入站營銷案例研究：Alive & Kickin' Pizza Crust

Alive & Kickin' Pizza Crust是一家比薩餅皮製造商，生產其他食品製造商的消費品（比薩餅）的重要組成部分，並通過其經銷商為比薩餅店、餐廳和娛樂場所提供服務。 該公司在收購另一家公司後不久就聯繫了 Weidert Group，該公司生產的是 Alive & Kickin' Pizza Crust 尚未提供的互補產品。

該公司總裁看到有證據表明入境營銷是一種比傳統營銷更有效的方法，並承認 Weidert Group 擁有寶貴的餐飲服務和 B2B 經驗。 選擇我們時考慮的另一個因素是，Weidert Group 在成為入境營銷的領導者之前已經是一家傳統的代理機構近 30 年，而這種轉變的經驗對於幫助他們做同樣的事情將是非常寶貴的。

客戶要求我們承擔的第一個項目是製定一項戰略和計劃，將他們的新產品線（由他們新收購的公司生產的補充產品）整合到他們的產品中——讓當前客戶和潛在客戶了解這種能力的需要是危急。 他們還要求我們通過增加優質潛在客戶的數量來幫助他們的銷售團隊，同時減少他們對陌生電話的依賴。

我們做了什麼：入站網站和營銷

Alive & Kickin' Pizza Crust 的新網站是我們的第一個建議，既因為宣布和展示客戶的新功能很重要，也因為現有網站沒有傳達我們知道對其很重要的許多品牌特徵目標（如工藝、專業知識、定制能力以及對比薩業務中的產品和人員的真正親和力）。 此外，現有網站還沒有“做好入站準備”——它沒有提供分析或捕獲潛在客戶數據的方法。

新網站以精美的產品攝影為特色，展示了來自 A&K 和被收購公司產品的各種最終產品，以及更豐富、更令人回味的文案。 最重要的是，它包括以運營商為中心的內容優惠。 整個網站旨在成為他們全面入站營銷計劃的引擎，使用全套 HubSpot 營銷工具來吸引訪問者，將他們轉化為已知的潛在客戶，並將他們培養成機會。

高級內容可滿足餐廳和商業廚房運營商的廣泛需求，提供有關產品質量和一致性、服務員和後台員工培訓、設備使用和安全、顧客忠誠度等問題的提示和解決方案，以及影響餐廳盈利能力的更多關鍵主題。

這些內容提供在新的公司博客中得到持續推廣和擴展。 博客文章主題與內容提供的主題相關，具有有用、易於消化的信息，操作員可以快速輕鬆地採取行動。 創建一個高質量的博客作為發布與 A&K 目標角色的買家旅程一致的文章和視頻的平台是我們戰略的重要組成部分。 我們每周至少發布一次新文章或視頻博客，這一舉措導致前 6 個月的網站流量增長了 700%， 12 個月後增長了 1,230% 。

內容優惠和博客文章也在公司全新的社交媒體頁面上以及通過戰略性培養電子郵件活動進行宣傳。

“從一開始，我們就遠遠超過了預期的網站訪問量，並且該網站繼續為我們提供出色的表現。 除了創建一個捕獲潛在客戶的系統外，它還提高了我們在貿易展上的品牌認知度——我們在網上的影響力比以前大得多，”Alive & Kickin' Pizza Crust 總裁 Nick Charles 說。

該計劃的前 6 個月帶來瞭如此巨大的網站流量，以至於總裁認識到集客營銷具有與分銷商和食品製造業務產生共鳴的潛力，因此我們多元化了我們的內容策略並增加了更多內容提供對於那些目標角色。

它是如何工作的？

以下是與新網站、內容優惠和定期博客相關的一些指標：

• 博客努力促進了自然流量的增長，博客現在佔所有網站訪問量的 70% 以上。 特別是一個博客，標題為“8 種不同的披薩皮品種：哪種最適合你？” 平均每月 2,900 次觀看
• 網站總訪問量從400 次訪問量在6 個月內增加到2,800 次訪問量，在 14 個月內增加到 7,000 次訪問量； 增長超過 17 倍
• 每月捕獲的聯繫人數量翻了兩番——在我們開始之前，他們沒有網絡聯繫人，現在平均每月有大約 40 個新聯繫人，並重新聯繫了現有聯繫人
• 獲得了一位新客戶，其終身價值是平均規模的兩倍； 前 12 個月的入站營銷支出的投資回報率約為 150% 。

第 2 階段：銷售支持

經過六個月的強勁潛在客戶生成結果，我們看到需要幫助 Alive & Kickin 的銷售團隊獲取完整的漏斗報告並管理潛在客戶，直至買家旅程的結束和令人愉悅的階段。 我們開始了銷售支持之旅，其中包括培訓他們的每個銷售代表使用 HubSpot CRM，不僅從客戶報告的角度，而且從真正的入站銷售方法。

在他們開始使用 HubSpot CRM 之前，每個銷售代表都有自己的潛在客戶管理系統。 隨著公司收購 A&K，及時實施 CRM、銷售工具和銷售支持培訓以協調團隊並改善溝通。 現在他們正在使用整個 HubSpot 增長堆棧（營銷 + CRM + 銷售），該團隊已做好準備，可以在他們的管道中捕捉價值，並能夠確定入站營銷和銷售工作的實時投資回報率。

增長堆棧工具

以下是銷售團隊在其入站銷售方法中使用的 HubSpot 增長堆棧工具的快照：

• HubSpot CRM 添加上下文以連接嘗試電子郵件和電話
• HubSpot Sales Pro 工具用於銷售文檔、電子郵件模板和用於連接嘗試任務的序列
• HubSpot 銷售儀表板，用於跟踪交易並生成返回營銷或作為客戶關閉的潛在客戶的閉環報告

它對你有用嗎？

與大多數小型企業一樣，小型餐廳運營商幾乎沒有時間或金錢，因此當潛在的供應商合作夥伴提供有價值的內容時，潛在客戶渴望參與並開始可能的長期合作關係。

通過正確的內容和允許銷售代表智能添加上下文的工具，製造商可以展示對潛在客戶挑戰的了解，提供使他們的工作更容易/更有利可圖的信息，建立信譽，並展示一些讓潛在客戶說出來的個性, “我想和這些傢伙一起工作！”

如果您的企業為那些預算緊張且時間要求高的企業提供服務，例如與零部件製造商或庫存管理服務簽訂合同的製造商，那麼創建和推廣內容以回答他們在買家旅程中遇到的問題可能是最好的方式吸引潛在客戶，並將他們轉化為潛在客戶和客戶。

編者註：該案例研究的一個版本於 2016 年 8 月發布； 此後已對其進行了更新，以包括當前結果和其他計劃組成部分。