Studium przypadku marketingu przychodzącego: Alive & Kickin' Pizza Crust

Alive & Kickin' Pizza Crust to producent ciasta do pizzy, który wytwarza krytyczny składnik produktów konsumenckich innych producentów żywności (pizze), a także obsługuje pizzerie, restauracje i lokale rozrywkowe za pośrednictwem swoich dystrybutorów. Firma skontaktowała się z Weidert Group wkrótce po tym, jak przejęli inną firmę — taką, która wyprodukowała produkt uzupełniający, którego Alive & Kickin' Pizza Crust jeszcze nie oferował.

Prezes firmy dostrzegł dowody na to, że inbound marketing jest bardziej efektywnym podejściem niż marketing tradycyjny, a także uznał, że Weidert Group posiada cenne doświadczenie w gastronomii i B2B. Dodatkowym czynnikiem branym pod uwagę przy wyborze nas było to, że Weidert Group była tradycyjną agencją przez prawie 30 lat, zanim stała się liderem w marketingu przychodzącym, a doświadczenie z tej transformacji będzie bezcenne, aby pomóc im zrobić to samo.

Pierwszym projektem, o który zlecił nam klient, było opracowanie strategii i planu integracji nowej linii produktów (produktów komplementarnych wykonanych przez nowo nabytą firmę) z ich ofertą — potrzeba poinformowania o tej możliwości obecnym i potencjalnym klientom była krytyczny. Poprosili nas również, abyśmy pomogli ich zespołowi sprzedaży poprzez zwiększenie liczby wysokiej jakości leadów przy jednoczesnym zmniejszeniu ich zależności od zimnych telefonów.

Co zrobiliśmy: przychodząca strona internetowa i marketing

Nowa strona internetowa dla Alive & Kickin' Pizza Crust była naszą pierwszą rekomendacją, zarówno dlatego, że ważne było ogłaszanie i prezentowanie nowych możliwości klienta, jak i dlatego, że istniejąca witryna nie przekazywała wielu cech marki, które wiedzieliśmy, że są ważne dla jej cele (takie jak rzemiosło, wiedza fachowa, możliwości dostosowywania i autentyczne powinowactwo zarówno do produktów, jak i ludzi w branży pizzy). Ponadto istniejąca witryna nie była „gotowa na przybycie” — nie zapewniała żadnych analiz ani sposobu na przechwytywanie danych o potencjalnych klientach.

Nowa witryna zawiera piękne zdjęcia produktowe przedstawiające różnorodne produkty końcowe zarówno z oferty A&K, jak i przejętej firmy, a także bogatszą, bardziej sugestywną kopię. Co najważniejsze, zawiera oferty treści zorientowane na operatora. Cała witryna została zaprojektowana jako silnik ich kompleksowego programu marketingu przychodzącego, wykorzystując pełny zestaw narzędzi marketingowych HubSpot do przyciągania odwiedzających, przekształcania ich w znanych potencjalnych klientów i rozwijania ich w możliwości.

Zaawansowane oferty treści zaspokajają szeroki zakres potrzeb operatorów restauracji i kuchni komercyjnych, wraz ze wskazówkami i rozwiązaniami dotyczącymi problemów, takich jak jakość i spójność produktów, szkolenie personelu kelnerskiego i pracowników zaplecza, użytkowanie i bezpieczeństwo sprzętu, lojalność klientów i o wiele więcej krytycznych tematów, które wpływają na rentowność restauracji.

Te oferty treści były konsekwentnie promowane i rozwijane na nowym firmowym blogu. Tematy artykułów na blogu są powiązane z ofertami treści, a operatorzy przydatnych, łatwych do przyswojenia informacji mogą działać szybko i łatwo. Stworzenie wysokiej jakości bloga jako platformy do publikowania artykułów i filmów dostosowanych do podróży zakupowej osób docelowych A&K było dużą częścią naszej strategii. Nowe artykuły lub blogi wideo publikujemy co najmniej raz w tygodniu, co zaowocowało wzrostem ruchu w witrynie o 700% w ciągu pierwszych 6 miesięcy i 1230% po 12 miesiącach .

Oferty treści i artykuły na blogu były również promowane na zupełnie nowych stronach w mediach społecznościowych firmy oraz poprzez strategiczne kampanie e-mailowe.

„Od samego początku znacznie wyprzedzaliśmy nasze oczekiwane wizyty w witrynie, a witryna nadal działała wyjątkowo dobrze dla nas. Oprócz stworzenia systemu do przechwytywania leadów, poprawiło to również rozpoznawalność naszej marki na targach — nasza obecność w Internecie jest znacznie silniejsza niż kiedyś — powiedział Nick Charles, prezes Alive & Kickin' Pizza Crust.

Pierwsze 6 miesięcy programu przyniosło tak duży ruch na stronie, że Prezes dostrzegł potencjał inbound marketingu, który ma odbić się na dystrybutorach i branży spożywczej, więc zdywersyfikowaliśmy naszą strategię contentową i dodaliśmy więcej ofert contentowych dla tych osób docelowych .

Jak to działało?

Oto kilka wskaźników związanych z nową stroną internetową, ofertami treści i regularnym blogowaniem:

• Wysiłki związane z blogowaniem przyczyniły się do zwiększonego wzrostu ruchu organicznego, a blog stanowi obecnie ponad 70% wszystkich odwiedzin witryny . W szczególności jeden blog zatytułowany „8 różnych odmian ciasta na pizzę: który jest dla Ciebie najlepszy?” średnio 2900 wyświetleń miesięcznie
• Ogólny ruch w witrynie wzrósł z 400 odwiedzin do 2800 odwiedzin w ciągu 6 miesięcy i 7000 odwiedzin w ciągu 14 miesięcy; ponad 17-krotny wzrost
• Liczba kontaktów przechwytywanych każdego miesiąca wzrosła czterokrotnie — nie mieli kontaktów internetowych przed rozpoczęciem, a teraz średnio około 40 nowych kontaktów miesięcznie i ponownie zaangażowali istniejące kontakty
• Pozyskano jednego nowego klienta, którego wartość w całym okresie życia była dwukrotnie wyższa od średniej; około 150% ROI z wydatków na marketing przychodzący w ciągu pierwszych 12 miesięcy.

Faza 2: Umożliwienie sprzedaży

Po sześciu miesiącach dobrych wyników w zakresie generowania leadów dostrzegliśmy potrzebę pomocy zespołowi sprzedaży Alive & Kickin w uchwyceniu pełnego raportowania lejka i zarządzaniu potencjalnymi klientami aż do końcowych i zachwycających etapów podróży kupującego. Rozpoczęliśmy podróż umożliwiającą sprzedaż, która obejmowała szkolenie każdego z ich przedstawicieli handlowych w zakresie korzystania z HubSpot CRM, nie tylko z punktu widzenia raportowania klientów, ale także z prawdziwego podejścia do sprzedaży przychodzącej.

Przed rozpoczęciem korzystania z HubSpot CRM każdy z przedstawicieli handlowych miał swój własny system zarządzania leadami. Wraz z przejęciem firmy A&K nadszedł czas na wdrożenie CRM, narzędzi sprzedażowych i szkoleń z zakresu sprzedaży, aby dopasować zespoły i poprawić komunikację. Teraz, gdy używają całego stosu wzrostu HubSpot (marketing + CRM + sprzedaż), zespół jest dobrze przygotowany do uchwycenia wartości w swoim lejku i jest w stanie określić w czasie rzeczywistym zwrot z inwestycji w marketing przychodzący i działania sprzedażowe.

Narzędzia do stosu wzrostu

Oto migawka narzędzi wzrostu HubSpot, które zespół sprzedaży wykorzystuje w swoim podejściu do sprzedaży przychodzącej:

• HubSpot CRM, aby dodać kontekst do łączenia próbnych wiadomości e-mail i połączeń telefonicznych
• Narzędzia HubSpot Sales Pro do dokumentów sprzedaży, szablonów wiadomości e-mail i sekwencji do zadań związanych z próbą połączenia
• Pulpit nawigacyjny HubSpot Sales do śledzenia transakcji i generowania raportów zamkniętej pętli potencjalnych klientów, które są zwracane do marketingu lub zamykane jako klienci

Czy to może działać dla Ciebie?

Mali operatorzy restauracji, podobnie jak większość małych firm, mają niewiele czasu lub pieniędzy do stracenia, więc gdy potencjalny partner-dostawca dostarcza wartościowe treści, potencjalny klient jest chętny do zaangażowania się i rozpoczęcia czegoś, co może być długoterminową relacją.

Dzięki odpowiednim treściom i narzędziom, które pozwalają przedstawicielowi handlowemu na inteligentne dodawanie kontekstu, producent może wykazać się znajomością wyzwań potencjalnego klienta, dostarczać informacji, które czynią jego pracę łatwiejszą/bardziej dochodową, budować wiarygodność i wykazywać osobowość, która sprawia, że ​​potencjalny klient mówi , „Chcę pracować z tymi facetami!”

Jeśli Twoja firma obsługuje osoby o napiętych budżetach i znaczących wymaganiach dotyczących czasu, takich jak producenci, którzy zawierają umowy z producentami części lub usługami zarządzania zapasami, tworzenie i promowanie treści, które udzielają im odpowiedzi na pytania, jakie mają podczas podróży kupującego, może być najlepszym sposobem aby przyciągnąć potencjalnych klientów — i zamienić ich w potencjalnych klientów i klientów.

Uwaga redaktora: wersja tego studium przypadku została opublikowana w sierpniu 2016 r.; od tego czasu został zaktualizowany, aby uwzględnić aktualne wyniki i dodatkowe elementy programu.