入站营销案例研究：Alive & Kickin' Pizza Crust

Alive & Kickin' Pizza Crust是一家比萨饼皮制造商，生产其他食品制造商的消费品（比萨饼）的重要组成部分，并通过其经销商为比萨饼店、餐厅和娱乐场所提供服务。 该公司在收购另一家公司后不久就联系了 Weidert Group，该公司生产的是 Alive & Kickin' Pizza Crust 尚未提供的互补产品。

该公司总裁看到有证据表明入境营销是一种比传统营销更有效的方法，并承认 Weidert Group 拥有宝贵的餐饮服务和 B2B 经验。 选择我们时考虑的另一个因素是，Weidert Group 在成为入站营销的领导者之前，作为一家传统代理机构已有近 30 年的历史，而这种转变的经验对于帮助他们做到这一点将是非常宝贵的。

客户要求我们承担的第一个项目是制定一项战略和计划，将他们的新产品线（由他们新收购的公司生产的补充产品）整合到他们的产品中——让当前客户和潜在客户了解这种能力的需要是危急。 他们还要求我们通过增加优质潜在客户的数量来帮助他们的销售团队，同时减少他们对陌生电话的依赖。

我们做了什么：入站网站和营销

Alive & Kickin' Pizza Crust 的新网站是我们的第一个建议，既因为宣布和展示客户的新功能很重要，也因为现有网站没有传达我们知道对其很重要的许多品牌特征目标（如工艺、专业知识、定制能力以及对比萨业务中的产品和人员的真正亲和力）。 此外，现有网站还没有“做好入站准备”——它没有提供分析或捕获潜在客户数据的方法。

新网站以精美的产品摄影为特色，展示了来自 A&K 和被收购公司产品的各种最终产品，以及更丰富、更令人回味的文案。 最重要的是，它包括以运营商为中心的内容优惠。 整个网站旨在成为他们全面入站营销计划的引擎，使用全套 HubSpot 营销工具来吸引访问者，将他们转化为已知的潜在客户，并将他们培养成机会。

高级内容可满足餐厅和商业厨房运营商的广泛需求，提供有关产品质量和一致性、服务员和后台员工培训、设备使用和安全、顾客忠诚度等问题的提示和解决方案，以及影响餐厅盈利能力的更多关键主题。

这些内容提供在新的公司博客中得到持续推广和扩展。 博客文章主题与内容提供的主题相关，具有有用、易于消化的信息，操作员可以快速轻松地采取行动。 创建一个高质量的博客作为发布与 A&K 目标角色的买家旅程一致的文章和视频的平台是我们战略的重要组成部分。 我们每周至少发布一次新文章或视频博客，这一举措导致前 6 个月的网站流量增长了 700%， 12 个月后增长了 1,230% 。

内容优惠和博客文章也在公司全新的社交媒体页面上以及通过战略性培养电子邮件活动进行宣传。

“从一开始，我们就远远超过了预期的网站访问量，并且该网站继续为我们提供出色的表现。 除了创建一个捕获潜在客户的系统外，它还提高了我们在贸易展上的品牌认知度——我们在网上的影响力比以前大得多，”Alive & Kickin' Pizza Crust 总裁 Nick Charles 说。

该计划的前 6 个月带来了如此巨大的网站流量，以至于总裁认识到集客营销具有与分销商和食品制造业务产生共鸣的潜力，因此我们多元化了我们的内容策略并增加了更多内容提供对于那些目标角色。

它是如何工作的？

以下是与新网站、内容优惠和定期博客相关的一些指标：

• 博客努力促进了自然流量的增长，博客现在占所有网站访问量的 70% 以上。 特别是一个博客，标题为“8 种不同的披萨皮品种：哪种最适合你？” 平均每月 2,900 次观看
• 网站总访问量从400 次访问量在6 个月内增加到2,800 次访问量，在 14 个月内增加到 7,000 次访问量； 增长超过 17 倍
• 每月捕获的联系人数量翻了两番——在我们开始之前，他们没有网络联系人，现在平均每月有大约 40 个新联系人，并重新联系了现有联系人
• 获得了一位新客户，其终身价值是平均规模的两倍； 前 12 个月的入站营销支出的投资回报率约为 150% 。

第 2 阶段：销售支持

经过六个月的强劲潜在客户生成结果，我们看到需要帮助 Alive & Kickin 的销售团队获取完整的漏斗报告并管理潜在客户，直至买家旅程的结束和令人愉悦的阶段。 我们开始了销售支持之旅，其中包括培训他们的每个销售代表使用 HubSpot CRM，不仅从客户报告的角度，而且从真正的入站销售方法。

在他们开始使用 HubSpot CRM 之前，每个销售代表都有自己的潜在客户管理系统。 随着公司收购 A&K，及时实施 CRM、销售工具和销售支持培训以协调团队并改善沟通。 现在他们正在使用整个 HubSpot 增长堆栈（营销 + CRM + 销售），该团队已做好准备，可以在他们的管道中捕捉价值，并能够确定入站营销和销售工作的实时投资回报率。

增长堆栈工具

以下是销售团队在其入站销售方法中使用的 HubSpot 增长堆栈工具的快照：

• HubSpot CRM 添加上下文以连接尝试电子邮件和电话
• HubSpot Sales Pro 工具用于销售文档、电子邮件模板和用于连接尝试任务的序列
• HubSpot 销售仪表板，用于跟踪交易并生成返回营销或作为客户关闭的潜在客户的闭环报告

它对你有用吗？

与大多数小型企业一样，小型餐厅运营商几乎没有时间或金钱，因此当潜在的供应商合作伙伴提供有价值的内容时，潜在客户渴望参与并开始可能的长期合作关系。

有了正确的内容和允许销售代表智能添加上下文的工具，制造商可以展示对潜在客户挑战的了解，提供使他们的工作更轻松/更有利可图的信息，建立信誉，并展示一些让潜在客户说出来的个性, “我想和这些家伙一起工作！”

如果您的企业为那些预算紧张且时间要求高的企业提供服务，例如与零件制造商或库存管理服务签订合同的制造商，那么创建和推广内容以回答他们在购买过程中遇到的问题可能是最好的方式吸引潜在客户，并将他们转化为潜在客户和客户。

编者注：该案例研究的一个版本于 2016 年 8 月发布； 此后已对其进行了更新，以包括当前结果和其他计划组成部分。