Your Progress and Success, uma avaliação de estilo de referência do que os profissionais de marketing de alto desempenho fazem.

É a propósito do início de um novo ano, a época em que os orçamentos de negócios são finalizados e os dólares alocados com base em análises e decisões difíceis sobre o que gera o ROI mais alto.

Para os profissionais de marketing, a virada do calendário pode ser particularmente desafiadora, porque eles estão cada vez mais sob pressão para provar o valor de suas campanhas e programas. (Ser visto como um “centro de custo” é um caminho rápido para um deslizamento de rosa.) Mesmo os profissionais de marketing mais experientes podem lutar para identificar e implantar as melhores estratégias, táticas, técnicas e métricas que, coletivamente, geram um impacto positivo em metas de negócios e receita … sem falar no impacto positivo na gestão executiva.

Então a pergunta é:

Como os profissionais de marketing modernos podem encontrar um caminho mais claro para um envolvimento eficaz e gerador de vendas com o cliente?

É o foco desta série de 2 partes, onde compartilharemos as principais conclusões do relatório da Forrester. Esperamos que esses dados o ajudem a avaliar seus processos atuais e também forneçam insights e orientações ao embarcar em vendas e marketing em 2014.

Parte Um: Como os melhores profissionais abordam o funil de vendas.

Primeiras coisas primeiro: o que é um “top performer”?

A Forrester define de maneira bastante simples: uma empresa cujo crescimento durante o último ano fiscal excedeu seu plano.

Observe que as empresas relataram essas informações na pesquisa de referência da Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, que analisou pequenas e médias empresas e empresas nos EUA, França, Alemanha e Reino Unido, cada uma com 100 + funcionários.

Os melhores profissionais usam táticas diferentes nos estágios de vendas

Os profissionais de marketing B2B foram pesquisados ​​sobre o uso de 16 táticas de marketing diferentes nos quatro estágios de geração de receita (L2R), com os entrevistados citando as quatro táticas mais eficazes que haviam implantado (não necessariamente as mais caras ou com muitos recursos - apenas as mais eficaz).

Como relata a Forrester, verifica-se que as empresas de melhor desempenho usam táticas diferentes em cada uma das fases em comparação com as empresas de desempenho inferior.

Aqui estão as diferenças notáveis:

Conscientização: seja encontrado.As empresas de melhor desempenho adotaram proativamente a realidade de que os compradores de hoje estão capacitados e dispostos a iniciar seu processo de compra com antecedência por meio de mecanismos de pesquisa, redes sociais e outros locais digitais.

A Forrester chama esse processo investigativo de “declaração de necessidade”, que se refere principalmente à pegada digital de um comprador e à capacidade de um fornecedor de rastreá-la, entendê-la e, por fim, corresponder às necessidades com conteúdo localizável que iniciará um diálogo.

O resultado é uma mudança estratégica de garantia baseada em produto tradicional para garantia baseada em problema e solução que aborda diretamente onde os prospects estão em sua fase de descoberta; ou seja, “Como resolvo/conserto/endereço XYZ?”

Para estabelecer o conhecimento da marca que despertará o interesse dos compradores nesse estágio inicial, grandes profissionais de marketing investem no seguinte:

• Entender quem são seus públicos-alvo e o que eles estão procurando.
• Ter conteúdo digital prontamente disponível que se concentre nos problemas de negócios, necessidades, interesses e pontos problemáticos de seus alvos.
• Publicidade de pagamento por clique e otimização de mecanismo de pesquisa (também conhecida como pesquisa “paga” e “orgânica”) para garantir que seu conteúdo digital seja encontrado em uma interação de “necessidade de correspondência de engajamento”.
• Táticas de liderança de pensamento, como webinars e postagens de blog de convidados em sites complementares que seus alvos provavelmente visitarão.

Geração de Leads: Socialize.Isso é menos sobre mídia social e mais sobre chegar lá – literal e figurativamente – e dar aos compradores em potencial a oportunidade de conhecer uma empresa.

Como você pode ver no gráfico abaixo, as feiras estão no topo da lista para gerar leads de qualidade. Dependendo do tipo, tamanho e localização da empresa, é provável que outros eventos presenciais também tenham algum sucesso, como sessões de mesa redonda ou até mesmo pequenos eventos de networking em um restaurante local.

A Forrester aponta outra diferença fundamental nesta fase: os melhores desempenhos continuam a usar SEO e o usam bem. Como os compradores neste estágio estão investigando seus problemas com muito mais detalhes, os principais profissionais de marketing têm conteúdo pronto, otimizado para palavras-chave de cauda mais longa para garantir que ele seja encontrado por consultas de pesquisa mais profundas.

Em terceiro lugar, as estratégias sociais fazem uma entrada aqui, com os melhores desempenhos usando a pesquisa da jornada do comprador para elaborar sua abordagem social.

Mais uma coisa a observar: observe como os eventos presenciais esmagam os eventos virtuais quando se trata de eficácia (24% contra 11% entre os de melhor desempenho). É um lembrete de que o contato humano continua sendo um valor premium nas transações comerciais, um ponto importante que muitas vezes é esquecido.

Nutrição de leads: envolva-se mais profundamente.O que distingue os melhores desempenhos neste estágio é seu foco em aumentar o engajamento digital com leads quentes e quentes; ou seja, mais eventos (pessoais e virtuais) e mais comunicações (e-mail e redes sociais).

Com uma relação líder-fornecedor estabelecida, os profissionais de melhor desempenho trabalham para mover os leads ao longo do funil, envolvendo-se ativa e diretamente com eles. As táticas incluem campanhas de e-mail direcionadas, eventos na web e maior comunicação em mídia social.

Ao fornecer informações contextuais alinhadas aos interesses e necessidades de um lead, grandes profissionais de marketing criam afinidade e aumentam a chance de sua empresa ser selecionada entre os concorrentes.

Por outro lado, os profissionais de marketing médios tendem a manter o curso neste estágio, continuando com técnicas passivas que são mais adequadas para a geração inicial de leads, incluindo marketing de conteúdo e SEO.

Pós-venda/retenção: continue a comercializar ativamente.As empresas de melhor desempenho tendem a manter o foco nos clientes existentes, alinhando suas estratégias de retenção com os numerosos estudos intersetoriais que indicam que é mais barato manter um cliente existente do que adquirir um novo.

Usando uma gama otimizada de atividades e táticas, os líderes de marketing visam manter com mais eficiência a fidelidade do cliente e expandir o relacionamento para o próximo marco de receita, seja renovação de serviço, atualização ou nova compra.

Em seguida: Ferramentas do comércio

Na Parte 2, veremos como os melhores desempenhos obtêm resultados melhores – e prováveis ​​– que impactam diretamente o pipeline de vendas, contribuem significativamente para as receitas e deixam a gerência sênior feliz.

 Foto de “Nova Albion. Galeão inglês "Golden Hinde" da pintura de Sir Francis Drake” de Simon Kozhin, usado sob uma licença Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.