Forrester Research, Inc. 基准报告：顶级营销人员如何产生潜在客户，第 1 部分

“B2B 营销人员首次实施从销售线索到收入 (L2R) 流程或扩展不成熟的计划时，常常觉得他们正在探索未知水域——但他们并不孤单！”

这是根据副总裁兼首席分析师 Peter O'Neill 于 2013 年 12 月发布的 Forrester 报告，衡量您的进步和成功，这是对表现最好的营销人员所做工作的基准式评估。

新年伊始，此时正是业务预算最终确定和资金分配的时候，这些资金是基于对什么产生最高投资回报率的认真观察和艰难决定来进行分配的。

对于营销人员来说，日历的转变可能特别棘手，因为他们越来越多地处于枪口之下，以证明他们的活动和计划的价值。 （被视为“成本中心”是通往解雇通知书的捷径。）即使是最有经验的营销专家也可能难以确定和部署最佳战略、策略、技术和指标，这些策略、战术、技术和指标共同对营销产生积极影响。业务目标和收入……更不用说对执行管理的积极影响了。

所以问题是：

现代营销人员如何找到更清晰的途径来实现有效的、产生销售的客户参与？

这是这个由两部分组成的系列的重点，我们将在其中分享 Forrester 报告的主要内容。 希望这些数据能帮助您对当前流程进行基准测试，并在您 2014 年开始销售和营销时提供见解和指导。

第一部分：表现最好的人如何处理销售漏斗。

首先，什么是“最佳表现者”？

Forrester 对它的定义非常简单：一家公司在上一财年的增长超出了计划。

请注意，公司在 Forrester 的参考调查中自行报告了此信息：2012 年第 4 季度 B2B 营销策略和基准，调查了美国、法国、德国和英国的中小型企业和企业，每个国家有 100 + 员工。

表现最好的人在销售阶段使用不同的策略

B2B 营销人员接受了关于他们在四个销售线索到收入 (L2R) 阶段使用 16 种不同营销策略的调查，受访者列举了他们部署的四种最有效的策略（不一定是最昂贵或资源最丰富的——只是最有效的）有效的）。

正如 Forrester 报告的那样，事实证明，与表现不佳的公司相比，表现最佳的公司在每个阶段都使用不同的策略。

以下是显着差异：

意识：被发现。表现最好的企业已经主动接受了这样一个现实，即当今的买家有权并愿意通过搜索引擎、社交网络和其他数字场所尽早开始他们的购买过程。

Forrester 将此调查过程称为“需求声明”，主要是指买家的数字足迹以及供应商跟踪、理解它并最终将需求与将开始对话的可查找内容相匹配的能力。

结果是从传统的基于产品的抵押品到基于问题和解决方案的抵押品的战略转变，直接解决了潜在客户处于发现阶段的地方； 即，“我如何解决/修复/解决 XYZ？”

为了在这个早期阶段建立能够激起买家兴趣的品牌知名度，优秀的营销人员会在以下方面进行投资：

• 了解他们的目标受众是谁以及他们在寻找什么。
• 随时可用数字内容，重点关注其目标的业务问题、需求、兴趣和痛点。
• 按点击付费的广告和搜索引擎优化（又名“付费”和“有机”搜索），以确保他们的数字内容在“需要-匹配-参与”的互动中被发现。
• 思想领导策略，例如在他们的目标可能访问的互补网站上的网络研讨会和客座博客帖子。

潜在客户生成：社交。这与社交媒体无关，更多的是走出去——字面上和比喻上——让潜在买家有机会了解一家公司。

正如您在下图中所看到的，贸易展览会在产生优质潜在客户的列表中名列前茅。 根据业务类型、规模和位置，其他面对面的活动也可能会取得一些成功，例如圆桌会议，甚至是在当地餐厅举行的小型社交活动。

Forrester 指出了这个阶段的另一个关键区别：表现最好的人继续使用 SEO，而且他们用得很好。 由于这个阶段的买家正在更详细地调查他们的问题，顶级营销人员已经准备好内容，针对长尾关键词进行优化，以确保通过更深入的搜索查询找到它。

第三，社交策略在这里发挥作用，表现最好的公司使用买家的旅程研究来制定他们的社交方法。

还有一点需要注意：看看在效率方面，面对面活动如何压倒虚拟活动（24% 对 11% 的最佳表现者）。 这提醒人们，人际交往仍然是商业交易中的重要价值，这一点经常被遗忘。

领导培育：更深入地参与。在这个阶段，表现最好的人与众不同之处在于他们专注于增加与热门潜在客户的数字互动； 即，更多活动（面对面和虚拟）和更多通信（电子邮件和社交）。

建立领先供应商关系后，表现最好的人会通过积极直接地与他们互动，努力将潜在客户转移到漏斗中。 策略包括有针对性的电子邮件活动、网络活动和增加社交媒体交流。

通过提供符合潜在客户兴趣和需求的上下文信息，优秀的营销人员可以建立亲和力并增加他们的公司在竞争对手中被选中的机会。

相比之下，普通营销人员倾向于在这个阶段坚持到底，继续使用更适合早期潜在客户生成的被动技术，包括内容营销和 SEO。

售后/保留：继续积极营销。表现最好的企业往往会继续关注现有客户，将他们的保留策略与众多跨行业研究相结合，这些研究表明，保留现有客户比获得新客户的成本更低。

通过使用一系列优化的活动和策略，营销领导者旨在最有效地维护客户忠诚度并将关系扩展到下一个收入里程碑，无论是服务更新、升级还是新购买。

下一步：交易工具

在第 2 部分中，我们将了解表现最好的人如何获得更好且可证明的结果，这些结果会直接影响销售渠道、显着增加收入并让高级管理层高兴。

 “新阿尔比恩。 英国大帆船“Golden Hinde”由 Sir Francis Drake 绘画”，作者 Simon Kozhin，根据 Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported 许可使用。