Estudo de caso de marketing de entrada: massa de pizza viva e forte

Alive & Kickin' Pizza Crust é um fabricante de massa de pizza que produz um componente crítico de produtos de consumo de outros fabricantes de alimentos (pizzas), e também atende pizzarias, restaurantes e locais de entretenimento por meio de seus distribuidores. A empresa entrou em contato com o Weidert Group logo depois que eles adquiriram outra empresa – uma que fabricava um produto complementar que a Alive & Kickin' Pizza Crust ainda não oferecia.

O presidente da empresa viu evidências de que o inbound marketing era uma abordagem mais eficaz do que o marketing tradicional e também reconheceu que o Weidert Group tinha valiosa experiência em foodservice e B2B. Um fator adicional considerado ao nos escolher foi que o Weidert Group era uma agência tradicional por quase 30 anos antes de se tornar líder em inbound marketing, e a experiência dessa transição seria inestimável para ajudá-los a fazer o mesmo.

O primeiro projeto que o cliente nos pediu para realizar foi desenvolver uma estratégia e um plano para integrar sua nova linha de produtos (os produtos complementares feitos por sua empresa recém-adquirida) em suas ofertas - a necessidade de tornar essa capacidade conhecida para seus clientes atuais e potenciais foi crítico. Eles também nos pediram para ajudar sua equipe de vendas aumentando o número de leads de qualidade e reduzindo sua dependência de ligações frias.

O que fizemos: site de entrada e marketing

Um novo site para Alive & Kickin' Pizza Crust foi nossa primeira recomendação, tanto porque era importante anunciar e mostrar as novas capacidades do cliente, quanto porque o site existente não comunicava muitas das características da marca que sabíamos serem importantes para sua metas (como artesanato, experiência, capacidade de personalização e uma afinidade genuína tanto com os produtos quanto com as pessoas no negócio de pizza). Além disso, o site existente não estava “pronto para entrada” – não fornecia análises ou uma maneira de capturar dados de leads.

O novo site apresenta belas fotografias de produtos mostrando uma variedade de produtos finais da A&K e das ofertas da empresa adquirida, e uma cópia mais rica e evocativa. Mais importante ainda, inclui ofertas de conteúdo focadas no operador. O site inteiro foi projetado para ser o mecanismo de seu abrangente programa de inbound marketing, usando o conjunto completo de ferramentas de marketing da HubSpot para atrair visitantes, convertê-los em leads conhecidos e alimentá-los em oportunidades.

As ofertas de conteúdo avançado atendem a uma ampla gama de necessidades dos operadores de restaurantes e cozinhas comerciais, com dicas e soluções para problemas como qualidade e consistência do produto, treinamento de garçons e funcionários de back-of-the-house, uso e segurança de equipamentos, fidelização de clientes e muitos outros tópicos críticos que afetam a lucratividade do restaurante.

Essas ofertas de conteúdo foram promovidas de forma consistente e ampliadas no novo blog da empresa. Os tópicos dos artigos do blog estão relacionados aos das ofertas de conteúdo, com informações úteis e fáceis de digerir que os operadores podem atuar de maneira rápida e fácil. Criar um blog de alta qualidade como plataforma para publicação de artigos e vídeos alinhados com a jornada de compra das personas-alvo da A&K foi uma grande parte de nossa estratégia. Publicamos novos artigos ou blogs de vídeo pelo menos uma vez por semana, um movimento que resultou em um crescimento de tráfego do site de 700% nos primeiros 6 meses e 1.230% após 12 meses .

Ofertas de conteúdo e artigos de blog também foram promovidos nas novas páginas de mídia social da empresa e por meio de campanhas estratégicas de nutrição por e-mail.

“Desde o início, estávamos muito à frente de nossas visitas esperadas ao site e o site continuou a ter um desempenho excepcionalmente bom para nós. Além de criar um sistema para capturar leads, também melhorou o reconhecimento da nossa marca em feiras – temos uma presença online muito mais dominante do que costumávamos ter”, disse Nick Charles, presidente da Alive & Kickin' Pizza Crust.

Os primeiros 6 meses do programa trouxeram um volume tão grande de tráfego no site que o presidente reconheceu o potencial do inbound marketing para ressoar com distribuidores e também com o lado de fabricação de alimentos do negócio, por isso diversificamos nossa estratégia de conteúdo e adicionamos mais ofertas de conteúdo para essas pessoas-alvo .

Como funcionou?

Aqui estão algumas métricas relacionadas ao novo site, ofertas de conteúdo e blogs regulares:

• Os esforços dos blogs contribuíram para o aumento do tráfego orgânico, com o blog agora respondendo por mais de 70% de todas as visitas ao site . Um blog em particular, intitulado “8 diferentes variedades de massa de pizza: qual é a melhor para você?” média de 2.900 visualizações por mês
• O tráfego geral do site aumentou de 400 visitas para 2.800 visitas em 6 meses e 7.000 visitas em 14 meses; mais de 17X de crescimento
• O número de contatos capturados a cada mês quadruplicou — eles não tinham contatos na web antes de começarmos e agora uma média de aproximadamente 40 novos contatos por mês e reengajaram os contatos existentes
• Um novo cliente conquistado, com valor vitalício duas vezes maior que o tamanho médio; aproximadamente um ROI de 150% nos gastos com inbound marketing nos primeiros 12 meses.

Fase 2: Capacitação de vendas

Após seis meses de fortes resultados de geração de leads, vimos a necessidade de ajudar a equipe de vendas da Alive & Kickin a capturar relatórios completos do funil e gerenciar os leads até os estágios de fechamento e encantamento da jornada do comprador. Embarcamos em uma jornada de capacitação de vendas que incluiu treinar cada um de seus representantes de vendas no uso do HubSpot CRM, não apenas do ponto de vista de relatórios do cliente, mas de uma verdadeira abordagem de vendas inbound.

Antes de começarem a usar o HubSpot CRM, cada um dos representantes de vendas tinha seu próprio sistema de gerenciamento de leads. Com a aquisição da empresa que a A&K fez, era oportuno implementar o CRM, ferramentas de vendas e treinamento de capacitação de vendas para alinhar as equipes e melhorar a comunicação. Agora que eles estão usando toda a pilha de crescimento da HubSpot (Marketing + CRM + Vendas), a equipe está bem posicionada para capturar o valor em seu pipeline e determinar o ROI em tempo real dos esforços de marketing e vendas de entrada.

Ferramentas de pilha de crescimento

Aqui está um instantâneo das ferramentas de pilha de crescimento da HubSpot que a equipe de vendas está utilizando em sua abordagem de vendas inbound:

• HubSpot CRM para adicionar contexto para conectar e-mails e chamadas telefônicas de tentativa
• Ferramentas do HubSpot Sales Pro para documentos de vendas, modelos de e-mail e sequências para tarefas de tentativa de conexão
• Painel de vendas da HubSpot para rastrear negócios e gerar relatórios de ciclo fechado de leads que são retornados ao marketing ou fechados como clientes

Poderia funcionar para você?

Operadores de pequenos restaurantes, como a maioria das pequenas empresas, têm pouco tempo ou dinheiro de sobra, portanto, quando um parceiro fornecedor em potencial fornece conteúdo valioso, o cliente em potencial está ansioso para se envolver e iniciar o que pode ser um relacionamento de longo prazo.

Com o conteúdo certo e ferramentas que permitem que um representante de vendas adicione contexto de forma inteligente, um fabricante pode demonstrar conhecimento dos desafios de um cliente em potencial, fornecer informações que tornem seu trabalho mais fácil/mais lucrativo, construam credibilidade e mostrem alguma personalidade que faça o cliente em potencial dizer , “Quero trabalhar com esses caras!”

Se sua empresa atende pessoas com orçamentos apertados e demandas significativas de tempo, como fabricantes que contratam fabricantes de peças ou serviços de gerenciamento de estoque, criar e promover conteúdo que dê a eles respostas para as perguntas que eles têm durante a jornada do comprador pode ser a melhor maneira para atrair prospects e transformá-los em leads e clientes.

Nota do editor: uma versão deste estudo de caso foi publicada em agosto de 2016; desde então, foi atualizado para incluir os resultados atuais e componentes adicionais do programa.