Forrester Research, Inc. Kıyaslama Raporu: En İyi Pazarlamacılar Nasıl Kurşun Yaratır, Bölüm 1

"Gelir elde etme (L2R) sürecini ilk kez uygulayan veya olgunlaşmamış bir programı genişleten B2B pazarlamacıları genellikle keşfedilmemiş sularda gezindiklerini hissediyorlar - ancak yalnız değiller!"

Bu, Başkan Yardımcısı ve Baş Analist Peter O'Neill tarafından hazırlanan Aralık 2013 Forrester raporuna göre, En iyi performans gösteren pazarlamacıların neler yaptığına ilişkin karşılaştırmalı değerlendirme tarzı bir değerlendirme olan İlerlemenizi ve Başarınızı Ölçme.

Bu, yeni bir yılın başlangıcına yakındır, işletme bütçelerinin nihai hale getirildiği ve neyin en yüksek yatırım getirisini sağladığına yönelik zorlu incelemelere ve bu konudaki zor kararlara dayalı olarak dolarların tahsis edildiği zaman.

Pazarlamacılar için takvim dönüşü özellikle heyecan verici olabilir çünkü kampanyalarının ve programlarının değerini kanıtlamak için giderek daha fazla silah altına giriyorlar. ("Maliyet merkezi" olarak görülmek, pembe bir kaymaya giden hızlı bir yoldur.) En deneyimli pazarlama profesyonelleri bile, toplu olarak olumlu bir etki yaratan en iyi stratejileri, taktikleri, teknikleri ve ölçütleri belirleme ve uygulama konusunda mücadele edebilir. iş hedefleri ve gelir … üst yönetim üzerindeki olumlu etkiden bahsetmiyorum bile.

Yani soru şu:

Modern pazarlamacılar etkili, satış yaratan müşteri bağlılığına giden daha net bir yolu nasıl bulabilir?

Forrester raporundan önemli çıkarımları paylaşacağımız bu 2 bölümlük dizinin odak noktası budur. Umarız bu veriler, mevcut süreçlerinizi kıyaslamanıza yardımcı olur ve ayrıca 2014'te satış ve pazarlamaya başlarken içgörü ve rehberlik sağlar.

Birinci Bölüm: En iyi performans gösterenler satış hunisine nasıl yaklaşır?

Her şeyden önce: "en iyi performans gösteren" nedir?

Forrester bunu yeterince basit bir şekilde tanımlıyor: geçen mali yılda büyümesi planını aşan bir şirket.

Şirketlerin bu bilgileri Forrester'ın ABD, Fransa, Almanya ve Birleşik Krallık'taki küçük ve orta ölçekli işletmelere ve kurumsal şirketlere bakan ve her biri 100'den fazla şirkete sahip olan 2012'nin 4. Çeyreği B2B Pazarlama Taktikleri ve Kıyaslamaları referans anketinde kendilerinin bildirdiğine dikkat edin. + çalışanlar.

En iyi performans gösterenler, satış aşamalarında farklı taktikler kullanır

B2B pazarlamacıları, dört potansiyel müşteri (L2R) aşamasında 16 farklı pazarlama taktiği kullanımları hakkında ankete katıldılar ve yanıt verenler uyguladıkları en etkili dört taktiği (mutlaka en pahalı veya yoğun kaynaklara sahip olanlar değil, yalnızca en etkilidir).

Forrester'ın bildirdiği gibi, en iyi performans gösterenlerin, daha düşük performans gösteren şirketlerle karşılaştırıldığında her aşamada farklı taktikler kullandığı ortaya çıktı.

İşte dikkate değer farklılıklar:

Farkındalık: Bulunun.En iyi performans gösterenler, bugünün alıcılarının arama motorları, sosyal ağlar ve diğer dijital mekanlar aracılığıyla satın alma süreçlerine erken başlama konusunda yetkin ve istekli oldukları gerçeğini proaktif bir şekilde benimsedi.

Forrester, bu araştırma sürecini, öncelikle bir alıcının dijital ayak izine ve bir satıcının bunu izleme, anlama ve nihayetinde bir diyalog başlatacak bulunabilir içerikle ihtiyaçları eşleştirme becerisine atıfta bulunan bir "ihtiyaç beyanı" olarak adlandırır.

Sonuç, geleneksel ürüne dayalı teminattan, potansiyel müşterilerin keşif aşamasında nerede olduklarını doğrudan ele alan sorun ve çözüme dayalı teminata stratejik bir geçiştir; örneğin, "XYZ'yi nasıl çözerim/düzeltirim/adreslerim?"

Bu erken aşamada alıcıların ilgisini çekecek marka bilinirliği oluşturmak için büyük pazarlamacılar aşağıdakilere yatırım yapar:

• Hedef kitlelerinin kim olduğunu ve ne aradıklarını anlamak.
• Hedeflerinin işle ilgili sorunlarına, ihtiyaçlarına, ilgi alanlarına ve sıkıntılı noktalarına odaklanan dijital içeriğe hazır olarak sahip olmak.
• Dijital içeriklerinin "ihtiyaç-eşleştirme-etkileşim" etkileşiminde bulunmasını sağlamak için tıklama başına ödeme reklamcılığı ve arama motoru optimizasyonu ("ücretli" ve "organik" arama olarak da bilinir).
• Hedeflerinin muhtemelen ziyaret edeceği tamamlayıcı sitelerde web seminerleri ve konuk blog gönderileri gibi düşünce liderliği taktikleri.

Kurşun Üretimi: Sosyalleşin.Bu, sosyal medyadan çok, kelimenin tam anlamıyla ve mecazi olarak oraya çıkmak ve olası alıcılara bir şirketi tanıma fırsatı vermekle ilgili.

Aşağıdaki grafikte de görebileceğiniz gibi, ticaret fuarları, kaliteli potansiyel müşteriler oluşturmak için listenin başında yer alıyor. İşletmenin türüne, büyüklüğüne ve konumuna bağlı olarak, yuvarlak masa toplantıları veya hatta yerel bir restoranda küçük ağ oluşturma etkinlikleri gibi diğer yüz yüze etkinliklerin de bir miktar başarı sağlaması muhtemeldir.

Forrester bu aşamada bir başka önemli farka dikkat çekiyor: En iyi performans gösterenler SEO'yu kullanmaya devam ediyor ve bunu iyi kullanıyorlar. Bu aşamadaki alıcılar, sorunlarını çok daha ayrıntılı bir şekilde araştırdığından, en iyi pazarlamacılar, daha derin arama sorguları tarafından bulunmasını sağlamak için daha uzun kuyruklu anahtar kelimeler için optimize edilmiş hazır içeriğe sahiptir.

Üçüncüsü, sosyal stratejiler burada bir giriş yapar ve en iyi performans gösterenler, sosyal yaklaşımlarını oluşturmak için alıcının yolculuk araştırmasını kullanır.

Unutulmaması gereken bir nokta daha: Yüz yüze etkinliklerin etkililik söz konusu olduğunda sanal etkinlikleri nasıl ezdiğine bir bakın (en iyi performans gösterenler arasında %24'e karşı %11). Bu, insan temasının iş ilişkilerinde birinci sınıf bir değer olmaya devam ettiğini hatırlatıyor, bu da genellikle unutulan önemli bir nokta.

Kurşun Yetiştirme: Daha Derin Etkileşime Geçin.Bu aşamada en iyi performans gösterenleri ayıran şey, sıcak ve sıcak müşteri adaylarıyla dijital etkileşimi artırmaya odaklanmalarıdır; yani, daha fazla etkinlik (kişisel ve sanal) ve daha fazla iletişim (e-posta ve sosyal).

Bir müşteri adayı-satıcı ilişkisi kurulduğunda, en iyi performans gösterenler, onlarla aktif ve doğrudan etkileşim kurarak müşteri adaylarını dönüşüm hunisinde aşağı taşımak için çalışır. Taktikler, hedeflenen e-posta kampanyalarını, web etkinliklerini ve artan sosyal medya iletişimini içerir.

Büyük pazarlamacılar, müşteri adayının ilgi alanları ve ihtiyaçları ile uyumlu bağlamsal bilgiler sağlayarak yakınlık kurar ve şirketlerinin rakipler arasından seçilme şansını artırır.

Buna karşılık, ortalama pazarlamacılar, içerik pazarlaması ve SEO da dahil olmak üzere, erken olası satış yaratma için daha uygun olan pasif tekniklerle devam ederek bu aşamada rotayı takip etme eğilimindedir.

Satış Sonrası/Elde Tutma: Aktif Pazarlamaya Devam Edin.En iyi performans gösterenler, elde tutma stratejilerini, mevcut bir müşteriyi elde tutmanın yeni bir müşteri edinmekten daha ucuz olduğunu gösteren çok sayıda sektörler arası çalışmayla uyumlu hale getirerek mevcut müşterilere odaklanma eğilimindedir.

Optimize edilmiş bir faaliyet ve taktik yelpazesi kullanan pazarlama liderleri, müşteri sadakatini en etkili şekilde sürdürmeyi ve ilişkiyi hizmet yenileme, yükseltme veya yeni satın alma gibi bir sonraki gelir kilometre taşına genişletmeyi amaçlar.

Sıradaki: Ticaretin araçları

2. Bölüm'de, en iyi performans gösterenlerin satış hattını doğrudan etkileyen, gelirlere önemli ölçüde katkıda bulunan ve üst yönetimi mutlu eden daha iyi ve kanıtlanabilir sonuçları nasıl elde ettiğine bakacağız.

 “New Albion” fotoğrafı. Simon Kozhin tarafından Sir Francis Drake'in İngiliz kalyonu "Golden Hinde" tablosu, Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported lisansı altında kullanılmaktadır.