Caso di studio di marketing in entrata: crosta di pizza viva e sballata

Alive & Kickin' Pizza Crust è un produttore di crosta per pizza che produce una componente fondamentale dei prodotti di consumo di altri produttori alimentari (pizze) e serve anche pizzerie, ristoranti e luoghi di intrattenimento attraverso i loro distributori. La società ha contattato Weidert Group poco dopo aver acquisito un'altra società, una che produceva un prodotto complementare che Alive & Kickin' Pizza Crust non offriva ancora.

Il presidente dell'azienda ha visto le prove del fatto che il marketing inbound era un approccio più efficace rispetto al marketing tradizionale e ha anche riconosciuto che il Gruppo Weidert aveva una preziosa esperienza nel settore della ristorazione e B2B. Un ulteriore fattore considerato nella scelta di noi era che Weidert Group era stata un'agenzia tradizionale per quasi 30 anni prima di diventare un leader nel marketing inbound e l'esperienza di quella transizione sarebbe stata preziosa per aiutarli a fare lo stesso.

Il primo progetto che il cliente ci ha chiesto di intraprendere è stato lo sviluppo di una strategia e di un piano per integrare la loro nuova linea di prodotti (i prodotti complementari realizzati dalla società appena acquisita) nelle loro offerte: la necessità di far conoscere questa capacità ai suoi attuali clienti e potenziali clienti era critico. Ci hanno anche chiesto di aiutare il loro team di vendita aumentando il numero di lead di qualità riducendo al contempo la loro dipendenza dalle chiamate a freddo.

Cosa abbiamo fatto: sito Web inbound e marketing

Un nuovo sito Web per Alive & Kickin' Pizza Crust è stata la nostra prima raccomandazione, sia perché era importante annunciare e mostrare le nuove capacità del cliente, sia perché il sito esistente non comunicava molte delle caratteristiche del marchio che sapevamo essere importanti per la sua obiettivi (come artigianalità, competenza, capacità di personalizzazione e una reale affinità sia per i prodotti che per le persone nel business della pizza). Inoltre, il sito esistente non era "pronto per l'inbound", ma non forniva analisi o un modo per acquisire i dati sui lead.

Il nuovo sito presenta splendide fotografie di prodotti che mostrano una varietà di prodotti finali sia da A&K che dalle offerte dell'azienda acquisita e una copia più ricca e suggestiva. Soprattutto, include offerte di contenuti incentrate sull'operatore. L'intero sito è stato progettato per essere il motore per il loro programma di marketing inbound completo, utilizzando la suite completa di strumenti di marketing HubSpot per attirare visitatori, convertirli in lead noti e coltivarli in opportunità.

Le offerte di contenuti avanzati soddisfano un'ampia gamma di esigenze degli operatori di ristoranti e cucine commerciali, con suggerimenti e soluzioni per problemi tra cui qualità e coerenza dei prodotti, formazione dei camerieri e dei dipendenti back-of-the-house, uso e sicurezza delle attrezzature, fedeltà dei clienti e molti altri argomenti critici che influiscono sulla redditività del ristorante.

Queste offerte di contenuti sono state promosse in modo coerente e ampliate nel nuovo blog aziendale. Gli argomenti degli articoli del blog sono correlati a quelli delle offerte di contenuti, con informazioni utili e facilmente digeribili su cui gli operatori possono agire in modo rapido e semplice. La creazione di un blog di alta qualità come piattaforma per la pubblicazione di articoli e video in linea con il percorso dell'acquirente delle persone target di A&K è stata una parte importante della nostra strategia. Pubblichiamo nuovi articoli o blog video almeno una volta alla settimana, una mossa che ha comportato una crescita del traffico del sito web del 700% nei primi 6 mesi e del 1.230% dopo 12 mesi .

Le offerte di contenuti e gli articoli del blog sono stati promossi anche sulle nuovissime pagine dei social media dell'azienda e tramite campagne e-mail strategiche.

"Fin dall'inizio, siamo stati molto in anticipo rispetto alle visite attese al sito Web e il sito ha continuato a funzionare eccezionalmente bene per noi. Oltre a creare un sistema per acquisire lead, ha anche migliorato il riconoscimento del nostro marchio alle fiere: abbiamo una presenza online molto più autorevole di quella che avevamo in passato", ha affermato Nick Charles, Presidente di Alive & Kickin' Pizza Crust.

I primi 6 mesi del programma hanno portato un volume così grande di traffico sul sito web che il Presidente ha riconosciuto il potenziale del marketing inbound per entrare in risonanza con i distributori e anche il lato della produzione alimentare dell'azienda, quindi abbiamo diversificato la nostra strategia di contenuto e aggiunto più offerte di contenuti per quei personaggi target .

Come ha funzionato?

Ecco alcune metriche relative al nuovo sito Web, alle offerte di contenuti e ai blog regolari:

• Gli sforzi di blogging hanno contribuito a una maggiore crescita del traffico organico con il blog che ora rappresenta oltre il 70% di tutte le visite al sito web . Un blog in particolare, intitolato "8 diverse varietà di crosta di pizza: qual è la migliore per te?" ha una media di 2.900 visualizzazioni ogni mese
• Il traffico complessivo del sito web è aumentato da 400 a 2.800 in 6 mesi ea 7.000 in 14 mesi; crescita superiore a 17 volte
• Il numero di contatti acquisiti ogni mese è quadruplicato : non avevano contatti Web prima che iniziassimo e ora hanno una media di circa 40 nuovi contatti al mese e hanno riattivato i contatti esistenti
• Acquisito un nuovo cliente, con un lifetime value doppio rispetto alla dimensione media; circa un ROI del 150% sulla spesa di marketing inbound nei primi 12 mesi.

Fase 2: Abilitazione alle vendite

Dopo sei mesi di ottimi risultati nella generazione di lead, abbiamo visto la necessità di aiutare il team di vendita di Alive & Kickin a acquisire rapporti completi sulla canalizzazione e gestire i lead fino alle fasi finali e piacevoli del percorso dell'acquirente. Abbiamo intrapreso un percorso di abilitazione alle vendite che includeva la formazione di ciascuno dei suoi rappresentanti di vendita sull'utilizzo di HubSpot CRM, non solo dal punto di vista del reporting dei clienti, ma da un vero approccio alle vendite inbound.

Prima di iniziare a utilizzare HubSpot CRM, i rappresentanti di vendita avevano ciascuno il proprio sistema di gestione dei lead. Con l'acquisizione della società che A&K ha fatto, è stato opportuno implementare il CRM, gli strumenti di vendita e la formazione sull'abilitazione alle vendite per allineare i team e migliorare la comunicazione. Ora che stanno utilizzando l'intero stack di crescita di HubSpot (Marketing + CRM + Sales), il team è ben posizionato per catturare il valore nella propria pipeline ed essere in grado di determinare il ROI in tempo reale degli sforzi di marketing e vendita inbound.

Strumenti dello stack di crescita

Ecco un'istantanea degli strumenti dello stack di crescita HubSpot che il team di vendita sta utilizzando nel loro approccio alle vendite inbound:

• HubSpot CRM per aggiungere contesto per connettere e-mail di tentativo e telefonate
• Strumenti HubSpot Sales Pro per documenti di vendita, modelli di e-mail e sequenze per attività di tentativo di connessione
• Dashboard di HubSpot Sales per tenere traccia delle trattative e generare report a ciclo chiuso sui lead che vengono restituiti al marketing o chiusi come clienti

Potrebbe funzionare per te?

I piccoli operatori di ristoranti, come la maggior parte delle piccole imprese, hanno poco tempo o denaro da risparmiare, quindi quando un potenziale partner fornitore fornisce contenuti di valore, il potenziale cliente è desideroso di impegnarsi e iniziare quella che potrebbe essere una relazione a lungo termine.

Con il contenuto giusto e gli strumenti che consentono a un rappresentante di vendita di aggiungere un contesto in modo intelligente, un produttore può dimostrare di conoscere le sfide di un potenziale cliente, fornire informazioni che rendano il loro lavoro più facile/più redditizio, creare credibilità e mostrare una certa personalità che faccia dire al potenziale cliente , "Voglio lavorare con questi ragazzi!"

Se la tua azienda è al servizio di chi ha budget limitati e richiede molto tempo, come i produttori che stipulano contratti con produttori di componenti o servizi di gestione dell'inventario, la creazione e la promozione di contenuti che diano loro risposte alle domande che hanno durante il percorso dell'acquirente potrebbe essere il modo migliore per attirare potenziali clienti e trasformarli in lead e clienti.

Nota del redattore: una versione di questo caso di studio è stata pubblicata nell'agosto 2016; da allora è stato aggiornato per includere i risultati attuali e componenti aggiuntivi del programma.