Forrester Research, Inc. ベンチマーク レポート: トップ マーケターが世代をリードする方法、パート 1

「B2B マーケターは、リードから収益 (L2R) プロセスを初めて実装したり、未熟なプログラムを拡張したりして、未知の海域を進んでいると感じることがよくありますが、彼らは一人ではありません!」

これは、2013 年 12 月の Forrester のレポートによると、VP 兼プリンシパル アナリストの Peter O'Neill によるレポートです。これは、トップ パフォーマンスのマーケターの行動をベンチマーク形式で評価したものです。

それは新しい年の始まりにふさわしい時期であり、事業予算が最終決定され、最高の ROI をもたらすものを綿密に検討し、厳しい決定に基づいて予算が配分される時期です。

マーケティング担当者にとっては、キャンペーンやプログラムの価値を証明するためにますます銃の下に置かれているため、カレンダーのターンは特に厄介なものになる可能性があります. （「コスト センター」と見なされることは、ピンクスリップへの早道です。）最も経験豊富なマーケティングの専門家でさえ、総合的にプラスの影響を与える最善の戦略、戦術、テクニック、および指標を特定して展​​開することに苦労する可能性があります。ビジネス目標と収益…経営陣へのプラスの影響は言うまでもありません。

質問は次のとおりです。

現代のマーケティング担当者は、効果的で売上を生み出す顧客エンゲージメントへのより明確な道筋をどのように見つけることができるでしょうか?

この 2 部構成のシリーズの焦点は、Forrester レポートからの重要なポイントを共有することです。 これらのデータが現在のプロセスのベンチマークに役立ち、2014 年に販売とマーケティングに着手する際の洞察とガイダンスを提供してくれることを願っています。

パート 1: トップ パフォーマーがセールス ファネルにアプローチする方法。

まず最初に、「トップパフォーマー」とは何ですか?

Forrester の定義は単純で、前会計年度の成長が計画を上回った企業です。

この情報は、Forrester の参考調査で企業が自己申告したものであることに注意してください: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, これは、米国、フランス、ドイツ、および英国の中小企業および大企業を調べたもので、それぞれが 100 を持っていました。 + 従業員。

トップパフォーマーは、販売段階全体で異なる戦術を使用します

B2B マーケターは、4 つのリード トゥ レベニュー (L2R) 段階での 16 の異なるマーケティング戦術の使用について調査され、回答者は展開した最も効果的な 4 つの戦術を挙げました (必ずしも最も費用がかかった、またはリソースが多かったとは限りません。効果的）。

Forrester が報告しているように、パフォーマンスの高い企業は、パフォーマンスの低い企業と比較して、各フェーズで異なる戦術を使用していることが判明しています。

主な違いは次のとおりです。

意識: 見つけてください。トップパフォーマーは、今日のバイヤーが権限を与えられており、検索エンジン、ソーシャルネットワーク、およびその他のデジタル手段を介して購入プロセスを早期に開始する意思があるという現実を積極的に受け入れています.

Forrester は、この調査プロセスを「必要性の宣言」と呼んでいます。これは主に、購入者のデジタル フットプリントと、それを追跡し、理解し、最終的に対話を開始する検索可能なコンテンツとニーズを一致させるベンダーの能力を指します。

その結果、従来の製品ベースの資料から、見込み客が発見段階にある場所に直接対処する問題とソリューションに基づく資料への戦略的シフトが実現します。 つまり、「XYZ をどのように解決/修正/解決するか?」

この初期段階でバイヤーの関心を引くブランド認知度を確立するために、優れたマーケティング担当者は次のことに投資します。

• ターゲット ユーザーが誰で、何を求めているかを理解する。
• ターゲットのビジネス上の問題、ニーズ、関心、問題点に焦点を当てたデジタル コンテンツをすぐに利用できるようにする。
• ペイパークリック広告と検索エンジンの最適化 (別名「有料」および「オーガニック」検索) により、デジタルコンテンツが「ニーズマッチエンゲージ」インタラクションで確実に見つかるようにします。
• ターゲットがアクセスする可能性が高い補完的なサイトでのウェビナーやゲスト ブログ投稿などのソート リーダーシップ戦術。

リードジェネレーション: 社交。これは、ソーシャル メディアではなく、実際に、そして比喩的に、外に出て、見込み客に会社を知る機会を与えることです。

下のグラフからわかるように、見本市は質の高いリードを生み出すためのリストのトップです。 ビジネスの種類、規模、場所によっては、円卓会議や地元のレストランでの小規模なネットワーキング イベントなど、他の対面式のイベントもある程度の成功を収める可能性があります。

Forrester は、この段階でのもう 1 つの重要な違いを指摘しています。トップ パフォーマーは引き続き SEO を使用しており、よく使用しています。 この段階のバイヤーは問題をより詳細に調査しているため、上位のマーケターは、ロングテール キーワード向けに最適化されたコンテンツを用意して、より深い検索クエリで確実に見つけられるようにします。

第 3 に、ソーシャル戦略がここに登場します。トップ パフォーマーはバイヤーズ ジャーニーの調査を使用してソーシャル アプローチを作成しています。

注意すべきもう 1 つの点: 有効性に関しては、対面イベントが仮想イベントをどのように押しつぶすかを見てください (トップパフォーマーの 11% に対して 24%)。 これは、人間との接触が依然としてビジネス取引における重要な価値であり、忘れられがちな重要なポイントであることを思い出させてくれます。

見込み客の育成: より深く関与します。この段階でトップパフォーマーを際立たせているのは、有望な見込み客と有望な見込み客とのデジタル エンゲージメントの増加に重点を置いていることです。 つまり、より多くのイベント (対面および仮想) とより多くのコミュニケーション (電子メールおよびソーシャル)。

見込み客とベンダーの関係が確立されると、トップ パフォーマーは積極的かつ直接的に関与することで、見込み客を目標到達プロセスの下流に移動させます。 戦術には、ターゲットを絞った電子メール キャンペーン、Web イベント、およびソーシャル メディア コミュニケーションの増加が含まれます。

優れたマーケターは、リードの興味やニーズに沿ったコンテキスト情報を提供することで、親近感を築き、自社が競合他社から選ばれる可能性を高めます。

対照的に、平均的なマーケティング担当者は、この段階ではコースにとどまる傾向があり、コンテンツ マーケティングや SEO など、初期のリード ジェネレーションにより適した受動的な手法を継続します。

販売後/保持: 積極的なマーケティングを継続します。トップパフォーマーは、既存の顧客に焦点を当て続ける傾向があり、既存の顧客を維持する方が新しい顧客を獲得するよりも費用がかからないことを示す多数の業界横断的な調査に合わせて、保持戦略を調整しています。

マーケティング リーダーは、最適化された範囲の活動と戦術を使用して、顧客ロイヤルティを最も効果的に維持し、サービスの更新、アップグレード、または新規購入など、次の収益マイルストーンへの関係を拡大することを目指しています。

次: 商売道具

パート 2 では、トップ パフォーマーがどのようにして販売パイプラインに直接影響を与え、収益に大きく貢献し、上級管理職を満足させる、より優れた (そして証明可能な) 結果を得ることができるかを見ていきます。

 「ニューアルビオン」の写真。 英国のガレオン船「Golden Hinde」 by Sir Francis Drake painting」 by Simon Kozhin, used under a Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license.