Informe de referencia de Forrester Research, Inc.: Cómo los mejores especialistas en marketing generan oportunidades de venta, parte 1

“Los especialistas en marketing B2B que implementan un proceso de generación de ingresos (L2R) por primera vez o que amplían un programa inmaduro a menudo sienten que navegan por aguas desconocidas, ¡pero no están solos!”

Eso es según un informe de Forrester de diciembre de 2013 del vicepresidente y analista principal Peter O'Neill, Medir su progreso y éxito, una evaluación de estilo de referencia de lo que hacen los profesionales de marketing de alto rendimiento.

Es apropiado para el comienzo de un nuevo año, el momento en que se finalizan los presupuestos comerciales y se asignan los dólares en función de análisis minuciosos y decisiones difíciles sobre lo que produce el ROI más alto.

Para los especialistas en marketing, el cambio de calendario puede ser particularmente mordaz, porque están cada vez más presionados para demostrar el valor de sus campañas y programas. (Ser visto como un "centro de costos" es una vía rápida hacia un papelito rosa). Incluso los profesionales de marketing más experimentados pueden tener dificultades para identificar e implementar las mejores estrategias, tácticas, técnicas y métricas que, en conjunto, generan un impacto positivo en objetivos comerciales e ingresos... sin mencionar un impacto positivo en la gestión ejecutiva.

Entonces la pregunta es:

¿Cómo pueden los especialistas en marketing modernos encontrar un camino más claro hacia un compromiso del cliente efectivo y generador de ventas?

Es el enfoque de esta serie de dos partes en la que compartiremos los puntos clave del informe de Forrester. Esperamos que estos datos lo ayuden a comparar sus procesos actuales y también le brinden información y orientación a medida que se embarca en ventas y marketing en 2014.

Primera parte: Cómo abordan el embudo de ventas los mejores empleados.

Lo primero es lo primero: ¿qué es un "mejor desempeño"?

Forrester lo define de manera bastante simple: una empresa cuyo crecimiento durante el último año fiscal superó su plan.

Tenga en cuenta que las empresas autoinformaron esta información en la encuesta de referencia de Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, que analizó pequeñas y medianas empresas y grandes empresas en los EE. UU., Francia, Alemania y el Reino Unido, cada una de las cuales tenía 100 + empleados.

Los mejores empleados usan diferentes tácticas a lo largo de las etapas de ventas

Se encuestó a los especialistas en marketing B2B sobre el uso de 16 tácticas de marketing diferentes en las cuatro etapas de generación de ingresos (L2R), y los encuestados mencionaron las cuatro tácticas más efectivas que habían implementado (no necesariamente las más caras o con muchos recursos, simplemente las más eficaz).

Como informa Forrester, resulta que las empresas de mejor desempeño usan diferentes tácticas en cada una de las fases en comparación con las empresas de menor desempeño.

Aquí están las diferencias notables:

Conciencia: ser encontrado.Las empresas de mejor desempeño han adoptado de manera proactiva la realidad de que los compradores de hoy están empoderados y dispuestos a comenzar su proceso de compra temprano a través de motores de búsqueda, redes sociales y otros lugares digitales.

Forrester denomina este proceso de investigación como una "declaración de necesidad" que se refiere principalmente a la huella digital de un comprador y la capacidad de un proveedor para rastrearla, comprenderla y, en última instancia, unir las necesidades con contenido localizable que iniciará un diálogo.

El resultado es un cambio estratégico de la garantía tradicional basada en productos a la garantía basada en problemas y soluciones que aborda directamente dónde se encuentran los prospectos en su fase de descubrimiento; es decir, "¿Cómo resuelvo/arreglo/abordo XYZ?"

Para establecer una conciencia de marca que despierte el interés de los compradores en esta etapa inicial, los grandes especialistas en marketing invierten en lo siguiente:

• Comprender quiénes son sus audiencias objetivo y qué están buscando.
• Tener contenido digital fácilmente disponible que se centre en los problemas comerciales, las necesidades, los intereses y los puntos débiles de sus objetivos.
• Publicidad de pago por clic y optimización de motores de búsqueda (también conocida como búsqueda "pagada" y "orgánica") para garantizar que su contenido digital se encuentre en una interacción de "necesidad-coincidencia-interacción".
• Tácticas de liderazgo de pensamiento, como seminarios web y publicaciones de blog de invitados en sitios complementarios donde es probable que visiten sus objetivos.

Lead -Generación: Socializar.Se trata menos de las redes sociales y más de salir, literal y figurativamente, y brindar a los posibles compradores la oportunidad de conocer una empresa.

Como puede ver en el gráfico a continuación, las ferias comerciales encabezan la lista para generar clientes potenciales de calidad. Según el tipo de negocio, el tamaño y la ubicación, es probable que otros eventos en persona también tengan cierto éxito, como sesiones de mesa redonda o incluso pequeños eventos de networking en un restaurante local.

Forrester señala otra diferencia clave en esta etapa: las personas con mejor desempeño continúan usando SEO y lo usan bien. Dado que los compradores en esta etapa están investigando sus problemas con mucho más detalle, los principales especialistas en marketing tienen contenido listo, optimizado para palabras clave de cola más larga para garantizar que se encuentre en consultas de búsqueda más profundas.

En tercer lugar, las estrategias sociales hacen su entrada aquí, con los de mejor desempeño utilizando la investigación del viaje del comprador para elaborar su enfoque social.

Una cosa más a tener en cuenta: observe cómo los eventos en persona aplastan a los eventos virtuales en lo que respecta a la efectividad (24 % frente al 11 % entre los mejores). Es un recordatorio de que el contacto humano sigue siendo un valor primordial en los tratos comerciales, un punto importante que a menudo se olvida.

Nutrición de prospectos: participación más profunda.Lo que distingue a los mejores en esta etapa es su enfoque en aumentar el compromiso digital con clientes potenciales cálidos y calientes; es decir, más eventos (presenciales y virtuales) y más comunicaciones (correo electrónico y redes sociales).

Con una relación líder-proveedor establecida, los mejores trabajadores trabajan para mover los clientes potenciales por el embudo al interactuar activa y directamente con ellos. Las tácticas incluyen campañas de correo electrónico dirigidas, eventos web y una mayor comunicación en las redes sociales.

Al proporcionar información contextual que se alinea con los intereses y necesidades de un cliente potencial, los grandes especialistas en marketing crean afinidad y aumentan las posibilidades de que su empresa sea seleccionada entre los competidores.

Por el contrario, los especialistas en marketing promedio tienden a mantener el rumbo en esta etapa y continúan con técnicas pasivas que son más adecuadas para la generación temprana de clientes potenciales, incluido el marketing de contenido y el SEO.

Post-Venta/Retención: Continúe con el Mercado Activo.Las empresas de mejor desempeño tienden a mantener el enfoque en los clientes existentes, alineando sus estrategias de retención con los numerosos estudios de industrias cruzadas que indican que es menos costoso mantener a un cliente existente que adquirir uno nuevo.

Usando una gama optimizada de actividades y tácticas, los líderes de marketing tienen como objetivo mantener la lealtad del cliente de la manera más efectiva y expandir la relación al próximo hito de ingresos, ya sea la renovación del servicio, la actualización o una nueva compra.

A continuación: Herramientas del oficio

En la Parte 2, veremos cómo los mejores obtienen resultados mejores y comprobables que impactan directamente en el flujo de ventas, contribuyen significativamente a los ingresos y hacen feliz a la alta gerencia.

 Foto de “Nueva Albión. Galeón inglés "Golden Hinde" de Sir Francis Drake, pintura” de Simon Kozhin, utilizada bajo una licencia Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.