Lead Lizard анализирует личность покупателя для более эффективного выращивания лидов

Сэм Боуш — президент Lead Lizard, маркетингового агентства B2B, которое помогает корпоративным клиентам максимально эффективно использовать инструменты формирования спроса. (Полное раскрытие информации: Lead Lizard и Act-On являются партнерами.)Одной из сильных сторон агентства является взращивание лидов. Сэм поделился своими знаниями на недавнем вебинаре AMA «7 советов по использованию персон покупателей в воспитании потенциальных клиентов», которые мы кратко изложили для вас здесь. ( Полное раскрытие, часть 2: я думаю, что синяя ящерица почти невыносимо мила.)

Итог: точка зрения Lead Lizard заключается в том, что взращивание лидов должно основываться на пути покупателя, который Сэм определяет как «основу для понимания процесса исследования покупателя и рассмотрения покупки». Основное внимание уделяется покупателю, а не воронке продаж вашей компании.

Важно сопоставить контент, который вы используете, с этапом покупателя. Хорошие материалы для начального этапа включают видео, статьи и инфографику. Вебинары, официальные документы и электронные книги — более глубокие материалы — хорошие варианты для потенциальных клиентов, находящихся на промежуточном этапе. Когда дело доходит до провода и покупатель готовится принять решение, уместны отчеты о тенденциях, тематические исследования, калькуляторы ROI и контрольные списки.

Lead Lizard поощряет клиентов создавать треки для различных ситуаций, таких как «Упущенные возможности», «В процессе», «Отклонено продажами», «Текущий клиент» и «Ускорение цикла продаж». Продажи и маркетинг могут работать вместе, чтобы определить критерии включения и способы управления треками.

Добавление персонажей в микс

Люди реагируют на сообщения, близкие к их собственной ситуации, что-то узнаваемое. Вы достигаете этого путем сегментации лидов на группы похарактеристикам покупателей.

Персонажи покупателей — это модели клиентов, которые вы создаете, собирая явную информацию о ваших покупателях. Цель состоит в том, чтобы обнаружить болевые точки и психологические факторы, отличающие группы друг от друга, которые помогут вам ориентироваться на своих потенциальных клиентов и разговаривать с ними как можно более лично. Когда у вас есть персонажи, вы можете писать и создавать для них контент, а также делать предложения, которые могут иметь особое значение для них.

Совет 1: Поймите своего покупателя

Поговорите с отделом продаж и подумайте, как вы могли бы сегментировать своих покупателей. Отрасль, название и т. д. являются общими. Например, если вы сегментируете по бизнес-функциям, вы захотите создать персонажей для каждой основной функции, например, отдела кадров или бухгалтерского учета.

Как только вы это сделаете, вы можете создавать свой контент. Но сначала создайте персонажей.

Совет 2: ориентируйтесь на людей, а не на группы

Итак, вы только что разделили своих людей на группы. Что теперь?

Вы превращаете «человека» в персону, давая этой персоне измерения: имя, предысторию, настоящие проблемы, которые не дают ему спать по ночам. Помните о своих существующих хороших клиентах, когда вы создаете эти аспекты и делаете их конгруэнтными. В нашем примере лица, принимающие решения в наших воображаемых лучших компаниях-клиентах, — это маркетологи на уровне вице-президента, и 75% из них — женщины. Мы создали Вики как смесь из них, чтобы иметь в виду, когда мы создаем коммуникации, чтобы достучаться до этих людей.

Писатели и драматурги используют технику предыстории, чтобы дать им более глубокое и интуитивное понимание этого персонажа и его или ее проблем, а также того, как этот персонаж будет говорить. Это сработает и для вас, и текст, который вы напишете для них, будет звучать больше так, как будто он был написан человеком для человека, а не маркетинговым роботом.

Совет 3: Откройте для себя болевые точки

Знаете ли вы, что причиняет вашей персоне боль? В сообщении должно быть указано, как ваше решение может облегчить эту боль. Это означает, что если вы промахнетесь и сосредоточитесь на неправильных болевых точках, ваши сообщения также не попадут в цель.

Изучите своих покупателей, чтобы обнаружить и уточнить болевые точки. Интервьюируйте своих текущих клиентов, проводите структурированные беседы с продавцами, проводите фокус-группы, проводите опросы… просто общайтесь с людьми.

Когда вы получите эту информацию, она поможет вам во многих отношениях. Вы можете использовать его для разработки ключевых слов для SEO и в социальных сетях для повышения осведомленности; для середины путешествия, для обмена сообщениями, чтобы продемонстрировать сострадание; и для завершения пути в таких материалах, как боевые карты. Это упражнение будет поддерживать создание вашего контента на протяжении всего водопада. Продемонстрируйте свое сострадание: «Мы понимаем и можем помочь».

Совет 4: Следуйте цифровым следам

Измерение, тестирование и отслеживание помогут вам понять своих клиентов. Посмотрите, что они делают в Интернете, и объедините эти данные с другими данными. Это поможет вам понять их привычки и мотивы, что поможет вам создать более совершенный образ покупателя.

Пересмотрите данные о лидах, которые стали клиентами, и найдите шаблоны, которые могут информировать о ваших персонажах или сообщениях. На каком этапе они вышли на вашу орбиту? Сколько времени им потребовалось, чтобы пройти каждый этап? Какие из ваших страниц они посетили? Где они проводили больше всего времени?

Знание этих вещей должно помочь вам создавать контент для каждого этапа и разговаривать с каждым персонажем с правильным тоном и фокусом. Этот шаг также выявит пробелы в охвате вашего контента. Это станет очевидным, например, если вы худы на среднем этапе контента.

Совет 5: Сегментируйте на основе личности

Теперь сегментируйте свою базу данных по персонам. Если у вас есть те, которые не помещаются в корзину, назначьте их очень успешному персонажу. Вам нужно будет создать контент для обслуживания каждой персоны в каждой дорожке на каждом этапе. Теперь у вас будет набор гораздо более личных кампаний.

Совет 6: Увеличьте продажи

Некоторые компании считают, что продажи и маркетинг не могут быть на поле одновременно, как в хоккее. Но важно думать о двух командах как о согласованных и взаимосвязанных.

Убедитесь, что маркетинговые сообщения соответствуют сообщениям о продажах. Продажи — это те, кто находится на передовой, разговаривая с клиентами каждый день, и они понимают болевые точки. Убедитесь, что у них есть информация о персонажах, а также о языке, используемом для обмена сообщениями, который может отличаться от вертикального к вертикальному.

Также важно быть сплоченным. Перспектива услышит один набор сообщений от маркетинга; когда происходит передача, этот человек должен слышать те же сообщения от продаж, иначе эффект будет несвязанным.

Используйте методы развития продаж. Мы думаем о взращивании как о «воспитании лидов», которое помогает маркетологам выполнять свою квоту маркетинговых лидов. Но воспитание не должно останавливаться на достигнутом; нам все еще нужен ветер в этих парусах, чтобы помочь покупателю пересечь финишную черту.

Вы еще не закончили. Не забывайте заботиться о существующих клиентах. Вы частично построили свои персонажи на них, так что вполне вероятно, что каждый из них впишется в один. Воспитание их помогает в адвокации, дополнительных продажах и удержании.

Совет 7: Держите его свежим

Как только все это выстроено, это не раз и сделано. Люди и обстоятельства постоянно меняются, и ваша программа тоже должна быть динамичной. Три основные вещи, которые нужно сделать:

• Создать новый контент

• Обновить персонажей

• Пересмотрите сопоставление персонажей, контента и поведения

Просмотрите веб-семинар по запросу в удобное для вас время, чтобы получить бонусный совет и убийственную 20-минутную сессию вопросов и ответов, в которой реальные люди задают реальные вопросы.

Посмотреть вебинар