دراسة حالة التسويق الداخلي: Alive & Kickin 'Pizza Crust

Alive & Kickin 'Pizza Crust هي شركة مصنعة لقشرة البيتزا تنتج مكونًا مهمًا من المنتجات الاستهلاكية لمصنعي الأغذية الآخرين (البيتزا) ، كما تقدم مطاعم البيتزا والمطاعم وأماكن الترفيه من خلال موزعيها. تواصلت الشركة مع Weidert Group بعد فترة وجيزة من استحواذها على شركة أخرى - الشركة التي صنعت منتجًا تكميليًا لم تقدمه Alive & Kickin 'Pizza Crust بعد.

رأى رئيس الشركة دليلاً على أن التسويق الداخلي كان نهجًا أكثر فاعلية من التسويق التقليدي ، وأدرك أيضًا أن Weidert Group لديها خدمات غذائية قيمة وتجربة B2B. من العوامل الإضافية التي تم أخذها في الاعتبار عند اختيارنا أن Weidert Group كانت وكالة تقليدية لما يقرب من 30 عامًا قبل أن تصبح رائدة في مجال التسويق الداخلي ، وستكون تجربة هذا الانتقال لا تقدر بثمن في مساعدتهم على فعل الشيء نفسه.

كان المشروع الأول الذي طلب منا العميل القيام به هو تطوير إستراتيجية وخطة لدمج خط إنتاجهم الجديد (المنتجات التكميلية التي تصنعها شركتهم المكتسبة حديثًا) في عروضهم - كانت الحاجة إلى جعل هذه القدرة معروفة لعملائها الحاليين وآفاقهم. حرج. لقد طلبوا منا أيضًا مساعدة فريق المبيعات من خلال زيادة عدد العملاء المحتملين ذوي الجودة مع تقليل اعتمادهم على المكالمات غير المرغوبة.

ماذا فعلنا: موقع الويب الداخلي والتسويق

كان إنشاء موقع ويب جديد لـ Alive & Kickin 'Pizza Crust هو توصيتنا الأولى ، وذلك لأنه كان من المهم الإعلان عن الإمكانات الجديدة للعميل وعرضها ، ولأن الموقع الحالي لم ينقل العديد من خصائص العلامة التجارية التي عرفنا أنها مهمة له أهداف (مثل الحرفية والخبرة وقدرات التخصيص والتقارب الحقيقي لكل من المنتجات والأشخاص العاملين في مجال البيتزا). بالإضافة إلى ذلك ، لم يكن الموقع الحالي "جاهزًا للداخل" - لم يقدم أي تحليلات أو طريقة لالتقاط البيانات الرئيسية.

يتميز الموقع الجديد بتصوير جميل للمنتجات يعرض مجموعة متنوعة من المنتجات النهائية من كل من A&K وعروض الشركة المكتسبة ، ونسخة أكثر ثراءً وأكثر إثارة للذكريات. والأهم من ذلك ، أنه يتضمن عروض محتوى تركز على المشغل. تم تصميم الموقع بأكمله ليكون المحرك لبرنامج التسويق الداخلي الشامل الخاص بهم ، وذلك باستخدام المجموعة الكاملة من أدوات التسويق HubSpot لجذب الزوار وتحويلهم إلى عملاء متوقعين معروفين ورعايتهم وتحويلهم إلى فرص.

تعالج عروض المحتوى المتقدم مجموعة واسعة من احتياجات مشغلي المطاعم والمطابخ التجارية ، مع نصائح وحلول للقضايا بما في ذلك جودة المنتج والاتساق ، وتدريب موظفي الانتظار والموظفين من المنزل ، واستخدام المعدات والسلامة ، وولاء المستفيد ، و العديد من الموضوعات المهمة التي تؤثر على ربحية المطعم.

تم الترويج لعروض المحتوى هذه باستمرار وتم توسيعها في مدونة الشركة الجديدة. ترتبط موضوعات مقالات المدونة بعروض المحتوى ، حيث يمكن لمشغلي المعلومات المفيدة وسهلة الاستيعاب العمل بسرعة وسهولة. كان إنشاء مدونة عالية الجودة كمنصة لنشر المقالات ومقاطع الفيديو المتوافقة مع رحلة المشتري لشخصيات A&K المستهدفة جزءًا كبيرًا من استراتيجيتنا. ننشر مقالات أو مدونات فيديو جديدة مرة واحدة على الأقل في الأسبوع ، وهي خطوة أدت إلى نمو حركة مرور الموقع بنسبة 700٪ في الأشهر الستة الأولى ، و 1،230٪ بعد 12 شهرًا .

كما تم الترويج لعروض المحتوى ومقالات المدونات على صفحات الوسائط الاجتماعية الجديدة للشركة وعبر حملات البريد الإلكتروني التنموية الإستراتيجية.

"منذ البداية ، كنا متقدمين بشكل كبير على زياراتنا المتوقعة إلى موقع الويب واستمر الموقع في الأداء بشكل استثنائي بالنسبة لنا. قال نيك تشارلز ، رئيس Alive & Kickin 'Pizza Crust ، إنه بالإضافة إلى إنشاء نظام لجذب العملاء المحتملين ، فقد حسّن أيضًا التعرف على علامتنا التجارية في المعارض التجارية.

جلبت الأشهر الستة الأولى من البرنامج حجمًا كبيرًا من حركة المرور على موقع الويب لدرجة أن الرئيس أدرك إمكانات التسويق الداخلي لتتردد صداها مع الموزعين وجانب تصنيع المواد الغذائية من العمل أيضًا ، لذلك قمنا بتنويع استراتيجية المحتوى الخاصة بنا وإضافة المزيد من عروض المحتوى لأولئك الأشخاص المستهدفين .

كيف تعمل؟

فيما يلي بعض المقاييس المتعلقة بالموقع الجديد وعروض المحتوى والتدوين المنتظم:

• ساهمت جهود التدوين في زيادة النمو في حركة المرور العضوية حيث تمثل المدونة الآن أكثر من 70 ٪ من جميع زيارات الموقع . مدونة واحدة على وجه الخصوص ، بعنوان "8 أنواع مختلفة من قشرة البيتزا: أيهما أفضل لك؟" بمتوسط ​​2900 مشاهدة كل شهر
• ارتفع إجمالي عدد الزيارات إلى الموقع من 400 زيارة إلى 2800 زيارة في 6 أشهر و 7000 زيارة في 14 شهرًا ؛ أكثر من 17 ضعف النمو
• تضاعف عدد جهات الاتصال التي تم التقاطها كل شهر أربع مرات - لم يكن لديهم جهات اتصال على شبكة الإنترنت قبل أن نبدأ ، والآن يبلغ متوسط ​​عدد جهات الاتصال الجديدة حوالي 40 جهة اتصال شهريًا وأعادوا إشراك جهات الاتصال الحالية
• ربح عميل جديد ، بقيمة مدى الحياة ضعف متوسط ​​الحجم ؛ ما يقرب من 150٪ عائد استثمار على الإنفاق التسويقي الداخلي في أول 12 شهرًا.

المرحلة الثانية: تمكين المبيعات

بعد ستة أشهر من النتائج القوية لتوليد العملاء المحتملين ، رأينا الحاجة إلى مساعدة فريق مبيعات Alive & Kickin في تسجيل تقارير كاملة عن مسار التحويل وإدارة العملاء المحتملين على طول الطريق حتى المراحل الختامية والمبهجة لرحلة المشتري. شرعنا في رحلة تمكين المبيعات التي تضمنت تدريب كل من مندوبي المبيعات على استخدام HubSpot CRM ، ليس فقط من وجهة نظر تقارير العملاء ولكن من نهج مبيعات داخلي حقيقي.

قبل أن يبدأوا في استخدام HubSpot CRM ، كان لدى مندوبي المبيعات نظامهم الخاص لإدارة العملاء المتوقعين. مع استحواذ شركة A&K على الشركة ، حان الوقت لتنفيذ إدارة علاقات العملاء وأدوات المبيعات والتدريب على تمكين المبيعات لمواءمة الفرق وتحسين التواصل. الآن بعد أن استخدموا مجموعة نمو HubSpot بالكامل (التسويق + CRM + Sales) ، أصبح الفريق في وضع جيد لالتقاط القيمة في خط الأنابيب الخاص بهم ويكون قادرًا على تحديد عائد الاستثمار في الوقت الفعلي لجهود التسويق والمبيعات الواردة.

أدوات النمو المكدس

فيما يلي لقطة من أدوات مكدس النمو HubSpot التي يستخدمها فريق المبيعات في نهج المبيعات الواردة:

• HubSpot CRM لإضافة سياق لتوصيل رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية
• أدوات HubSpot Sales Pro لوثائق المبيعات وقوالب البريد الإلكتروني والتسلسلات لتوصيل مهام المحاولة
• لوحة معلومات HubSpot Sales لتتبع الصفقات وإنشاء تقارير حلقة مغلقة عن العملاء المتوقعين الذين تم إرجاعهم إلى التسويق أو إغلاقهم كعملاء

يمكن أن تعمل بالنسبة لك؟

مشغلي المطاعم الصغيرة ، مثل معظم الشركات الصغيرة ، لديهم القليل من الوقت أو المال لتجنيبه ، لذلك عندما يقدم شريك البائع المحتمل محتوى قيمًا ، فإن العميل المحتمل يكون حريصًا على المشاركة وبدء ما يمكن أن يكون علاقة طويلة الأمد.

باستخدام المحتوى المناسب والأدوات التي تسمح لمندوب المبيعات بإضافة سياق بذكاء ، يمكن للشركة المصنعة إظهار معرفتها بالتحديات التي يواجهها العميل المحتمل ، وتوفير المعلومات التي تجعل وظائفهم أسهل / أكثر ربحية ، وبناء المصداقية ، وإظهار بعض الشخصية التي تجعل العميل المحتمل يقول ، "أريد العمل مع هؤلاء الرجال!"

إذا كان عملك يخدم أولئك الذين لديهم ميزانيات محدودة ومتطلبات كبيرة في وقتهم ، مثل الشركات المصنعة التي تتعاقد مع مصنعي قطع الغيار أو خدمات إدارة المخزون ، فإن إنشاء وتعزيز المحتوى الذي يمنحهم إجابات على الأسئلة التي لديهم أثناء رحلة المشتري قد يكون أفضل طريقة لجذب العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء متوقعين وعملاء.

ملاحظة المحرر: تم نشر نسخة من دراسة الحالة هذه في أغسطس 2016 ؛ وقد تم تحديثه منذ ذلك الحين ليشمل النتائج الحالية ومكونات البرنامج الإضافية.