金融科技劇本策略：教育用戶留住他們

我們關於金融科技品牌移動營銷策略系列的第 1 部分

從未有更多國家的更多人依靠金融應用程序來管理他們的生活和規劃他們的未來。 在旅程的每一步，消費者對金融科技和保險科技應用程序尋求幫助和建議的依賴性增加，這為新一代金融公司提供了機會，這些公司將成為客戶的生命線。 而且風險比以往任何時候都高，因為僅數字化已成為金融服務的新規範。

為了抓住這個機會，營銷人員必須培養工具和人才，以提供適時、實時的體驗和有價值且相關的個性化消息傳遞。 每個階段的溝通都必須提供真正有用的（和人性化的）建議。

更重要的是，營銷人員應該將他們所說的內容和表達方式映射到客戶生命週期的重要階段。 在2021 Rethink Fintech Playbook （我與移動分析師 Peggy Anne Salz 合作編寫的資源）中，我確定了四個關鍵階段以及營銷人員可以採取哪些行動來為客戶及其公司帶來積極成果：

• 教育：從對數據和見解的深刻理解中汲取靈感，以個性化入職並鼓勵頻繁的應用參與和使用。
• 賦能：結合營銷自動化和個性化，幫助客戶實現個人理財目標。
• 鼓勵：利用數據推動更主動、更具預測性和個性化的客戶溝通，從而推動參與度並提高保留率。
• 擴展：建立在已證明的成功基礎上，促進長期保留並塑造更加以客戶為中心的生態系統。

這是一個新的視角，您可以通過它查看客戶旅程，並使您的溝通戰略和策略與客戶的需求和期望保持一致。

營銷組合中的客戶教育

在旅程的早期階段，客戶是應用程序的新手，在遇到摩擦時需要幫助和建議。 正是在這裡，有效的營銷人員通過預測問題和先發製人的能力脫穎而出。 他們的成功還基於其數據形成的能力，可以主動向基本上不了解這些解決方案和功能但很可能從中受益的客戶提出和推薦解決方案和功能。

這一切都是關於重新構想入職培訓以提供積極主動的教育、溝通和關懷的方法。 一個典型的例子是哥倫比亞領先的移動錢包和挑戰者銀行 MOVii，其使命是通過提供允許客戶像今天使用現金一樣簡單地處理和轉移資金的產品來鼓勵更大的金融包容性。

途徑是每個人都可以訪問和理解的金融服務。 MOVii 首席營銷官 Natalia Garcia Ocampo 表示，這需要一種新的教育方法，通過消息傳遞成為值得信賴的導師。 在她看來，對教育的重視對營銷組織有著深遠的影響。

個性化教育減少流失

“教育已經成為營銷團隊內部的主要垂直領域，”加西亞說。 在實踐中，團隊根據用戶的個人資料在獲取、吸引和教育用戶之間分配工作。 “改善和個性化教育是我們目前的主要目標之一。”

Garcia 說，使用 CleverTap 幫助 MOVii 了解每個客戶的旅程以及該人所屬的細分市場。 了解用戶如何進入應用程序以及他們首先將其用於什麼目的，讓 MOVii 能夠在關鍵時刻展示能夠增加最大價值的優惠和信息。 她說，這也為偶爾的用戶成為長期忠誠的高價值用戶鋪平了道路。

“不是每個人都收到相同類型的信息和消息，因為不是每個人都需要相同類型的培訓，”加西亞解釋說。 教育的很大一部分是確保用戶在遇到問題或只是有問題時能夠擺脫困境並獲得幫助。

一個典型的例子是註冊過程，法律要求客戶提供自拍、身份證明和地址證明。 正是在這裡，MOVii 提取數據以查看用戶在哪里卡住並發送個性化推送以幫助他們在漏斗中繼續前進。 這種由 CleverTap 支持的個性化教育方法使 MOVii將每月流失率降低了 82% （從 17% 降至 3%），並推動了創紀錄的移動交易數量。

“首先，消息傳遞需要教育用戶熟悉幫助他們實現財務健康的功能。” 她說，展望未來，信息傳遞需要提高品牌知名度並推動更多交易。

向用戶學習以增加相關性

這需要不同類型的學習。 在這種情況下，MOVii 是學生，在需要轉換策略時從用戶行為中學習。 “我們需要識別那些告訴我們客戶在使用該應用程序時不需要幫助的觸發因素。 我們需要知道用戶何時準備好了解所有相關的可能性和他們的情況，以便他們可以開始在 MOVii 應用程序中過他們的財務生活。”

加西亞的最高建議

• 了解完整的客戶生命週期和用戶應該處於的階段——這取決於他們來自哪里以及他們打算做什麼。
• 首先製作一個端到端的客戶旅程地圖，顯示所有潛在的優化機會和客戶可能需要幫助的步驟。
• 在客戶生命週期的每個階段對客戶行為進行分析，調整教育性和同理心的信息。

編者註：

這是我們系列的第一篇，讓金融科技和金融服務營銷人員在 2022 年保持健康。本系列的下一篇將著眼於公司如何使用模型和方法來增強客戶能力並加深參與度。

您可以在此處下載 2021 Rethink Fintech Playbook，其中包括來自以下方面的專家貢獻：

• 當前營銷副總裁 Adam Hadi
• Aline K.Carranza，客戶關係管理和參與經理，Albo
• Ankit Banga，Dhani Housing Finance 營銷主管
• Carlo Isles，PayMaya 菲律賓績效營銷主管
• Deniz Guven，Platform XIT 首席執行官兼聯合創始人，Mox Bank 前首席執行官
• Edelweiss Group 數字分析部首席經理 Dhanraj Shetty
• Edelweiss Group 數字產品與設計主管 Anand Sharma
• Jay Moon, 信貸總經理, Credit Sesame
• Jithesh PV，聯邦銀行數字卓越中心副總裁兼負責人
• Jerry 首席運營官 John Spottiswood
• Kelly Street，LexisNexis Risk Solutions 欺詐和身份總監，前 Fiserv 消費者營銷總監
• Digital Turbine 首席營收官 Mike Ng
• Natalia Garcia Ocampo，首席營銷官，MOVii
• Noopur Chaturvedi，NPCI Bharat BillPay Ltd. 首席執行官和 PayU India 前國家負責人 – SMB
• Khatabook 增長和營銷主管 Ved Prakash Yadav