Rapporto di benchmark di Forrester Research, Inc.: come i migliori professionisti del marketing generano lead, parte 1

"I marketer B2B che implementano per la prima volta un processo lead-to-revenue (L2R) o espandono un programma immaturo spesso sentono di navigare in acque inesplorate, ma non sono soli!"

Questo è quanto emerge da un rapporto Forrester del dicembre 2013 del vicepresidente e analista principale Peter O'Neill, Gauging Your Progress and Success, una valutazione in stile benchmark di ciò che fanno i professionisti del marketing con le migliori prestazioni.

È appropriato per l'inizio di un nuovo anno, il momento in cui i budget aziendali vengono finalizzati e i dollari assegnati in base a scrupolosi sguardi e decisioni su ciò che produce il ROI più elevato.

Per i professionisti del marketing, la svolta del calendario può essere particolarmente pungente, perché sono sempre più sotto tiro per dimostrare il valore delle loro campagne e dei loro programmi. (Essere visti come un "centro di costo" è una corsia preferenziale per un foglio rosa.) Anche i professionisti del marketing più esperti possono avere difficoltà a identificare e implementare le migliori strategie, tattiche, tecniche e metriche che, collettivamente, hanno un impatto positivo su obiettivi aziendali e ricavi... per non parlare dell'impatto positivo sulla gestione esecutiva.

Quindi la domanda è:

In che modo i professionisti del marketing moderni possono trovare un percorso più chiaro per un coinvolgimento dei clienti efficace e in grado di generare vendite?

È il fulcro di questa serie in due parti in cui condivideremo i punti salienti del rapporto Forrester. Si spera che questi dati ti aiutino a confrontare i tuoi processi attuali e forniscano anche informazioni e indicazioni mentre inizi le vendite e il marketing nel 2014.

Prima parte: come i top performer si avvicinano al funnel di vendita.

Per prima cosa: cos'è un "top performer"?

Forrester la definisce abbastanza semplicemente: un'azienda la cui crescita durante l'ultimo anno fiscale ha superato il suo piano.

Si noti che le aziende hanno auto-riportato queste informazioni nel sondaggio di riferimento di Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, che ha esaminato le piccole e medie imprese e le grandi imprese negli Stati Uniti, in Francia, in Germania e nel Regno Unito, ciascuna delle quali aveva 100 + dipendenti.

I top performer utilizzano tattiche diverse durante le fasi di vendita

I marketer B2B sono stati intervistati sul loro utilizzo di 16 diverse tattiche di marketing nelle quattro fasi lead-to-revenue (L2R), con gli intervistati che hanno indicato le quattro tattiche più efficaci che avevano implementato (non necessariamente le più costose o con molte risorse, ma semplicemente le più efficace).

Come riporta Forrester, risulta che le aziende con le migliori prestazioni utilizzano tattiche diverse in ciascuna delle fasi rispetto alle aziende con prestazioni inferiori.

Ecco le notevoli differenze:

Consapevolezza: fatti trovare.I top performer hanno abbracciato in modo proattivo la realtà che gli acquirenti di oggi sono autorizzati e disposti a iniziare il loro processo di acquisto in anticipo tramite motori di ricerca, social network e altri luoghi digitali.

Forrester definisce questo processo investigativo una "dichiarazione di necessità" che si riferisce principalmente all'impronta digitale di un acquirente e alla capacità di un fornitore di monitorarla, comprenderla e infine abbinare le esigenze a contenuti reperibili che avvieranno un dialogo.

Il risultato è un passaggio strategico dal collaterale tradizionale basato sul prodotto al collaterale basato su emissione e soluzione che affronta direttamente dove si trovano i potenziali clienti nella loro fase di scoperta; ad esempio, "Come posso risolvere/correggere/risolvere XYZ?"

Per stabilire la consapevolezza del marchio che susciterà l'interesse degli acquirenti in questa fase iniziale, i grandi esperti di marketing investono in quanto segue:

• Capire chi sono i loro destinatari e cosa stanno cercando.
• Avere prontamente disponibili contenuti digitali che si concentrino sui problemi aziendali, i bisogni, gli interessi e i punti deboli dei propri obiettivi.
• Pubblicità pay-per-click e ottimizzazione per i motori di ricerca (nota anche come ricerca "a pagamento" e "organica") per garantire che i loro contenuti digitali vengano trovati in un'interazione "need-match-engage".
• Tattiche di leadership di pensiero come webinar e post di blog degli ospiti su siti complementari dove è probabile che i loro obiettivi visitino.

Lead-Generation: socializzare.Si tratta meno di social media e più di uscire - letteralmente e figurativamente - e dare ai potenziali acquirenti l'opportunità di conoscere un'azienda.

Come puoi vedere nel grafico qui sotto, le fiere sono in cima alla lista per generare lead di qualità. A seconda del tipo, delle dimensioni e della posizione dell'attività, è probabile che anche altri eventi di persona abbiano un certo successo, come tavole rotonde o anche piccoli eventi di networking in un ristorante locale.

Forrester sottolinea un'altra differenza fondamentale in questa fase: i top performer continuano a utilizzare la SEO e la usano bene. Dal momento che gli acquirenti in questa fase stanno indagando sui loro problemi in modo molto più dettagliato, i migliori marketer hanno i contenuti pronti, ottimizzati per parole chiave a coda più lunga per garantire che vengano trovati da query di ricerca più approfondite.

In terzo luogo, le strategie sociali entrano qui, con i top performer che utilizzano la ricerca sul viaggio dell'acquirente per creare il loro approccio sociale.

Un'altra cosa da notare: dai un'occhiata a come gli eventi di persona schiacciano gli eventi virtuali quando si tratta di efficacia (24% contro l'11% tra i migliori). È un promemoria del fatto che il contatto umano rimane un valore aggiunto nei rapporti d'affari, un punto importante che spesso viene dimenticato.

Lead Nurturing: coinvolgimento più profondo.Ciò che distingue i top performer in questa fase è la loro attenzione all'aumento del coinvolgimento digitale con lead caldi e caldi; ovvero, più eventi (di persona e virtuali) e più comunicazioni (e-mail e social).

Una volta stabilita una relazione lead-vendor, i top performer lavorano per spostare i lead lungo la canalizzazione, impegnandosi attivamente e direttamente con loro. Le tattiche includono campagne e-mail mirate, eventi web e una maggiore comunicazione sui social media.

Fornendo informazioni contestuali che si allineano con gli interessi e le esigenze di un lead, i grandi professionisti del marketing creano affinità e aumentano le possibilità che la loro azienda venga selezionata tra i concorrenti.

Al contrario, i marketer medi tendono a mantenere la rotta in questa fase, continuando con tecniche passive che sono più adatte per la generazione iniziale di lead, tra cui content marketing e SEO.

Post-vendita/mantenimento: continuare a commercializzare attivamente.I top performer tendono a mantenere l'attenzione sui clienti esistenti, allineando le loro strategie di fidelizzazione con i numerosi studi intersettoriali che indicano che è meno costoso mantenere un cliente esistente piuttosto che acquisirne uno nuovo.

Utilizzando una gamma ottimizzata di attività e tattiche, i leader del marketing mirano a mantenere nel modo più efficace la fidelizzazione dei clienti e ad espandere la relazione fino alla prossima pietra miliare dei ricavi, che si tratti di rinnovo del servizio, aggiornamento o nuovo acquisto.

Il prossimo: gli strumenti del mestiere

Nella Parte 2 esamineremo come i top performer ottengono risultati migliori e dimostrabili che hanno un impatto diretto sulla pipeline di vendita, contribuiscono in modo significativo ai ricavi e rendono felice il senior management.

 Foto di “Nuova Albione. Galeone inglese "Golden Hinde" di Sir Francis Drake painting” di Simon Kozhin, utilizzato con licenza Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.