Практический пример входящего маркетинга: живая и здоровая корочка для пиццы

Alive & Kickin' Pizza Crust — производитель корок для пиццы, производящий важнейший компонент потребительских товаров других производителей продуктов питания (пиццы), а также обслуживающий пиццерии, рестораны и развлекательные заведения через своих дистрибьюторов. Компания связалась с Weidert Group вскоре после того, как они приобрели другую компанию, производившую дополнительный продукт, которого Alive & Kickin' Pizza Crust еще не предлагала.

Президент компании увидел доказательства того, что входящий маркетинг является более эффективным подходом, чем традиционный маркетинг, а также признал, что Weidert Group имеет ценный опыт в сфере общественного питания и B2B. Дополнительным фактором, который учитывался при выборе нас, было то, что Weidert Group была традиционным агентством в течение почти 30 лет, прежде чем стать лидером в области входящего маркетинга, и опыт этого перехода должен был быть бесценным, чтобы помочь им сделать то же самое.

Первым проектом, который клиент попросил нас выполнить, была разработка стратегии и плана для интеграции их новой линейки продуктов (дополнительных продуктов, производимых их недавно приобретенной компанией) в их предложения — необходимость довести эту возможность до его текущих клиентов и потенциальных клиентов была критический. Они также попросили нас помочь их отделу продаж, увеличив количество потенциальных клиентов и уменьшив их зависимость от холодных звонков.

Что мы сделали: входящий веб-сайт и маркетинг

Новый веб-сайт для Alive & Kickin' Pizza Crust был нашей первой рекомендацией, поскольку было важно объявить и продемонстрировать новые возможности клиента, а также потому, что существующий сайт не сообщал о многих характеристиках бренда, которые, как мы знали, были важны для его клиента. цели (такие как мастерство, опыт, возможности настройки и искреннее влечение как к продуктам, так и к людям в бизнесе пиццы). Кроме того, существующий сайт не был «готов к входящему потоку» — он не предоставлял аналитики или способа сбора данных о лидах.

На новом сайте представлены красивые фотографии продуктов, демонстрирующие различные конечные продукты как от A&K, так и от предложений приобретенной компании, а также более богатые и вызывающие воспоминания копии. Самое главное, он включает в себя предложения контента, ориентированные на операторов. Весь сайт был разработан, чтобы стать двигателем их комплексной программы входящего маркетинга, использующей полный набор маркетинговых инструментов HubSpot для привлечения посетителей, превращения их в известных лидов и превращения их в возможности.

Предложения расширенного контента удовлетворяют широкий спектр потребностей операторов ресторанов и коммерческих кухонь, предлагая советы и решения по таким вопросам, как качество и согласованность продуктов, обучение официантов и обслуживающего персонала, использование и безопасность оборудования, лояльность посетителей и многие другие важные темы, влияющие на прибыльность ресторана.

Эти предложения контента последовательно продвигались и расширялись в новом блоге компании. Темы статей в блогах связаны с темами предложений контента, с полезной, легко усваиваемой информацией, операторы могут действовать быстро и легко. Создание высококачественного блога в качестве платформы для публикации статей и видеороликов, связанных с покупательским путем целевых персонажей A&K, было важной частью нашей стратегии. Мы публикуем новые статьи или видеоблоги не реже одного раза в неделю, что привело к росту посещаемости веб-сайта на 700% за первые 6 месяцев и на 1230% через 12 месяцев .

Контентные предложения и статьи в блогах также продвигались на новых страницах компании в социальных сетях и с помощью стратегических кампаний по электронной почте.

«С самого начала мы значительно опережали ожидаемые посещения веб-сайта, и сайт продолжал работать для нас исключительно хорошо. В дополнение к созданию системы для привлечения потенциальных клиентов, это также улучшило узнаваемость нашего бренда на торговых выставках — у нас гораздо более заметное присутствие в Интернете, чем раньше», — сказал Ник Чарльз, президент Alive & Kickin 'Pizza Crust.

Первые 6 месяцев программы принесли такой большой объем трафика на веб-сайт, что президент признал потенциал входящего маркетинга, который найдет отклик у дистрибьюторов, а также у стороны производства продуктов питания, поэтому мы диверсифицировали нашу контент-стратегию и добавили больше предложений контента. для этих целевых персон .

Как это работает?

Вот некоторые показатели, связанные с новым веб-сайтом, предложениями контента и регулярным ведением блога:

• Усилия по ведению блога способствовали увеличению органического трафика, и в настоящее время на блог приходится более 70% всех посещений веб-сайта . В частности, один блог под названием «8 различных видов корочки для пиццы: какой из них лучше для вас?» в среднем 2900 просмотров в месяц
• Общий трафик веб-сайта увеличился с 400 посещений до 2800 посещений за 6 месяцев и 7000 посещений за 14 месяцев; рост более чем в 17 раз
• Количество контактов, фиксируемых каждый месяц, увеличилось в четыре раза — у них не было веб-контактов до того, как мы начали, и теперь в среднем около 40 новых контактов в месяц , а существующие контакты повторно вовлечены.
• Получен один новый клиент с пожизненной ценностью, в два раза превышающей средний размер; примерно 150% ROI на входящий маркетинг за первые 12 месяцев.

Фаза 2: Обеспечение продаж

После шести месяцев хороших результатов по привлечению потенциальных клиентов мы поняли, что необходимо помочь отделу продаж Alive & Kickin получить полную отчетность по воронке и управлять потенциальными клиентами на всем пути до заключительных и восхитительных этапов пути покупателя. Мы приступили к процессу обеспечения продаж, который включал обучение каждого из их торговых представителей использованию HubSpot CRM не только с точки зрения отчетности клиентов, но и с точки зрения истинного подхода к входящим продажам.

До того, как они начали использовать HubSpot CRM, у каждого торгового представителя была своя собственная система управления лидами. С приобретением компании A&K настало время внедрить CRM, инструменты продаж и обучение по вопросам продаж, чтобы объединить команды и улучшить общение. Теперь, когда они используют весь стек роста HubSpot (маркетинг + CRM + продажи), команда имеет хорошие возможности для получения ценности в своем конвейере и может определить рентабельность входящего маркетинга и продаж в режиме реального времени.

Инструменты стека роста

Вот снимок инструментов стека роста HubSpot, которые команда продаж использует в своем подходе к входящим продажам:

• HubSpot CRM для добавления контекста для подключения попыток электронных писем и телефонных звонков
• Инструменты HubSpot Sales Pro для торговых документов, шаблонов электронной почты и последовательностей для задач попытки подключения
• Панель инструментов HubSpot Sales для отслеживания сделок и создания замкнутых отчетов о лидах, которые возвращаются в маркетинг или закрываются как клиенты.

Может ли это работать для вас?

У операторов небольших ресторанов, как и у большинства малых предприятий, мало свободного времени или денег, поэтому, когда потенциальный партнер-поставщик предоставляет ценный контент, потенциальный клиент стремится вступить в контакт и начать то, что может стать долгосрочным сотрудничеством.

С правильным контентом и инструментами, которые позволяют торговому представителю разумно добавлять контекст, производитель может продемонстрировать знание проблем потенциального клиента, предоставить информацию, которая сделает его работу проще/более прибыльной, завоевать доверие и продемонстрировать личность, которая заставит потенциального клиента сказать: , «Я хочу работать с этими ребятами!»

Если ваш бизнес обслуживает людей с ограниченным бюджетом и значительными затратами времени, например, производителей, которые заключают контракты с производителями запчастей или службами управления запасами, создание и продвижение контента, который дает им ответы на вопросы, возникающие у них во время пути покупателя, может быть самым лучшим способом. для привлечения потенциальных клиентов и превращения их в потенциальных клиентов и клиентов.

Примечание редактора: версия этого тематического исследования была опубликована в августе 2016 г.; с тех пор он был обновлен, чтобы включить текущие результаты и дополнительные программные компоненты.