Étude de cas sur l'inbound marketing : Alive & Kickin' Pizza Crust

Alive & Kickin' Pizza Crust est un fabricant de pâtes à pizza produisant un composant essentiel des produits de consommation d'autres fabricants de produits alimentaires (pizzas) et servant également des pizzerias, des restaurants et des lieux de divertissement par l'intermédiaire de leurs distributeurs. La société a contacté Weidert Group peu de temps après avoir acquis une autre société, une société qui fabriquait un produit complémentaire qu'Alive & Kickin' Pizza Crust n'offrait pas encore.

Le président de la société a vu des preuves que le marketing entrant était une approche plus efficace que le marketing traditionnel, et a également reconnu que Weidert Group avait une expérience précieuse dans le domaine de la restauration et du B2B. Un facteur supplémentaire pris en compte lors de notre choix était que Weidert Group avait été une agence traditionnelle pendant près de 30 ans avant de devenir un leader du marketing entrant, et l'expérience de cette transition allait être inestimable pour les aider à faire de même.

Le premier projet que le client nous a demandé d'entreprendre consistait à développer une stratégie et un plan pour intégrer sa nouvelle gamme de produits (les produits complémentaires fabriqués par sa société nouvellement acquise) dans ses offres - la nécessité de faire connaître cette capacité à ses clients actuels et prospects était critique. Ils nous ont également demandé d'aider leur équipe de vente en augmentant le nombre de prospects de qualité tout en réduisant leur dépendance à l'appel à froid.

Ce que nous avons fait : site Web entrant et marketing

Un nouveau site Web pour Alive & Kickin' Pizza Crust a été notre première recommandation, à la fois parce qu'il était important d'annoncer et de présenter les nouvelles capacités du client, et parce que le site existant ne communiquait pas bon nombre des caractéristiques de la marque que nous savions importantes pour son cibles (comme le savoir-faire, l'expertise, les capacités de personnalisation et une véritable affinité pour les produits et les personnes dans le secteur de la pizza). De plus, le site existant n'était pas « inbound ready » : il ne fournissait aucune analyse ni aucun moyen de capturer des données sur les prospects.

Le nouveau site présente de belles photographies de produits montrant une variété de produits finis d'A&K et des offres de la société acquise, ainsi qu'une copie plus riche et plus évocatrice. Plus important encore, il comprend des offres de contenu axées sur l'opérateur. L'ensemble du site a été conçu pour être le moteur de leur programme complet de marketing entrant, utilisant la suite complète d'outils marketing HubSpot pour attirer des visiteurs, les convertir en prospects connus et les transformer en opportunités.

Les offres de contenu avancé répondent à un large éventail de besoins des restaurateurs et des exploitants de cuisines commerciales, avec des conseils et des solutions pour des problèmes tels que la qualité et la cohérence des produits, la formation des serveurs et des employés en arrière-plan, l'utilisation et la sécurité des équipements, la fidélité des clients et de nombreux autres sujets critiques qui ont un impact sur la rentabilité des restaurants.

Ces offres de contenu ont été promues de manière cohérente et développées dans le nouveau blog de l'entreprise. Les sujets des articles de blog sont liés à ceux des offres de contenu, avec des informations utiles et faciles à digérer sur lesquelles les opérateurs peuvent agir rapidement et facilement. La création d'un blog de haute qualité en tant que plate-forme de publication d'articles et de vidéos alignés sur le parcours d'achat des personnalités cibles d'A&K était une grande partie de notre stratégie. Nous publions de nouveaux articles ou blogs vidéo au moins une fois par semaine, une décision qui a entraîné une croissance du trafic sur le site Web de 700 % au cours des 6 premiers mois , et de 1 230 % après 12 mois .

Des offres de contenu et des articles de blog ont également été promus sur les toutes nouvelles pages de médias sociaux de l'entreprise et via des campagnes d'e-mails stratégiques.

"Dès le début, nous étions largement en avance sur nos visites de sites Web prévues et le site a continué à fonctionner exceptionnellement bien pour nous. En plus de créer un système pour capturer des prospects, cela a également amélioré la reconnaissance de notre marque lors des salons professionnels - nous avons une présence en ligne beaucoup plus imposante qu'auparavant », a déclaré Nick Charles, président d'Alive & Kickin' Pizza Crust.

Les 6 premiers mois du programme ont apporté un tel volume de trafic sur le site Web que le président a reconnu le potentiel du marketing entrant pour trouver un écho auprès des distributeurs et du côté de la fabrication alimentaire de l'entreprise. Nous avons donc diversifié notre stratégie de contenu et ajouté plus d'offres de contenu. pour ces personnes cibles .

Comment cela a-t-il fonctionné ?

Voici quelques mesures liées au nouveau site Web, aux offres de contenu et aux blogs réguliers :

• Les efforts de création de blogs ont contribué à une croissance accrue du trafic organique, le blog représentant désormais plus de 70 % de toutes les visites de sites Web . Un blog en particulier, intitulé "8 différentes variétés de croûte de pizza : quelle est la meilleure pour vous ?" 2 900 vues en moyenne chaque mois
• Le trafic global du site Web est passé de 400 visites à 2 800 visites en 6 mois et à 7 000 visites en 14 mois ; plus de 17 fois la croissance
• Le nombre de contacts capturés chaque mois a quadruplé - ils n'avaient pas de contacts Web avant que nous commencions et maintenant en moyenne environ 40 nouveaux contacts par mois et ont réengagé des contacts existants
• Un nouveau client gagné, avec une valeur à vie deux fois supérieure à la taille moyenne ; un retour sur investissement d'environ 150 % sur les dépenses d'inbound marketing au cours des 12 premiers mois.

Phase 2 : Activation des ventes

Après six mois de solides résultats de génération de leads, nous avons constaté qu'il était nécessaire d'aider l'équipe commerciale d'Alive & Kickin à capturer des rapports complets sur l'entonnoir et à gérer les leads jusqu'aux étapes de clôture et de satisfaction du parcours de l'acheteur. Nous nous sommes lancés dans un parcours d'aide à la vente qui comprenait la formation de chacun de leurs commerciaux à l'utilisation de HubSpot CRM, non seulement du point de vue des rapports clients, mais aussi d'une véritable approche des ventes entrantes.

Avant de commencer à utiliser HubSpot CRM, les commerciaux disposaient chacun de leur propre système de gestion des leads. Avec l'acquisition de l'entreprise par A&K, il était temps de mettre en œuvre le CRM, les outils de vente et la formation d'aide à la vente pour aligner les équipes et améliorer la communication. Maintenant qu'ils utilisent l'ensemble de la pile de croissance HubSpot (marketing + CRM + ventes), l'équipe est bien placée pour capturer la valeur de leur pipeline et être en mesure de déterminer le retour sur investissement en temps réel des efforts de marketing entrant et de vente.

Outils de la pile de croissance

Voici un aperçu des outils de la pile de croissance HubSpot que l'équipe commerciale utilise dans son approche des ventes entrantes :

• HubSpot CRM pour ajouter du contexte pour connecter les e-mails de tentative et les appels téléphoniques
• Outils HubSpot Sales Pro pour les documents de vente, les modèles d'e-mail et les séquences pour les tâches de tentative de connexion
• Tableau de bord HubSpot Sales pour le suivi des transactions et la génération de rapports en boucle fermée sur les prospects renvoyés au marketing ou fermés en tant que clients

Cela pourrait-il fonctionner pour vous ?

Les petits restaurateurs, comme la plupart des petites entreprises, ont peu de temps ou d'argent à perdre. Ainsi, lorsqu'un partenaire fournisseur potentiel fournit un contenu précieux, le prospect est impatient de s'engager et de commencer ce qui pourrait être une relation à long terme.

Avec le bon contenu et des outils qui permettent à un commercial d'ajouter intelligemment du contexte, un fabricant peut démontrer sa connaissance des défis d'un prospect, fournir des informations qui rendent son travail plus facile/plus rentable, renforcer sa crédibilité et montrer une certaine personnalité qui fait dire au prospect , "Je veux travailler avec ces gars-là!"

Si votre entreprise sert ceux qui ont des budgets serrés et des exigences importantes en termes de temps, comme les fabricants qui passent des contrats avec des fabricants de pièces ou des services de gestion des stocks, créer et promouvoir un contenu qui leur donne des réponses aux questions qu'ils se posent pendant le parcours de l'acheteur pourrait être le meilleur moyen. pour attirer des prospects et les transformer en prospects et en clients.

NDLR : une version de cette étude de cas a été publiée en août 2016 ; il a depuis été mis à jour pour inclure les résultats actuels et les composantes supplémentaires du programme.