Стратегии Fintech Playbook: научите пользователей удерживать их

Первая часть нашей серии статей о стратегиях мобильного маркетинга для финтех-брендов

Никогда еще так много людей в большем количестве стран не полагались на финансовые приложения, чтобы управлять своей жизнью и планировать свое будущее. Растущая зависимость потребителей от приложений fintech и insurtech для помощи и консультаций на каждом этапе пути открывает возможности для нового поколения финансовых компаний, которые становятся спасательным кругом для своих клиентов. И ставки выше, чем когда-либо, потому что только цифровые технологии стали новой нормой для финансовых услуг.

Чтобы воспользоваться этой возможностью, маркетологи должны совершенствовать инструменты и таланты, чтобы предоставлять своевременный опыт в режиме реального времени и индивидуальные сообщения, которые являются ценными и актуальными. Коммуникации на каждом этапе должны давать действительно полезные (и человеческие) советы.

Что еще более важно, маркетологи должны сопоставить то, что они говорят и как они говорят, с основными этапами жизненного цикла клиента. В 2021 Rethink Fintech Playbook — ресурсе, который я написал в сотрудничестве с мобильным аналитиком Пегги Энн Зальц, — я определил четыре ключевых этапа и действия, которые маркетологи могут предпринять, чтобы добиться положительных результатов для клиентов и их компаний:

• Обучайте : опирайтесь на глубокое понимание данных и идей, чтобы индивидуализировать адаптацию и поощрять частое взаимодействие и использование приложений.
• Расширение возможностей: сочетайте автоматизацию маркетинга и персонализацию, чтобы помочь клиентам достичь личных финансовых целей.
• Поощряйте : используйте данные для обеспечения более проактивных, предиктивных и персонализированных коммуникаций с клиентами, которые способствуют вовлечению и увеличению удержания.
• Расширяйте : опирайтесь на проверенный успех, чтобы стимулировать долгосрочное удержание и формировать экосистему, более ориентированную на клиента.

Это новая линза, через которую вы можете наблюдать за путешествием клиента и согласовывать свою коммуникационную стратегию и тактику с потребностями и ожиданиями клиентов.

Обучение клиентов в маркетинговом комплексе

На этом раннем этапе пути клиенты плохо знакомы с приложением и нуждаются в помощи и совете в момент возникновения разногласий. Именно здесь эффективные маркетологи преуспевают благодаря своей способности предвидеть проблемы и предупреждать проблемы. Они также добиваются успеха благодаря своей способности, основанной на данных, активно предлагать и рекомендовать решения и функции клиентам, которые в значительной степени не знают о них, но, скорее всего, получат от них выгоду.

Все дело в подходах, которые переосмысливают адаптацию, предлагая активное обучение, общение и уход. Ярким примером является MOVii, ведущий мобильный кошелек и банк-претендент в Колумбии, миссия которого заключается в поощрении большей финансовой доступности путем предоставления продуктов, которые позволяют клиентам обрабатывать и перемещать свои деньги так же просто, как они используют наличные деньги сегодня.

Путь — это финансовые услуги, доступные и понятные каждому. По словам Наталии Гарсиа Окампо, директора по маркетингу MOVii, для этого требуется новый подход к обучению, основанный на обмене сообщениями, который становится надежным наставником. По ее мнению, акцент на образовании имеет серьезные последствия для маркетинговых организаций.

Персонализированное обучение снижает отток

«Образование стало ведущей вертикалью внутри маркетинговой команды, — говорит Гарсия. На практике команда распределяет усилия между привлечением, привлечением и обучением пользователей в соответствии с их профилем. «Улучшение и индивидуализация образования — одна из наших главных задач на данный момент».

По словам Гарсии, использование CleverTap помогло MOVii понять путь каждого клиента и сегмент, в который он попадает. Изучение того, как пользователи попадают в приложение и для чего они его используют, позволяет MOVii выявлять предложения и информацию, которые приносят наибольшую пользу в критический момент. По ее словам, это также позволяет случайным пользователям стать ценными пользователями, лояльными в долгосрочной перспективе.

«Не все получают одинаковую информацию и сообщения, потому что не всем нужно одинаковое обучение», — объясняет Гарсия. Большая часть обучения заключается в обеспечении того, чтобы пользователи не застревали и получали помощь, когда они сталкиваются с проблемами или просто задают вопросы.

Ярким примером является процесс регистрации, когда закон требует, чтобы клиенты предоставили селфи, удостоверение личности и подтверждение адреса. Именно здесь MOVii собирает данные, чтобы увидеть, где пользователи застревают, и отправляет персонализированный толчок, чтобы помочь им продолжить движение по воронке. Этот индивидуальный подход к обучению, обеспечиваемый CleverTap, позволил MOVii сократить ежемесячный отток клиентов на 82% — с 17% до 3% — и добиться рекордного количества мобильных транзакций.

«Во-первых, обмен сообщениями должен научить пользователей знакомиться с функциями, которые помогают им достичь финансового благополучия». Двигаясь вперед, говорит она, обмен сообщениями должен повышать узнаваемость бренда и стимулировать больше транзакций.

Учитесь у пользователей, чтобы повысить релевантность

Это требует обучения другого рода. Это сценарий, в котором MOVii является учеником, учась на поведении пользователя, когда пришло время сменить тактику. «Мы должны распознавать триггеры, которые говорят нам, что нашим клиентам не нужна помощь в использовании приложения. И нам нужно знать, когда пользователи будут готовы изучить все соответствующие возможности и свое положение, чтобы они могли начать жить своей финансовой жизнью в приложении MOVii».

Главный совет Гарсии

• Изучите полный жизненный цикл клиента и этапы, на которых должны находиться пользователи, в зависимости от того, откуда они пришли и что собираются делать.
• Начните с создания комплексной карты пути клиента, которая показывает все потенциальные возможности оптимизации и этапы, на которых клиентам может понадобиться помощь.
• Адаптируйте образовательные и эмоциональные сообщения к анализу поведения клиентов на каждом этапе их жизненного цикла.

Примечание редактора:

Это первая статья в нашей серии, готовящая маркетологов финансовых технологий и финансовых услуг к тому, чтобы быть в форме в 2022 году. В следующей части серии мы рассмотрим, как компании используют модели и методы для расширения возможностей клиентов и углубления взаимодействия.

Здесь вы можете скачать книгу Rethink Fintech Playbook 2021, которая включает в себя комментарии экспертов:

• Адам Хади, вице-президент по маркетингу, Current
• Алин К.Карранза, менеджер по работе с клиентами и привлечению клиентов, Albo
• Анкит Банга, руководитель отдела маркетинга, Dhani Housing Finance
• Карло Айлс, руководитель отдела перфоманс-маркетинга, PayMaya, Филиппины
• Дениз Гювен, генеральный директор и соучредитель Platform XIT и бывший генеральный директор Mox Bank
• Дханрадж Шетти, главный менеджер по цифровой аналитике, Edelweiss Group
• Ананд Шарма, руководитель отдела цифровых продуктов и дизайна, Edelweiss Group
• Джей Мун, генеральный менеджер по кредитам, Credit Sesame
• Джитеш П.В., вице-президент и руководитель Центра передового опыта в области цифровых технологий, Федеральный банк
• Джон Споттисвуд, главный операционный директор, Jerry
• Келли Стрит, директор по борьбе с мошенничеством и идентификации, LexisNexis Risk Solutions и бывший директор по потребительскому маркетингу, Fiserv
• Майк Нг, директор по доходам, Digital Turbine
• Наталья Гарсия Окампо, директор по маркетингу, MOVii
• Ноопур Чатурведи, генеральный директор NPCI Bharat BillPay Ltd. и бывший глава регионального подразделения малого и среднего бизнеса, PayU India
• Вед Пракаш Ядав, руководитель отдела роста и маркетинга, Khatabook