Rapport de référence de Forrester Research, Inc. : Comment les meilleurs spécialistes du marketing génèrent des prospects, partie 1

"Les spécialistes du marketing B2B mettant en œuvre un processus de génération de revenus (L2R) pour la première fois ou développant un programme immature ont souvent l'impression de naviguer dans des eaux inexplorées, mais ils ne sont pas seuls !"

C'est ce que révèle un rapport Forrester de décembre 2013 du vice-président et analyste principal Peter O'Neill, intitulé "Gaugeing Your Progress and Success", une évaluation de type benchmark de ce que font les spécialistes du marketing les plus performants.

C'est à propos du début d'une nouvelle année, le moment où les budgets des entreprises sont finalisés et les dollars alloués sur la base d'examens approfondis et de décisions difficiles sur ce qui génère le meilleur retour sur investissement.

Pour les spécialistes du marketing, le changement de calendrier peut être particulièrement difficile, car ils sont de plus en plus pressés de prouver la valeur de leurs campagnes et programmes. (Être considéré comme un « centre de coûts » est une voie rapide vers un feuillet rose.) Même les professionnels du marketing les plus expérimentés peuvent avoir du mal à identifier et à déployer les meilleures stratégies, tactiques, techniques et mesures qui, collectivement, ont un impact positif sur objectifs commerciaux et revenus… sans parler d'un impact positif sur la direction générale.

Donc la question est :

Comment les spécialistes du marketing modernes peuvent-ils trouver une voie plus claire vers un engagement client efficace et générateur de ventes ?

C'est l'objet de cette série en 2 parties où nous partagerons les principaux points à retenir du rapport Forrester. Espérons que ces données vous aideront à évaluer vos processus actuels et vous fourniront également des informations et des conseils lorsque vous vous lancerez dans les ventes et le marketing en 2014.

Première partie : comment les plus performants abordent l'entonnoir de vente.

Tout d'abord : qu'est-ce qu'un "top performer" ?

Forrester le définit assez simplement : une entreprise dont la croissance au cours du dernier exercice a dépassé son plan.

Notez que les entreprises ont elles-mêmes déclaré ces informations dans l'enquête de référence de Forrester : Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, qui a examiné les petites et moyennes entreprises et les entreprises aux États-Unis, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, chacune d'entre elles ayant 100 + employés.

Les plus performants utilisent différentes tactiques à travers les étapes de vente

Les spécialistes du marketing B2B ont été interrogés sur leur utilisation de 16 tactiques de marketing différentes au cours des quatre étapes de génération de revenus (L2R), les répondants nommant les quatre tactiques les plus efficaces qu'ils avaient déployées (pas nécessairement les plus chères ou les plus dotées en ressources, mais simplement les plus efficaces). efficace).

Comme le rapporte Forrester, il s'avère que les plus performants utilisent des tactiques différentes dans chacune des phases par rapport aux entreprises moins performantes.

Voici les différences notables :

Sensibilisation : Soyez trouvé.Les plus performants ont adopté de manière proactive la réalité que les acheteurs d'aujourd'hui sont habilités et disposés à commencer tôt leur processus d'achat via les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et d'autres lieux numériques.

Forrester qualifie ce processus d'enquête de « déclaration de besoin » qui fait principalement référence à l'empreinte numérique d'un acheteur et à la capacité d'un fournisseur à la suivre, à la comprendre et, en fin de compte, à faire correspondre les besoins avec un contenu trouvable qui amorcera un dialogue.

Le résultat est un changement stratégique des garanties traditionnelles basées sur les produits vers des garanties basées sur les problèmes et les solutions qui traitent directement où les prospects se trouvent dans leur phase de découverte ; c'est-à-dire "Comment puis-je résoudre/réparer/adresser XYZ ?"

Pour établir une notoriété de la marque qui piquera l'intérêt des acheteurs à ce stade précoce, les grands spécialistes du marketing investissent dans les éléments suivants :

• Comprendre qui sont leurs publics cibles et ce qu'ils recherchent.
• Avoir un contenu numérique facilement disponible qui se concentre sur les problèmes commerciaux, les besoins, les intérêts et les points faibles de leurs cibles.
• Publicité au paiement par clic et optimisation des moteurs de recherche (alias recherche «payée» et «organique») pour s'assurer que leur contenu numérique se trouve dans une interaction «besoin-match-engagement».
• Des tactiques de leadership éclairé telles que des webinaires et des blogs invités sur des sites complémentaires que leurs cibles sont susceptibles de visiter.

Génération de prospects : socialisez.Il s'agit moins des médias sociaux que de se faire connaître - au propre comme au figuré - et de donner aux acheteurs potentiels la possibilité de connaître une entreprise.

Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous, les salons professionnels sont en tête de liste pour générer des prospects de qualité. Selon le type, la taille et l'emplacement de l'entreprise, il est probable que d'autres événements en personne donneraient également un certain succès, tels que des tables rondes ou même de petits événements de réseautage dans un restaurant local.

Forrester souligne une autre différence clé à ce stade : les plus performants continuent d'utiliser le référencement, et ils l'utilisent bien. Étant donné que les acheteurs à ce stade étudient leurs problèmes de manière beaucoup plus détaillée, les meilleurs spécialistes du marketing ont du contenu à portée de main, optimisé pour les mots-clés à plus longue traîne afin de s'assurer qu'il est trouvé par des requêtes de recherche plus approfondies.

Troisièmement, les stratégies sociales font leur entrée ici, les plus performants utilisant la recherche sur le parcours de l'acheteur pour élaborer leur approche sociale.

Une dernière chose à noter : jetez un œil à la façon dont les événements en personne écrasent les événements virtuels en termes d'efficacité (24 % contre 11 % parmi les plus performants). C'est un rappel que le contact humain reste une valeur primordiale dans les relations d'affaires, un point important qui est souvent oublié.

Lead Nurturing : Engagez-vous plus profondément.Ce qui distingue les meilleurs à ce stade, c'est leur concentration sur l'augmentation de l'engagement numérique avec des prospects chauds et chauds ; c'est-à-dire plus d'événements (en personne et virtuels) et plus de communications (courriel et social).

Une fois la relation fournisseur-chef de file établie, les plus performants s'efforcent de faire descendre les prospects dans l'entonnoir en s'engageant activement et directement avec eux. Les tactiques comprennent des campagnes par e-mail ciblées, des événements Web et une communication accrue sur les réseaux sociaux.

En fournissant des informations contextuelles qui correspondent aux intérêts et aux besoins d'un prospect, les grands spécialistes du marketing créent des affinités et augmentent les chances que leur entreprise soit sélectionnée parmi les concurrents.

En revanche, les spécialistes du marketing moyens ont tendance à maintenir le cap à ce stade, en continuant avec des techniques passives mieux adaptées à la génération précoce de prospects, notamment le marketing de contenu et le référencement.

Après-vente/rétention : continuez à commercialiser activement.Les entreprises les plus performantes ont tendance à se concentrer sur les clients existants, en alignant leurs stratégies de fidélisation sur les nombreuses études intersectorielles qui indiquent qu'il est moins coûteux de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau.

En utilisant une gamme optimisée d'activités et de tactiques, les responsables marketing visent à fidéliser le plus efficacement possible la clientèle et à étendre la relation jusqu'au prochain jalon de revenus, qu'il s'agisse d'un renouvellement de service, d'une mise à niveau ou d'un nouvel achat.

Prochaine étape : les outils du métier

Dans la partie 2, nous verrons comment les plus performants obtiennent de meilleurs résultats – et prouvables – qui ont un impact direct sur le pipeline des ventes, contribuent de manière significative aux revenus et rendent la haute direction heureuse.

 Photo de « Nouvelle Albion. Galion anglais "Golden Hinde" par Sir Francis Drake peinture » par Simon Kozhin, utilisé sous une licence Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.